11月15日，廣汽集團公布為期三年的“番禺行動”，由合資主導(dǎo)向自主主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，進行全面的、徹底的改革。同時，計劃舉全集團之力，做大做強旗下唯一高端品牌昊鉑。

昊鉑承接廣汽的改革計劃，全面加快新科技、新產(chǎn)品的推出，在廣州車展上全球首次亮相了重磅戰(zhàn)略車型昊鉑HL。

廣汽和昊鉑品牌內(nèi)部上上下下意識到，屬于昊鉑的時代來了，無論在集團內(nèi)部的定位，還是市場層面，都將進入了一個全新的階段。

對于廣汽而言，未來擁有一個成功的高端自主品牌，意味著登上一座從未到達過的高峰。外界也通過昊鉑規(guī)劃，開始重新打量廣汽。

01. 高端化的確定性

在大環(huán)境的劇烈變化中，廣汽集團推動了一輪深刻的改革，旨在從不確定性中尋找并推進確定性因素。   

今年，新能源汽車的市場占有率增長速度遠(yuǎn)超預(yù)期。僅過去三個月，新能源汽車的銷量占比已超過50%，預(yù)計今年整體占比可能超過42%。相比之下，就在兩三年前，業(yè)界普遍認(rèn)為到2025年新能源汽車的市場滲透率才能達到20%。

新能源汽車的迅猛發(fā)展導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，中國品牌的新能源高端車型迅速崛起。2024年標(biāo)志著中國高端車市場的元年，部分車型售價達到40至50萬元，月銷量突破一萬輛。

今年前三季度，20至30萬元價位區(qū)間的車型占比從四年前的14%增長到18%，而30至40萬元區(qū)間的車型占比也顯著提升了4個百分點。在40萬元以上的市場中，傳統(tǒng)豪華燃油車的占比已從最初的94%降至58%，新能源汽車的占比則從6%飆升至42%。

這種市場態(tài)勢直接沖擊了BBA（奔馳、寶馬、奧迪）和保時捷等國際傳統(tǒng)豪華品牌。

在這樣的背景下，廣汽集團提出了以昊鉑品牌為核心的策略。廣汽的這次變革，其影響力可能超過了歷史上的任何一次，它或?qū)Q定未來十年甚至幾十年的發(fā)展方向。因此，對于技術(shù)路線的選擇、競爭格局以及消費趨勢，需要做出更為長遠(yuǎn)的判斷。

從社會發(fā)展的大環(huán)境來看，中國主流消費趨勢仍然是升級而非降級。盡管過去兩三年間有關(guān)消費降級的討論頗多，但社會發(fā)展的總體趨勢是向上的，因此可以確定，發(fā)展高端車型的大方向是正確的。

廣汽集團在傳祺、埃安和昊鉑三大自主品牌之間進行了一盤棋式的布局，既有整合又有明顯的差異化。高端品牌不僅是不可或缺的，而且可能是決定集團高度的關(guān)鍵一環(huán)。

以簡單的類比來看，昊鉑在廣汽集團中的地位，類似于傳統(tǒng)燃油車時代奧迪之于大眾、雷克薩斯之于豐田，它集中了集團最高的技術(shù)水平、工藝和產(chǎn)品，自然也貢獻了最高的利潤。

廣汽集團這個品牌可以說是由三大自主品牌共同塑造的大品牌。如今，普通消費者在購買了埃安或傳祺的車型后，也會自豪地說自己買了一輛廣汽的車。

從廣汽品牌的角度來看，最理想的預(yù)期是，在大眾消費者眼中，高端品牌昊鉑等同于廣汽。這樣，昊鉑品牌不僅能在技術(shù)、品質(zhì)之外構(gòu)建額外的價值，還能與集團內(nèi)其他品牌形成聯(lián)動，推動整體規(guī)模的增長。   

在廣州車展的內(nèi)部交流中，廣汽集團董事長曾慶洪表示，“廣汽贏，就是廣州贏”。如果將這一觀點置于時代背景和品牌決定性作用的更廣闊視野中，也可以說，自主高端品牌的成功，就是廣汽集團的成功。

02. 長板足夠長

幾乎所有汽車制造商都懷揣著打造高端品牌的夢想，然而這一目標(biāo)的實現(xiàn)并非易事。有人好奇，廣汽將如何支撐起一個高端品牌？

要解答這一問題，首先需要深入理解何為高端。昊鉑汽車主理人古惠南提出，高端品牌應(yīng)具備兩個要素：一是豪華，即豪華品牌自然高端，但高端品牌并不等同于豪華；二是極致的性能。

古惠南親自體驗了市面上所有的豪華車和超豪華車，特別是勞斯萊斯幻影，盡管其內(nèi)飾縫線手工打造，極盡奢華，但這種非工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)方式無法實現(xiàn)批量生產(chǎn)：

它不過是普通大眾眼中的白月光。

邁巴赫同樣展現(xiàn)了極高的豪華感，并且在批量化生產(chǎn)上達到了工藝的巔峰。經(jīng)過深入研究邁巴赫，古惠南認(rèn)為，昊鉑作為一個高端品牌，所追求的正是這種豪華。

在某種程度上，古惠南對高端的理解，糾正了新能源汽車制造商對高端化的認(rèn)識誤區(qū)。例如，特斯拉雖然自詡為高端品牌，但業(yè)界普遍認(rèn)為，其過于簡化的內(nèi)飾并不符合豪華的稱號。

這也解釋了為何特斯拉的車型只有在價格大幅下調(diào)時才能熱銷，而Model S和Model X的銷量并不理想。沿著這條道路，特斯拉的未來似乎只有一條路可走，那就是繼續(xù)降低產(chǎn)品定位。   

古惠南對高端的定義很快在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，昊鉑甚至被戲稱為“邁巴昊”。

在產(chǎn)品層面，昊鉑在廣州車展上推出了重磅車型昊鉑HL。這款昊鉑的首款豪華智能旗艦SUV，動力系統(tǒng)涵蓋了純電和增程式技術(shù)，車身尺寸和豪華程度全面對標(biāo)邁巴赫GLS。

對于一位擁有三十多年造車經(jīng)驗的老汽車人來說，能夠推出一款向歐美經(jīng)典豪華車型致敬的車型，古惠南內(nèi)心激動不已，感慨萬千，最終將其概括為一句話：

要以全球領(lǐng)先的智能科技重塑豪華。

如何解讀這句話？昊鉑正致力于打造新一代豪華品牌。它旨在在傳統(tǒng)豪華元素的基礎(chǔ)上，全面超越諸如邁巴赫、BBA、保時捷、雷克薩斯、林肯和凱迪拉克等老牌豪華品牌，這確實是一項挑戰(zhàn)。

然而，達到同等水平的豪華并非難事。邁巴赫的豪華體現(xiàn)在其工藝、材料選擇和用戶體驗上，這些在細(xì)節(jié)中可見一斑，例如漆面處理、內(nèi)飾設(shè)計和空氣懸掛系統(tǒng)。無論是昊鉑還是其他領(lǐng)先的中國品牌，這些工藝和技術(shù)已經(jīng)不再是難題。   

即便如此，大多數(shù)人可能仍舊傾向于選擇傳統(tǒng)豪華品牌。所以，新豪華品牌真正的競爭優(yōu)勢在于智能科技。中國新興高端品牌與傳統(tǒng)高端品牌競爭時，正面臨一個百年難遇的機遇——那就是電動化和智能化的浪潮。

過去，豪華品牌的護城河是性能，3.0L發(fā)動機曾是豪華車的標(biāo)配。但現(xiàn)在，隨著電動化的深入發(fā)展，性能和體驗的門檻已被輕松跨越。

昊鉑HL的純電款，技術(shù)對標(biāo)中國第一款量產(chǎn)純電超跑昊鉑SSR，性能和體驗驚人；增程式款充分發(fā)揮電的作用，又解決了其他增程純電續(xù)航短、充電慢的痛點。

古惠南表示，昊鉑HL致力于重塑豪華汽車的新標(biāo)準(zhǔn)，其深層邏輯在于兩方面：一方面，它在豪華領(lǐng)域進行傳承，向經(jīng)典豪華致敬；另一方面，在新能源和駕駛體驗方面，昊鉑HL通過智能科技實現(xiàn)超越。

昊鉑的高層管理團隊對高端汽車市場競爭的底層邏輯有著明確的認(rèn)識，他們的戰(zhàn)略圍繞一個核心問題展開：如何在豪華與智能之間實現(xiàn)完美的平衡，而不是被迫做出選擇？   

昊鉑的答案是，在豪華方面，它與邁巴赫、BBA等品牌相比毫不遜色，而在智能科技方面，它擁有足以讓傳統(tǒng)豪華品牌望塵莫及的優(yōu)勢。這也反映了昊鉑品牌的核心價值觀。

正是這種追求，使得昊鉑汽車對科技和智能的追求近乎狂熱。昊鉑的“三電”技術(shù)均為自主研發(fā)，例如，電池技術(shù)源自廣汽的因湃品牌，昊鉑HL的純電車型續(xù)航能力達到750公里；電驅(qū)來自廣汽的銳湃電驅(qū)，昊鉑HL將配備全球首創(chuàng)的30000轉(zhuǎn)/分的納米非晶電驅(qū)技術(shù)。

在智能化領(lǐng)域，廣汽埃安副總經(jīng)理張雄負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)，他透露正在研發(fā)的NDA 4.0系統(tǒng)，目標(biāo)是達到端到端AI大模型的最高水平，并計劃在明年2月昊鉑HL預(yù)售時搭載該系統(tǒng)。

張雄預(yù)測，未來智能汽車的智能化程度將不僅與人類相當(dāng)，甚至?xí)饺祟悺?/strong>正如股神巴菲特所言，人工智能如同原子彈，將重塑世界的新格局。昊鉑作為高端品牌，正在新能源智能汽車領(lǐng)域積極參與這場變革。