一次退貨可能有很多邏輯起點，其中之一，可能是一條備受爭議規(guī)則的制定。

2023年年末，淘寶、京東（NASDAQ：JD，09618.HK）相繼更新了平臺爭議處理規(guī)則、售后服務(wù)規(guī)則，其中最令人矚目的一項變動為：“某些情況下，消費者可以選擇僅退款、不退貨”。在此之前，“僅退款”功能已經(jīng)在拼多多（NASDAQ：PDD）存在很長時間。

圖片來源于淘寶截圖

收到規(guī)則變更的消息時，做了多年電商生意的肖涵頗感困惑——這種變動是為了什么？為了拓展新買家？還是減少賣家資源的浪費？但最終，他還是選擇接受平臺的安排。

但肖涵沒料到，自此以后，多米諾骨牌開始被推倒?！敖衲昃褪遣煌５匕l(fā)貨，不停地收到退貨，不停地收到'僅退款’的售后要求?！彼嬖V源媒匯，年初他的店鋪“僅退款”訂單占比在3%左右，但現(xiàn)在已經(jīng)超過6%。

更嚴重的是，平臺對消費者的這種偏袒，讓很多“羊毛黨”動起了歪心思，甚至形成了灰產(chǎn)。

一直以來，中國電商平臺的核心價值在于“便利”和“效率”，而這些都來源于買賣雙方對于平臺規(guī)則的遵守。但當(dāng)規(guī)則失衡后，原本相對平等互利的買賣關(guān)系，也失效了。

01

“僅退款”，原本是一個富有善意的規(guī)則。

這是電商平臺為了保護用戶設(shè)置的一項退款機制，當(dāng)一件商品存在貨不對板、質(zhì)量不合格等問題時，消費者可提出僅退款不退貨。

此外，“僅退款”在一些情況下，對于買賣雙方都是一個實用的功能——當(dāng)商品退換貨所耗費的物流、人力等成本已經(jīng)超過商品價值時，“僅退款”在維護買家權(quán)益的同時，也降低了賣家的售后成本。

不過，平臺對于“僅退款”的界定和執(zhí)行十分模糊，甚至處理結(jié)果偏向消費者。

對于已經(jīng)做了三年水果電商生意的王濤來說，今年的生意尤其難做。最近，越來越多的客戶對他的訂單提出了“僅退款”申請，訂單總價有幾十塊的，也有五六百塊的。

有客戶買了一箱水蜜桃，其中有一兩個在運輸途中損壞，就要求整個訂單“僅退款”。他向平臺申訴，希望能按比例給消費者退款，但還是遭到了拒絕。

王濤說，有時候，在自己正與客戶溝通，商量賠付金額時，系統(tǒng)會出現(xiàn)誤判，客戶的對話框會自己彈出“僅退款”的選項，他只能眼睜睜看著買家做出選擇，沒有任何拒絕的機會。這也意味著，王濤的這單生意直接虧掉了產(chǎn)品成本和物流費用。

圖片來源于電商平臺聊天截圖

除了錢貨兩失之外，頻繁的出現(xiàn)“僅退款”等售后問題，商家的權(quán)重還會被降低，店鋪的自然流量有可能下滑，從而影響生意。這更讓王濤郁悶。

不止在國內(nèi)電商平臺，做跨境電商的陳登星，也遇到越來越多的這類情況。而且一單“僅退款”的售后需求，讓他損失巨大。

陳登星說，在商品存在爭議時，平臺同意消費者“僅退款”的要求后，自己就會貨、款全無，同時還要支付商品5倍賠付金處罰?！斑@等于一單買賣，不包括人力、物流成本，就已經(jīng)虧掉商品6倍的錢。”

平臺對買家的這種偏袒，也讓很多白嫖黨動起了歪心思。有人開始研究提高“僅退款”成功率的方法，甚至為了賺錢，形成了灰產(chǎn)。

源媒匯注意到，在一些平臺，有用戶聲稱自己可以收費教其他人學(xué)習(xí)“僅退款”的知識，價格從十幾元到兩三百元不等。此外，陳登星透露，現(xiàn)在海外也有人專門出售“僅退款”的教程，很多消費者現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用?！斑@也沒辦法，畢竟哪里都有喜歡鉆空子占便宜的人?！彼f。

肖涵告訴源媒匯，前段時間他的店鋪遭遇過十幾單“僅退款”的連續(xù)申請，每筆訂單金額都在二三百元上下，申請理由多是“產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符”等。他認為，這大概率是一些“白嫖黨”在互相“通氣”后，集體來薅羊毛。

圖片來源于電商平臺退款頁面截圖

對此，他也曾通過平臺留言、電話等渠道多次與買家溝通，要求對方退還貨款或退回商品，都被拒絕并拉黑。如果要繼續(xù)維權(quán)，比如報警或者起訴對方，則需要耗費大量精力與金錢。

根據(jù)肖涵的觀察，在“僅退款”的用戶里，被視為“貪小便宜”，喜歡早起排隊買促銷品的大爺大媽們幾乎從不主動薅羊毛。刻意“僅退款”的，反而更多是一些長期網(wǎng)購、熟知平臺規(guī)則的年輕人，甚至是大學(xué)生。

02

“僅退款”催生的“白嫖黨”現(xiàn)象，讓商家苦不堪言。大多數(shù)人選擇掏錢息事寧人，但有的卻咽不下這口氣，要為自己討回公道。

張子謙到現(xiàn)在還記得自己上一次被“僅退款”的經(jīng)歷。他在電商平臺做米粉生意，有一次，一個買家在收到貨后，沒有任何詢問，直接以“商品包裝破損”為由，申請“僅退款”。

張子謙向買家發(fā)去信息，希望其提供快遞面單和商品包裝破損的照片，以供自己核實，“破了幾袋就賠幾袋的錢，如果有質(zhì)量問題可以退貨退款”。但最終，買家對自己發(fā)出的信息全程已讀不回，最后成功“僅退款”30元。

此后幾天，張子謙嘗試打電話聯(lián)系買家，但一直被掛斷，然后被拉黑。氣不過的他打算走法律途徑，在通過調(diào)檔找到對方信息后，他直接在對方所在城市的法院申請起訴。

在通過法院審核后，案子開始進入庭前調(diào)解階段，調(diào)解員多次通過電話與原被告雙方調(diào)解，但被告拒不付款、承擔(dān)相應(yīng)費用，一直強調(diào)“僅退款”是由平臺同意的。最終，調(diào)解失敗。

隨后，張子謙的案子進入立案階段，在支付訴訟費、郵寄材料后，法院向雙方發(fā)送傳票通知開庭。由于距離買家太遠，張子謙向法官申請線上開庭，獲得同意。

開庭后，雙方同時提出自己的訴求和依據(jù)。最后，法院判定，被告在未與原告就是否返還貨物達成一致協(xié)議的情況下，直接領(lǐng)受平臺代付的30元貨款，于法無據(jù)上述款項應(yīng)予返還原告。此外，法院還判定被告向張子謙支付調(diào)檔費用。

由于張子謙的“復(fù)仇”基本上通過線上實現(xiàn)，他花費的成本并不大。但也有人為了討回公道，付出了不小的成本。

據(jù)媒體報道，曾有一位廣西的商家因“僅退款”起訴了山東東營的一位消費者，但由于對方所在城市沒有網(wǎng)絡(luò)法庭，該商家花費了4000多元差旅費用前往當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V。最終雖然勝訴，他卻只拿回了60多元的貨款以及少額的訴訟費，被告并沒有承擔(dān)其差旅費用。

為了降低遇到“僅退款”出現(xiàn)的損失，商家們還想出了各種各樣的辦法。

很多商家開始選擇抱團，成立互幫互助群，同時建立黑名單制度。一旦遇到黑名單上的用戶下單，商家們就會以缺貨等理由，勸說對方取消訂單。甚至有的賣家，會直接將一些省市看做“僅退款”的“重災(zāi)區(qū)”，不做當(dāng)?shù)赜脩舻纳狻?/p>

與此同時，也有人做起幫助商家維權(quán)的生意。

因自己深受“僅退款”、調(diào)包、退貨影響等訂單的侵害，張子謙結(jié)合自己此前起訴白嫖黨的成功經(jīng)歷，開始研究有關(guān)法律法規(guī)。為了幫更多商家維護權(quán)益，他也承接了一些代起訴業(yè)務(wù)。

到現(xiàn)在，張子謙的微信群已經(jīng)聚集了數(shù)百位商家，每天的咨詢量最多可以達到幾十次。

03

當(dāng)下，由于用戶增長紅利見頂，電商行業(yè)正處于買方市場。很多商家雖然多有怨言，卻也能理解平臺的無奈。這便是“僅退款”這項不合理規(guī)則得以存在的重要原因之一。

但也有一些商家，看重的往往是平臺的內(nèi)容生態(tài)及調(diào)性，比起獲客和快速出單，他們更在意自己所在的銷售平臺是否能夠維持品牌價值。在這種情況下，“僅退款”不僅無法幫助品牌吸引優(yōu)質(zhì)客戶，也減輕不了中小商家的運營壓力。

不過最近，電商平臺似乎開始集體轉(zhuǎn)向，淘寶、抖音相繼傳出調(diào)整運營策略的消息，試圖在低價、品質(zhì)和服務(wù)之間尋求平衡。

7月22日，拼多多“僅退款”新規(guī)開始征集意見：當(dāng)訂單已發(fā)貨的消費者申請“僅退款”時，商家可以在36小時內(nèi)進行處理駁回，拼多多不再介入；如果36小時內(nèi)未處理，系統(tǒng)則將自動退款給用戶。

如果商家駁回了消費者的“僅退款”申請，消費者申請拼多多介入的，拼多多不會在不依據(jù)消費者和商家的實際情況下，自動“僅退款”。

7月27日，淘寶面向商家發(fā)布關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見征集。其中提到，對于4.8分以上的店鋪，平臺后續(xù)不會通過“旺旺”主動介入支持消費者在已收到貨后的“僅退款”，由賣家先跟消費者協(xié)商。

除了電商平臺之外，相關(guān)部門也開始有所動作。9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）將正式實施。

圖片來源于國家市場監(jiān)督總局官網(wǎng)

《規(guī)定》第二十四條提出：平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

在松綁“僅退款”的同時，一些電商平臺也正在退出絕對的價格戰(zhàn)，重新將目光聚焦在GMV增長上。

據(jù)媒體報道，7月底開始，抖音電商在對其比價系統(tǒng)進行調(diào)整，未來非標品不再比價，同時將重點運營GMV。

淘寶也是如此。據(jù)36氪報道，今年“618”后，淘天集團召開一場商家閉門會，明確了下半年將實施的多項戰(zhàn)略調(diào)整。其中最重要的變化是，自2023年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

種種助推因素合力之下，電商平臺的運營策略或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)向。這對于商家和消費者而言，無疑是一個好消息。

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