【原】步步為贏的“紅果”，能為抖音的短劇生態(tài)打下多大江山？

文娛價值官 2024-11-11 發(fā)布于浙江

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撰文丨陳桐

編輯丨美圻

文娛價值官解讀：

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微短劇到底有多火？先來看一組數(shù)據(jù)：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%，預計2024年微短劇市場規(guī)模將超過500億元，幾乎與電影行業(yè)相當，三年后更有望達到千億。

微短劇的風口和空間肉眼可見，沒有人想錯過這班車，而在海量競爭者中，抖音無疑是最受關注的那一個。較早的入局和不斷的深耕，不僅讓抖音短劇的質(zhì)量越來越高，作品、用戶數(shù)量遙遙領先，作為短視頻平臺，抖音也掌握了短劇出圈最重要的“投流”資源，其內(nèi)容儲備和流量生態(tài)的護城河越來越寬。

近期，抖音兩部微短劇新作《重回永樂大典》《大話·大話西游》相繼上線，引發(fā)了不少關注。這既是抖音短劇精品化的最新嘗試，做到了“微而不弱，短而不淺”。同時，背后紅果短劇的發(fā)展思路以及抖音集團大短劇生態(tài)的建設，更牽動著全行業(yè)發(fā)展的神經(jīng)。

隨著長視頻等跨界玩家爭先進入短劇賽道，并試圖打破現(xiàn)有的商業(yè)模式，2024年短劇行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化。面對新的格局，領跑者抖音的每一步動作都備受關注，對行業(yè)未來的走向也起著至關重要的作用。

紅果短劇、攻城掠地

11月5日，以古籍修復為主題的微短劇《重回永樂大典》觀影會在京舉辦，計劃于11月13日登陸抖音上線播出。該劇不僅展示了古籍修復的精細技藝，還通過現(xiàn)代科技如人工智能和數(shù)字化修復技術，探討了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結合的新故事。

在帶領觀眾回溯《永樂大典》的前世今生，身臨其境感受文化深邃魅力的同時，這部微短劇背后的兩個聯(lián)合出品方央視頻和紅果短劇也頗值得關注。

首先，在地方廣電紛紛入局短劇賽道的浪潮下，國家平臺的步伐也在提速。今年，繼《中國神話》《AI看典籍》《東坡先生趕考記》等多部原創(chuàng)央視頻微短劇上線引發(fā)熱議后，近日央視頻更是動作連連，不僅從騰訊視頻引入了《親愛的乘客，你好》《飛馳余生》《謎尋》《鲅魚戀上貓》《春日野行》等20部微短劇，和抖音等平臺的合作也在持續(xù)開拓中。

其次，紅果短劇成為今年短劇市場最大亮點的潛力越來越大。在蘋果Appstore，紅果短劇近期持續(xù)霸榜19天，成為第一款月活躍用戶數(shù)突破億的短劇應用。去年才誕生的紅果短劇，更是僅用一年時間月活躍用戶數(shù)就超過1.2億，同比增長高達1045.9%，發(fā)展速度相當驚人。

作為微短劇領域最大的一匹黑馬，紅果短劇是抖音集團在2023年5月份推出的一款短劇產(chǎn)品，獨立App于同年8月份正式上線。一個名不見經(jīng)傳的 App ，在眾多長視頻平臺和競爭對手的圍攻下，居然短短一年就以一己之力領跑整個市場，無疑彰顯了其在短劇市場中的強大影響力和用戶粘性。

打開紅果短劇App，一股爽感滿滿的“下沉風”撲面而來，首頁既有之前由大熱付費短劇轉(zhuǎn)為免費的《我在八零年代當后媽》《單親媽媽的幸福密碼》《我在冷宮忙種田》《閃婚老板是豪門》等作品，也有原創(chuàng)的新作和橫屏短劇，題材分類十分清晰，和長劇一樣幾乎囊括了幾十種種類，從都市情感到古裝穿越，從玄幻仙俠到文化歷史應有盡有，用戶很容易找到自己想看的內(nèi)容。

除了短劇之外，App還提供電影、聽書、小說、漫畫、經(jīng)典與知識類書籍欄目供用戶選擇，這些內(nèi)容和短劇一樣，只要觀看廣告后即可免費獲取。目前，紅果短劇App不僅成為眾多短劇愛好者的“集合地”，通過不斷優(yōu)化和整合，各種泛內(nèi)容資源也在快速聚攏中。

一個平臺之所以能快速前進，必然是與其良性成長型內(nèi)容生態(tài)息息相關。隨著用戶數(shù)量和內(nèi)容池規(guī)模越來越大，紅果短劇正在潛移默化中培養(yǎng)起了用戶的內(nèi)容消費習慣，也讓用戶對平臺形成了依賴，在平臺上用戶會始終保持高活躍度和高粘性，這在全網(wǎng)流量紅利增長放緩的大環(huán)境下實屬難得。

免費模式、所圖甚大

紅果短劇之所以能在短時間內(nèi)取得如此成就，免費模式以及背后字節(jié)跳動龐大的流量池功不可沒。

在以紅果短劇為代表的微短劇獨立APP興起前，短劇的爆炸式增長主要得益于微信付費小程序。小程序短劇一般通過劇情的反轉(zhuǎn)與沖突，拉動受眾情緒，先給你免費看一段精彩的開頭，等到高能部分則需要會員權限或付費充值才能觀看。這種被業(yè)內(nèi)稱為IAP（內(nèi)容付費）的模式，打通了“投流+付費”的商業(yè)模型，也在一定程度上保證了短劇的質(zhì)量，迅速成為短劇的主流盈利模式。

不過，隨著短劇產(chǎn)能的提升和競爭的加劇，從去年開始用戶的付費意愿逐漸降低，IAP模式的盈利能力也開始下降。與此同時，小程序短劇沒有用戶粘性且不穩(wěn)定的的劣勢也越來越明顯，用戶花費數(shù)百元購買了某一小程序平臺的上百部短劇，可能第二天就因為監(jiān)管或其他問題該小程序被封，改頭換面之后，用戶需要重新購買新平臺的會員。

對于內(nèi)容方而言，打一槍換一個地方的模式無法穩(wěn)定留存用戶，必須靠花錢投流才能找到付費用戶，其獲客成本也越來越高，盈利難度變大。

雖然爆款付費微短劇的收入仍在上升，但付費微短劇市場的整體熱度今年已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢，每天的播放量從峰值時期的8000多萬下降至4000多萬。在這樣的背景下，紅果短劇的免費模式（IAA）無疑給處于轉(zhuǎn)型迷茫期的行業(yè)投下一枚重磅炸彈。

背靠抖音和字節(jié)的紅果短劇，既有從其他平臺購買短劇的資金實力，也有抖音海量過了付費保鮮期的內(nèi)容補給，更有番茄小說源源不斷的IP內(nèi)容供應，這是其真正實現(xiàn)免費模式的最大底氣。

對于平臺而言，免費模式雖然要付出高昂的制作成本，但也具有天然的流量屬性，可以整合、引導微短劇觀眾的注意力，在短時間內(nèi)迅速聚攏體量龐大的活躍用戶，使得平臺積累起足夠大的流量池，進而帶來更大的商業(yè)想象空間。

從商業(yè)端來看，只要平臺把用戶搶到碗里，就可以在短劇賽道上占得先機。免費模式的推出，是字節(jié)虹吸小程序短劇流量，避免競爭對手搶奪市場份額的一次提前布局。雖然用戶不用直接為短劇付費，但紅果短劇目前可以通過廣告、流量變現(xiàn)、會員訂閱及增值服務、 IP 變現(xiàn)、電商合作與帶貨等方式獲得綜合收入，為版權方提供相當可觀的收益。

紅果短劇官方公布的9月短劇月報顯示，紅果短劇分賬額已經(jīng)超2億，其中有4部短劇作品單月分賬超300萬，30+部作品單月分賬破百萬。逐漸將對手甩在身后的同時，堅守免費模式的紅果短劇已經(jīng)初步實現(xiàn)了良性的商業(yè)循環(huán)。

短劇之戰(zhàn)，抖音找對了節(jié)奏

在紅果短劇憑借免費模式發(fā)力的同時，抖音主平臺的短劇精品化戰(zhàn)略也在齊頭并進。繼抖音“九五二七劇場”廠牌首部作品《金豬玉葉》火爆出圈后，該系列的又一部新作《大話·大話西游》已于11月8日正式上線，截至發(fā)稿，前四集累計播放量已超過7390萬次。

在經(jīng)過了去年泥沙俱下、良莠齊飛的爆發(fā)性增長之后，今年短劇市場將會加劇分化。一方面，影視行業(yè)“正規(guī)軍”正在將逐利而來的“草臺班子”擠出市場，精品短劇將取代那些同質(zhì)化、套路化的劣質(zhì)內(nèi)容，成為市場的主流。

另一方面，短劇消費也正在從基于算法推薦的“被動選擇”，轉(zhuǎn)為基于平臺、廠牌的“主動選擇”，觀眾不再是來者不拒，而是開始精挑細選。

厘清了這一趨勢，回看抖音的免費模式和精品戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)這兩點都精準踩對了節(jié)奏。免費的APP打法，在短時間內(nèi)迅速聚攏用戶，不斷虹吸流量。精品化、廠牌化則進一步增加了用戶留存率，也讓用戶對平臺形成了依賴，在平臺上用戶會始終保持高活躍度和高粘性。任何一個快速前進的平臺，必然是與其良性成長型內(nèi)容生態(tài)息息相關。

在內(nèi)容精品化和產(chǎn)量規(guī)?；幕A上，字節(jié)通過多個平臺加速構建起短劇協(xié)同生態(tài)。番茄小說相當體量的熱門免費小說，從現(xiàn)代題材到古代題材，各種網(wǎng)文風格一應俱全，源源不斷為抖音和紅果短劇創(chuàng)作者提供著優(yōu)質(zhì)的IP，也從根本之上解決了短劇內(nèi)容創(chuàng)作者最為關心的版權問題，使得可以更大程度地消除創(chuàng)作壁壘。

解決了內(nèi)容源頭問題后，抖音和紅果則從兩個方向圍攻短劇，實現(xiàn)“用戶付費+廣告”兩條腿走路。前者聯(lián)動全行業(yè)“死磕”精品，主攻付費方向。后者用免費模式不斷加深加寬流量池，做大蛋糕。三者協(xié)同發(fā)展、相互賦能，來自字節(jié)的上下游資源，直接打通了內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，給予了短劇在同質(zhì)化競爭中殺出一條差異化血路的底氣。

就現(xiàn)階段而言，抖音無疑是短劇市場上真正的主角，而從目前的布局和發(fā)力點看，未來抖音短劇依然有很大可能繼續(xù)坐擁金字塔頂尖，不斷為行業(yè)尋找增量、培育活水。