|
商場，是現(xiàn)代人最陌生的安全屋。 尤其在37攝氏度的夏季，常常能重塑一個社畜的靈魂。 編輯部的李周是逛商場達人，離李周家最近的合生匯，b2有海底撈和小米之家，f3的小放牛f4的費大廚，她都銘記于心。 然而最近李周發(fā)現(xiàn)，這個熟悉的 comfort zoom，已經(jīng)換了陌生的臉。 具體表現(xiàn)為，為什么現(xiàn)在的商場，長滿了花花綠綠的動漫人偶？ 五顏六色的圍擋，可愛的卡通形象，絡繹不絕的人在這里合影；最重要的是，排隊的年輕人，擺成了看不見頭的S形長隊，甚至還有人帶了小馬扎坐下……“雖然我不知道這是干什么的，但我感覺北京的漂亮女孩都在這里了，我至少看到了10個 jk 和5個 lolita。”她打開小紅書搜索，立刻傳來無數(shù)人崩潰的吶喊：“救命??！線條小狗來合生匯了！這里至少有一萬人！”在愛好者眼里，就算有1萬人排隊，這里也儼然是人間天堂——因為無數(shù)印著小狗圖樣的掛件鑰匙扣冰箱貼水杯明信片，唾手可得，近在咫尺，軟軟糯糯，沖你微笑；貨全，還有限定的冰糖葫蘆小狗、說相聲冰箱貼、胡同場景明信片，京味拉滿，仿佛感覺雞毛叫一聲都帶兒化音。雖然大多數(shù)人對“線條小狗”四個字的印象，還只停留在發(fā)給曖昧對象的表情包，
這個世界就是一個巨大的復讀機，總是會徘徊陳舊的新鮮事。上個月，百兒京兒城兒的當紅炸子雞還是chiikawa——隨后，這個大多數(shù)人并不知道怎么念，長相介于“丑得有點可愛”和“萌得有點獵奇”之間的小兔貓子，登陸了北京市年輕人的諾曼底——朝陽大悅城。鋪天蓋地的粉色裝置，巨大的玩偶，縱使再沒有少女心的人，也會被這濃妝艷抹的陣仗驚到。這是和名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的快閃店，粉色的貨架上擺滿了毛茸茸的chiikawa娃娃、吧唧、鑰匙鏈、掛件。
一排一模一樣的玩偶站成一排，宛如賽博電子女兵，等待著人們的檢閱。
這個曾經(jīng)相當于中傳的后花園，如今和別的新型商場比已經(jīng)垂垂老矣的朝陽大悅城，因為這抹嬌嫩的粉色，已經(jīng)不知道幾歲了。而這個夏天，商場里已經(jīng)以迅雷不及掩耳之勢，塞滿了表情包。四字女星攜舞蹈學院出身的閨蜜，跋山涉水來到了王府井a(chǎn)pm，上海囡囡爆改北京大妞，立刻被熱情的北京人民包圍了。迪士尼的快閃店，除了免費發(fā)小扇子小貼紙小袋子，里面售賣各種周邊之外，最重要的是，這個地方，仿佛已經(jīng)被四字箴言附魔：“包出片噠！”有的商場愛復古口味，蠟筆小新、貓和老鼠、櫻桃小丸子的聯(lián)名……能填空下面話的人，大概已經(jīng)四張左右了。年輕人唯愛花花綠綠，什么阿尼亞、咒術回戰(zhàn)、小排球……盡管，我沒看過此番的同事，將這張圖命名為《宛如穿了校服，但并沒有遵守校規(guī)，所以上學會坐在最后一排的初中生》。在前幾天，卡皮吧啦可能還是商場最火的聯(lián)名款。去一趟有卡皮吧啦的快閃店，得捧一堆毛茸茸回家，合影發(fā)3條9圖朋友圈、5條“XX商場你不宣傳這個你糊涂啊”的小紅書才算管飽；但短短半個月，卡皮吧啦已經(jīng)不能變成青年人的時尚單品了。在“前IP”時代，它們只是谷子店的邊角料，比如miniso聯(lián)名的玉桂狗，比如登上酷樂潮玩的盲盒，卡游的包裝袋。或者是奶茶店聯(lián)名的杯套和紙袋，被年輕女孩握在手里。IP和它們的衍生品只是潮玩店的小把戲，吸引著一部分固定的客群。二次元客群和普通顧客分庭抗禮，來買女裝的顧客和買谷子的二次元黨，平靜地瓜分著商場的空氣。現(xiàn)在，動漫國乙，已經(jīng)擁有了更多的respect——它們以快閃的形式出現(xiàn)，擁有最顯眼的地方，滿墻的banner，和無數(shù)的營銷。從線上的虛擬消費，到線下紀念品、衍生物、IP的聯(lián)名款消費品；種種跡象說明，二次元的經(jīng)濟，正在到達三次元的戰(zhàn)場。一個藍綠色頭發(fā)的唱歌女孩，三部的經(jīng)典民工漫，漫展。互聯(lián)網(wǎng)上，如果你在看到一個帖子里看到什么“吃谷”、“痛包”，立刻敲下“手機爹又帶我進了什么潮區(qū)”。那時候，宅男不是什么好詞，甚至想到這兩個字，一種臟亂的外表、不舒服的氣味、邋遢的生活方式和自絕于人世的凄涼，已經(jīng)躍然紙上。世界對二次元的經(jīng)濟的想象，也只能局限于“宅男一面墻，北京一套房”。現(xiàn)在，2023年二次元用戶規(guī)模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人。
在這個市場里，除了線上的游戲動畫和線上虛擬，漸漸蔓延到圖書、模型、服飾、玩具，越來越多的人加入了這場狂歡。曾經(jīng)有媒體報道過，一枚在外人看來平平無奇的徽章，已經(jīng)賣到了7萬人民幣；今年3月，上海靜安區(qū)的chiikawa快閃，在10個小時就賣出了200萬的成績。宏觀來看，2023年中國“二次元”行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達到2219億元——另一方面，曾經(jīng)的傳統(tǒng)商場，正在以肉眼可見的速度敗退。這個月月初，上海梅龍鎮(zhèn)的老牌商場伊勢丹宣布倒閉，這個日本血統(tǒng)，在中國經(jīng)營27年的品牌，如今竟然只剩下了唯一的一家店。根據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年，百貨購物中心共關閉了14家門店，涉及13個品牌。曾經(jīng)我們熟悉的百貨中心，一層化妝品二層女裝三層家居四樓吃飯頂層看電影。方方正正的商場，規(guī)規(guī)矩矩的排布，來了就買東西、買完東西就走，主打一個方便快捷、雷厲風行、效率極高。現(xiàn)在，在線上購物和疫情余波的沖擊下，傳統(tǒng)的模式顯然已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代人明顯復雜的消費行為了。那種傳統(tǒng)“你買我賣、分類站柜臺、專柜銷售收入分成“的商業(yè)模式，也自然變成了歷史。現(xiàn)在，誰真的是為了買東西才去商場呢？是網(wǎng)購不夠快，不夠便宜，還是種類不夠豐富？
這有數(shù)碼店？我要進去摸一摸新機型，再對比一下線上平臺；這有美妝店？那我要上嘴看看新口紅色號適不適合我，再蹲一波618；這有谷子店？那我要和我家紙片人拍拍照，最后再發(fā)社交平臺。商場，已經(jīng)變成了商業(yè)化的游樂場、網(wǎng)購店的試金石。人們去商場，變成了沉浸為主、體驗為輔的場景式娛樂。而這些進駐商場的IP快閃店，恰巧正好牢牢抓住了現(xiàn)代年輕人“年輕、錢少、圖一樂”的特點。巨大的色塊和布景，讓你走到商場門口就沉浸在這種氛圍里；可愛的等身玩偶立牌，就差把“快和我拍照發(fā)朋友圈”寫在臉上，專門為社交平臺的打卡經(jīng)濟服務；而這里真正的消費品、需要你掏腰包買的，只是巴掌大的小玩偶小掛件，一兩杯奶茶的錢，完全在年輕人的消費線之下。上海靜安某商場，在暑期7、8兩個月，官方安排了有14場“頂流IP”快閃。從20周年的銀魂，到咒術回戰(zhàn)，再到紅山動物園……從90年代的老二次元割到現(xiàn)在的新人，上海年輕人有多快樂，可想而知。曾經(jīng)我以為，“夏天是年輕人的節(jié)日”，指的是可望而不可即的暑假；
現(xiàn)在我醒悟了，夏天，也可以是年輕人的購物節(jié)。作為一個深耕消費領域的編輯部，我們越來越發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在值得一論的消費行為錨定的大多是兩種人群：中產(chǎn)成為消費主力，是因為已經(jīng)有足夠的資金積淀，他們注重健康、品質、社群隔離。他們喜歡“花一些錢，提升別人感受不到的體驗”，主打一個品質和逼格并存。
而Z世代稱霸消費領域，則代表的是新興消費方向的崛起：
這群生在互聯(lián)網(wǎng)原住民的年代的年輕人，熱愛悅己消費，以興趣為導向，注重享受生活，追求新鮮體驗。2020年，Z世代的月人均可支配收入為4193元，遠高于全國平均水平的2682元。隨之而來，卷起的顏值經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、泛二次元的亞文化經(jīng)濟，都是年輕人用錢進行的投票。谷子店長滿商場，IP快閃店宣傳的鋪天蓋地，消費品都熱愛聯(lián)名，我們也在慢慢感受新一波潮水的方向。
有不少消費者，不是圈子里的人，也不懂什么叫“吃谷”，但是遇到IP快閃店，也愿意逛逛：“說鐵忠粉肯定不至于，但擁有這么可愛的娃娃，等于在冷酷的生活里能擁抱觸手可及的毛茸茸，這已經(jīng)是性價比最高的快樂了，誰會拒絕呢？”不是所有人都是Z世代，但大家都有自己的消費話語權。
編輯部的小k說，她自詡人到中年，不看動漫很少上小破站，她曾以為這些東西“都是年輕人的小玩意”，無論如何，都與她無關。
然而某次mallwalk，她在潮玩店發(fā)現(xiàn)了《盜墓筆記》的周邊徽章那一刻，立刻心頭被“東西結結實實砸中了”：我說長白山之約都快20年了，她說別管了這可是張起靈。“想當年，我們只是看書，就算再喜歡也只能睡不著在床上打滾，無聲尖叫大喊小哥好帥。那時候沒人知道啥叫IP，粉絲經(jīng)濟無從談起，更沒有廠商出這種花花綠綠的徽章，哦我應該叫吧唧。”羨慕、感慨夾雜著驚訝，化成一種穿越時空的冥冥感。她仿佛加入了周圍都是看起來比她小一輪的孩子們：“那一刻陪我站在這里的，仿佛還有年輕時候的自己。”
|
