文/福來咨詢董事長婁向鵬、總經(jīng)理郝北海

鄉(xiāng)村振興，品牌引領。作為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略抓手，品牌如何引領才能不走彎路、錯路？福來咨詢在長期的實踐過程中，總結(jié)出“鄉(xiāng)村振興，品牌引領”的六項修煉，形成完整的戰(zhàn)略品牌頂層設計體系。

福來咨詢“六項修煉”圖

點擊查看>>“鄉(xiāng)村振興，品牌引領”的六項修煉

①：戰(zhàn)略尋根

②：品牌找魂

③：雙輪驅(qū)動

④：機制保障

品牌如何與政產(chǎn)學研商媒等利益攸關者產(chǎn)生鏈接，這就要做好傳播推廣。傳播推廣就是在品牌與受眾之間通過一個鏈條建立銜接，從而聯(lián)動起來。

為什么很多地方政府和企業(yè)花了不少錢打廣告做推廣，市場效果卻不明顯？都說錢要花到刀刃上，刀刃到底在哪里？有限的人財物，如何謀劃和使用，才能不花冤枉錢，發(fā)揮最大市場效應？

福來咨詢在長期的實踐過程中，總結(jié)出農(nóng)業(yè)品牌傳播推廣的四大方略：上天入地、激光穿透、打造私有流量、戰(zhàn)略性投入。

品牌的傳播推廣，不是簡單粗暴地砸錢，而是有邏輯、章法和策略的，福來咨詢堅持上天入地原則。

上天就是搶占制高點，制造品牌勢能，以更高的格局和視野，保證品牌及產(chǎn)業(yè)發(fā)展有大占位、大平臺、大聲音，建立在全國乃至全球的話語權(quán)和品牌能量。

世界茉莉花大會成為中國-東盟博覽會官方議程

橫州作為中國茉莉之鄉(xiāng)，創(chuàng)辦了中國茉莉花文化節(jié)和全國茉莉花交易博覽會兩大行業(yè)盛會。為了打造世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心，搶占世界行業(yè)話語權(quán)，福來咨詢建議兩會合一會，提檔升級，創(chuàng)辦世界茉莉花大會并已成功舉辦五屆，通過品牌化、國際化，嫁接世界元素，成就世界茉莉花都，并從第二屆開始被納入中國-東盟博覽會官方議程，實現(xiàn)了從橫州戰(zhàn)略到廣西戰(zhàn)略乃至國家戰(zhàn)略的跨越。

為發(fā)展蔬菜產(chǎn)業(yè)，搶占行業(yè)制高點，壽光市于2000年發(fā)起并承辦了中國（壽光）國際蔬菜科技博覽會（簡稱菜博會），菜博會由農(nóng)業(yè)部、商務部、科學技術部等部委與山東省人民政府聯(lián)合主辦，每年4月20日至5月20日在山東壽光蔬菜高科技示范園定期舉辦，目前已經(jīng)成功舉辦24屆，秉承“國際視野、市場運作、專業(yè)服務”的理念，充分做好“以菜為媒、展會搭臺、融合交流”文章，累計接待來自50多個國家和地區(qū)、3000多萬人次的展商、游客，其規(guī)格高、規(guī)模大，不僅成為國家級，也成為世界級的蔬菜行業(yè)盛會和交流平臺，被認定為國家5A級農(nóng)業(yè)展會，成為推動壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)及壽光社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略抓手。

在此基礎上，壽光市創(chuàng)建了全國蔬菜質(zhì)量標準中心等12家國字號農(nóng)業(yè)研發(fā)平臺，5項行業(yè)標準獲農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布，農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)應用率達到80％；自主研發(fā)蔬菜品種160個，種苗年繁育能力提高到18億株，蔬菜種業(yè)發(fā)展成功入圍國家戰(zhàn)略，成為名副其實的“中國蔬菜之都”，形成享譽國內(nèi)外的“壽光模式”。

入地就是真正導入市場化的資源，與目標市場對接、與客戶對接、與渠道對接、與終端對接，做好B2B業(yè)務對接，帶來實實在在的客戶和銷量促進和價格提升。

第一，要深度參加行業(yè)主流展會及全國大型展會，如全國糖酒會、萬商大會（華糖云商）、全國茶博會、全國藥交會、亞果會等。

譬如寧夏枸杞打造以藥用枸杞為主導的枸杞大健康產(chǎn)業(yè)集群，通過參加全國藥交會、全國糖酒會，受到了消費者和經(jīng)銷商的關注與肯定，產(chǎn)銷對接成效明顯。橫州茉莉花每年戰(zhàn)略性參加杭州國際茶博會，第三屆杭州國際茶博會首次亮相，現(xiàn)場簽約金額達9億多元，十佳參展商橫州占6家，受到農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳表彰，在第四屆杭州國際茶博會上，更是取得簽約金額17億元的全場最佳戰(zhàn)績。

寧夏枸杞參加全國藥交會

第二，就是組織城市推介會。政府搭臺，企業(yè)唱戲。在全國主要一線城市及目標城市，開展城市推介會，進行文化宣傳、產(chǎn)品展示、現(xiàn)場品鑒、農(nóng)商對接、會員開發(fā)等。在做好品牌宣傳的同時，重點做好渠道對接與會員開發(fā)。每到一個城市要做深做透。在這點上，吉林大米做得比較到位，持續(xù)在全國一線城市開展了多場大米產(chǎn)銷對接和品牌推介活動，讓吉林大米品牌聲名遠播。

第三，做好市場化資源的對接。福來咨詢?yōu)槔笃稚程墙墼诒本┬掳l(fā)地舉辦品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，并現(xiàn)場進行水果大戶產(chǎn)銷對接，效果顯著。靈山荔枝品牌發(fā)布時，福來咨詢特邀本來生活現(xiàn)場觀摩，三日上線，完美實現(xiàn)宣銷一體化。

資源總是有限的。在顧客心智爭奪戰(zhàn)中，集中力量于一點，進行激光穿透式傳播，是取得勝勢的第一法則。四面出擊，平均用力，結(jié)果往往是不疼不癢。

福來咨詢“激光穿透”圖

在農(nóng)業(yè)品牌傳播推廣上，政府能夠投入的人財物資源總是有限的，但還要有影響力和效果，怎么辦？福來咨詢主張要集中力量辦大事。圍繞“根與魂”，進行激光穿透，力出一孔。李小龍有一句名言：我不怕會一萬種腿法的人，我怕把一種腿法練一萬遍的人。

區(qū)域公用品牌不同于消費品牌，它的傳播對象是“政、商、研專業(yè)人群＋大眾消費群體”，大會營銷集產(chǎn)業(yè)會議、資源整合、招商引資、品牌傳播于一體，是最精準、最高效的方式。同時會議傳播方式，政府部門更熟悉、有更多資源，也更易上手。一個大會，成就一個品牌，引領一個產(chǎn)業(yè)，推動一方振興。

美國愛達荷土豆的成功，是激光穿透的典范。美國每年9—10月舉行的愛達荷土豆日，至今已持續(xù)近百年。在這場以土豆為主題的狂歡中，有土豆日大游行、烹飪大賽、挖土豆世界冠軍賽等活動。每年2月，是愛達荷的“土豆愛好者月”，其間，協(xié)會將開展土豆愛好者月零售展示競賽，通過行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、比賽評選、參觀體驗、免品促銷等一系列活動，不斷宣傳產(chǎn)品，塑造和提升品牌。

正宗沙田柚，產(chǎn)自容縣！新形勢下，低調(diào)的容縣沙田柚需要高調(diào)發(fā)聲，正本清源。2019年10月19日，福來咨詢?nèi)滩邉澋氖讓弥袊程镨之a(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在廣西容縣隆重舉行，容縣與中國農(nóng)業(yè)科學院柑桔研究所、中國農(nóng)業(yè)大學、華南農(nóng)業(yè)大學、廣西農(nóng)業(yè)科學院等建立戰(zhàn)略合作，共同創(chuàng)建中國特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢區(qū)，搶占科技制高點；同時與佳沃鑫榮懋、百果園、本來生活等主流渠道平臺簽訂了產(chǎn)銷對接合作，實現(xiàn)了前所未有的突破。容縣通過舉全縣之力創(chuàng)辦行業(yè)盛會，夯實沙田柚發(fā)源地的根基，聚集產(chǎn)業(yè)資源，重塑“中國沙田柚之鄉(xiāng)”的領導地位。

世界牦?？辞嗪?，青海牦牛看玉樹。新時代、新作為，玉樹牦牛站在世界高度，整合世界資源，搶占世界牦牛制高點。2022年7月20日，由福來咨詢?nèi)覆邉澋氖讓弥袊ㄓ駱洌╆笈．a(chǎn)業(yè)大會在玉樹拉開帷幕，十三屆全國人大民族委員會原副主任丹珠昂奔，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部首席獸醫(yī)師李金祥，世界肉類組織主席Guillaume Roué，法國畜產(chǎn)協(xié)會主席JF Hocquette，中國常駐聯(lián)合國糧農(nóng)機構(gòu)代表、大使廣德福，國家市場監(jiān)管總局食品生產(chǎn)司副司長黃敏，國家肉牛牦牛產(chǎn)業(yè)技術體系首席科學家曹兵海等嘉賓在現(xiàn)場或視頻致辭。中國肉類協(xié)會為玉樹州頒授“中國牦牛之都”稱號，玉樹現(xiàn)場遞交申辦“世界牦牛之都”申請書。以產(chǎn)業(yè)大會為支點，用品牌戰(zhàn)略推動構(gòu)建生態(tài)優(yōu)先的“玉樹模式”全面啟航。

首屆中國（玉樹）牦牛產(chǎn)業(yè)大會

圍繞“草原酸奶”的戰(zhàn)略之根，福來咨詢?yōu)樘m格格乳業(yè)進行系列戰(zhàn)略配套設計，并集中有限資源創(chuàng)辦中國草原酸奶大會，全力打造行業(yè)品牌。中國草原酸奶大會由蘭格格乳業(yè)聯(lián)合烏蘭察布市人民政府、中國奶業(yè)協(xié)會、中國乳制品工業(yè)協(xié)會、中國食品工業(yè)協(xié)會、集寧區(qū)人民政府等共同舉辦，中國農(nóng)業(yè)大學、中國人民大學、新乳業(yè)等相關機構(gòu)支持，邀請全行業(yè)專家、經(jīng)銷商、媒體等出席。每年一屆，站在行業(yè)、國家和世界的高度，形成大聲勢，創(chuàng)造大影響，打造中國草原酸奶領域的“達沃斯論壇”，目前已經(jīng)成功舉辦五屆。

蘭格格通過發(fā)布中國草原酸奶《烏蘭察布宣言》《中國草原酸奶發(fā)展藍皮書》，以及草原酸奶益生菌自主知識產(chǎn)權(quán)成果，舉辦草原酸奶與免疫健康論壇、草原酸奶科技發(fā)展論壇，開展草原酸奶之旅，打造“中國草原酸奶之都”“草原酸奶小鎮(zhèn)”等戰(zhàn)略舉措，夯實草原酸奶引領者地位，帶動草原酸奶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，探索出烏蘭察布鄉(xiāng)村振興新路徑。

首屆中國草原酸奶大會

當流量越來越貴，地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)也沒有更多資源去買時，福來咨詢認為，要轉(zhuǎn)變流量觀念，從買流量到自造品牌私有流量。農(nóng)業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)屬性和體驗特性，恰恰最適合創(chuàng)造自有流量。

品牌節(jié)日聚流量。江蘇盱眙縣23年如一日，舉辦中國龍蝦文化節(jié)，推出“萬人龍蝦宴”，并大膽“走出去”，成為全國乃至全世界美食狂歡節(jié)，聚來滾滾的私有流量。

意見領袖聚流量。市長、書記、縣長、局長、鎮(zhèn)長、村主任以及自帶粉絲的明星，都是意見領袖。甘肅成縣原書記李祥，堅持天天發(fā)微博，帶動全縣干部群眾一起發(fā)，帶來了關注度和私有流量，讓成縣的核桃聲名遠揚，被稱為“核桃書記“。受疫情影響，海南水果銷路受阻，文昌、海口、東方等各地市“一把手”紛紛客串直播間帶貨，搖旗吶喊，開啟水果搶救計劃。

形象IP聚流量。品牌一定要打造自己的品牌形象大IP，通過品牌傳播推廣，吸引關注和粉絲，帶來品牌私有流量。比如橫州茉莉仙子、日本熊本縣的熊本熊、仲景香菇醬的“采蘑菇的小姑娘”。

伴手禮聚流量。送起來、傳起來，不經(jīng)意間品牌私有流量聚起來。

英特爾戰(zhàn)略聚流量。將區(qū)域公用品牌證明商標植入授權(quán)企業(yè)包裝，就像電腦上貼的“英特爾”標識。福來咨詢稱之為“農(nóng)業(yè)英特爾”戰(zhàn)略。一個小標簽，就是一次廣告?zhèn)鞑?，就是一次流量轉(zhuǎn)化，更是一次品牌資產(chǎn)沉淀。小戰(zhàn)術，大戰(zhàn)略，大價值。

鄉(xiāng)村振興，品牌引領。只有建立了強勢品牌，才有附加值、話語權(quán)和持續(xù)收益，形成產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興和鞏固脫貧攻堅成果的長效機制。但在創(chuàng)品牌階段，需要戰(zhàn)略性投入，就像飛機在起飛時最費油一樣。

所以，福來咨詢強烈建議，“一把手”要跳出單純的短期財務指標，站在對未來負責、對產(chǎn)業(yè)負責、對企業(yè)負責的高度，站在鄉(xiāng)村振興和區(qū)域社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，加大對鄉(xiāng)村振興品牌建設的戰(zhàn)略性持續(xù)投入力度。守正篤實，久久為功。

很多人羨慕橫州茉莉花的品牌建設成就，卻往往忽略了背后的原因：“一把手”在品牌建設投資上的遠見、魄力和堅持。中國橫州茉莉花文化節(jié)已經(jīng)舉辦十三屆，全國茉莉花產(chǎn)業(yè)博覽會舉辦十四屆，世界茉莉花大會已高規(guī)格舉辦了五屆并會繼續(xù)辦下去。

盱眙龍蝦之所以年綜合產(chǎn)值突破181億元，成為中國水產(chǎn)領域區(qū)域公用品牌的價值第一（品牌價值高達215.51億元），關鍵一點是縣委、縣政府23年如一日敢于進行戰(zhàn)略性投資、大手筆產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和品牌策劃，持之以恒地高規(guī)格舉辦盱眙龍蝦節(jié)，大氣魄創(chuàng)造萬人龍蝦宴，建立龍蝦培訓學院，培育蝦稻共生種養(yǎng)模式，走進北上廣、遠赴美歐澳進行產(chǎn)業(yè)推介和招商引資，建設龍蝦小鎮(zhèn)，培育龍蝦產(chǎn)業(yè)生態(tài)，造就了百億級富民產(chǎn)業(yè)。

打造企業(yè)品牌同樣需要持續(xù)的戰(zhàn)略性投入。全球著名橙子品牌新奇士早在1916年就聘請廣告大師霍普金斯策劃了“喝一個橙子”的廣告，并堅持長期投放，據(jù)稱這也是世界上最早的水果廣告。通過不斷的宣傳引導，使新奇士“陽光橙”的品牌靈魂以及“橙汁有益健康”的觀念深入人心。同時，新奇士還通過“營養(yǎng)食譜”計劃，圍繞營養(yǎng)價值做文章，以家庭消費為中心，將橙子嵌入消費者的生活方式，讓新奇士橙子（汁）走進日常生活，成為生活必需品，登上美國人的餐桌，走向世界。

以上內(nèi)容節(jié)選自福來咨詢董事長婁向鵬、總經(jīng)理郝北海的專著《鄉(xiāng)村振興·品牌引領：中國特色鄉(xiāng)村振興的路徑、方法與實踐》，神農(nóng)島獨家授權(quán)。

《鄉(xiāng)村振興·品牌引領》一書立足中國特色，以國際視野和實戰(zhàn)思維，從理論基礎、頂層設計、方法體系、典型實踐、專題報道等方面全方位解析中國特色鄉(xiāng)村振興的底層邏輯和積極探索，探尋和分享中國特色鄉(xiāng)村振興的路徑、方法與實踐。本書還特別收錄了“鄉(xiāng)村振興·品牌引領”的代表性案例——橫州茉莉花。

《鄉(xiāng)村振興·品牌引領》也是婁向鵬領銜創(chuàng)作的“品牌農(nóng)業(yè)系列”專著的第六部，構(gòu)成“品牌農(nóng)業(yè)”完整的理論體系和實踐指南。期冀能為鄉(xiāng)村振興決策者和參與者提供有益的借鑒和參考，助力鄉(xiāng)村振興大業(yè)。