一、第一部分：案例名稱——寶島眼鏡（眼鏡行業(yè)）

• 寶島眼鏡1972年成立于臺灣；
• 經(jīng)營模式：線下門店和線上運(yùn)營；
• 現(xiàn)有門店數(shù)量：943；
• 用戶畫像：90后及00后居多。

寶島眼鏡擁有40多年歷史，一直以來，秉持著“用專業(yè)的心，做專業(yè)的事”理念，不斷引進(jìn)國際級視光高科技產(chǎn)品，以及和國家級重點(diǎn)高校合作，進(jìn)行專業(yè)人才培訓(xùn)，并積極參與國家質(zhì)量部門檢測，落實(shí)高質(zhì)量的商品分析，真正創(chuàng)造企業(yè)、政府高校和視光產(chǎn)業(yè)，三方面縱橫一體的企業(yè)。

1）產(chǎn)品要素：太陽鏡，近視鏡，隱形眼鏡等。

2）流量要素：

（1）線上：

• 公域渠道：天貓，京東，拼多多，抖音，美團(tuán)，餓了么，大眾點(diǎn)評，小紅書，知乎，快手，微博等；
• 私域渠道：小程序商城，公眾號，企微，視頻號。

（2）線下：943家門店。

3）變現(xiàn)要素：C類消費(fèi)者：眼鏡各類產(chǎn)品及到店服務(wù)。

寶島眼鏡的主體架構(gòu)為兩大塊。分別是線下門店零售和會員運(yùn)營，由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會員運(yùn)營中心）兩大部門組成。

附：目前私域成果

• 私域池：3000萬；
• 企業(yè)微信每月新增：40萬；
• 社群聯(lián)動直播交易：50萬＋；
• 點(diǎn)評賬號7000個，小紅書賬號800＋，20多個抖音矩陣號；
• 公眾號會員：600w；
• 企業(yè)微信會員：400多萬。

二、第二部分：引流拆解

1）公域部分

以知乎為例，因?yàn)橹跏谴怪毙椭R平臺，專業(yè)強(qiáng)，大家信任度高。寶島眼鏡在知乎平臺有近500名KOL。具體賬號如下圖所示。

• 昵稱：XX驗(yàn)光師＋真實(shí)名字。凸顯專家且是真實(shí)人物，增強(qiáng)大家信任；
• 頭像：頭像均是本人身著白大褂的形象；
• 簡介：XX重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)，寶島眼鏡資深驗(yàn)光師從事本行業(yè)xx年；
• 內(nèi)容：會去主動發(fā)布根據(jù)眼鏡相關(guān)的文章和回答。

2）私域部分

在公眾號和小程序中均有入口，用戶可以咨詢客服然后添加品牌企業(yè)微信號，所有企業(yè)微信號都采用了一樣的頭像和昵稱，使用戶強(qiáng)化品牌認(rèn)知，更有利于品牌的建立。

• 昵稱：寶島會員管家1寶；
• 頭像：頭像是老板王志民的形象；
• 簡介：會主動給用戶發(fā)送小程序，促進(jìn)用戶在商城內(nèi)下單轉(zhuǎn)化；
• 朋友圈內(nèi)容：有知識科普的內(nèi)容，有與用戶共創(chuàng)的活動以及直播的廣告。但是播出時間不確定。

1）大眾點(diǎn)評

寶島眼鏡在大眾點(diǎn)評上有8000多個賬號，因?yàn)閱T工幾乎人人參與與kpi掛鉤，所以員工也會積極主動的去發(fā)筆記和探店等。據(jù)數(shù)據(jù)表示截至到20年，在大眾點(diǎn)評上的V6以上賬號有2000-3000個。

在大眾點(diǎn)評上搜索寶島眼鏡，你能看到很多店都有大眾點(diǎn)評高級會員的筆記。通過這種頻繁靠高級賬號刷好評的操作，使寶島眼鏡可以輕松在各地區(qū)擁有靠前位置的排名。

2）小紅書

小紅書作為“種草”的重災(zāi)區(qū)，自然也是品牌的必爭之地，據(jù)悉寶島的員工在小紅書擁有超過1000名專業(yè)分享寶島眼鏡的人，公司員工可以自愿報名分享。官方賬號也會在小紅書每月一次“寵粉抽獎”活動。這活動力度就差直接給錢了吧。

3）抖音，快手

因?yàn)槎兑艉涂焓制淦脚_的相似性，所以內(nèi)容也相似，主要是主打價格便宜，免費(fèi)咨詢方案，鏡片種草等。

如果主動私信咨詢的話，客服會以免費(fèi)指導(dǎo)為由頭引導(dǎo)用戶加微信，進(jìn)入私域形成閉環(huán)。

4）微博

寶島眼睛在微博有54.8w粉絲，內(nèi)容多以知識科普和抽獎為主，每周都會有3-4次，有時候會和其他品牌聯(lián)合互相倒流，抽獎有時候會引導(dǎo)用戶在微信小程序使用積分抽獎，將用戶引流到微信商城，從而沉淀在私域里。

5）知乎

據(jù)悉寶島在知乎有超過500個賬號在運(yùn)營，背后都是各部門的專業(yè)型人才。主要是以驗(yàn)光師身份為客戶咨詢問題。

發(fā)布一些熱點(diǎn)內(nèi)容的同時也會去回答最近“有熱度問題”比如這個跟劉耕宏跳操眼底出血是為什么？

在這些問題下提供專業(yè)回答，答案最后引導(dǎo)用戶私信咨詢添加微信，最后沉淀在自己的私域池了。

6）線下門店

當(dāng)你進(jìn)入寶島眼鏡的門店，店員就會貼心的走過來為你提供服務(wù)，并且保證有任何問題可以在微信咨詢，這點(diǎn)跟孩子王很像。同時店員會推薦你注冊會員，方便以活動通知和免費(fèi)咨詢?yōu)橛商砑游⑿拧?/p>3. 微信私域生態(tài)

1）私域流量觸點(diǎn)閉環(huán)鏈路

2）私域觸點(diǎn)引流路徑

3）公眾號

（1）新用戶關(guān)注，這里“咨詢建議或反饋”可以添加客服微信，完成公眾號到企微的引流路徑。

（2）底部三級菜單欄：分別展示推薦門店，優(yōu)選好物和會員服務(wù)。既可以將用戶引導(dǎo)到線下門店，同時也為用戶推薦好物提供微商城流量轉(zhuǎn)化入口

（3）內(nèi)容跟活動和輸出

• 內(nèi)容：公眾號內(nèi)容大部分為兩篇抽獎互動和一到兩篇內(nèi)容科普，因?yàn)榭破諆?nèi)容和生活貼近，寫的通俗易懂可讀性極高。
• 定期抽獎：用戶參加抽獎活動，有利于提高留存，畢竟誰會拒絕動動手就有可能白嫖的機(jī)會呢？

小程序作為私域成交轉(zhuǎn)化的載體，在商品系列走大而全，主要是通過積分兌換，優(yōu)惠券，會員折扣三種方式來進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化，運(yùn)營策略相對簡單，且轉(zhuǎn)化路徑一目了然。

小程序旁面會有商城客服，可以發(fā)生即時對話?？头矔龑?dǎo)用戶添加企業(yè)微信號，引導(dǎo)進(jìn)入私域。

偏專家類型的人設(shè)，用戶添加企業(yè)微信后，會自動彈出對話

• 第一層信息：首先做自我介紹，然后推薦近期活動，讓用戶及時的了解自家品牌的活動信息。首先讓用戶知道我是誰，我是眼睛顧問可以為您提供免費(fèi)咨詢，然后我們有什么，我們有這些活動。
• 第二層信息：直接甩小程序商城，方便用戶轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信綁定視頻號，且朋友圈日常發(fā)布一些科普知識和活動及品牌相關(guān)都會發(fā)布到日?；顒又腥?。

1）流量互通

• 綁定鏈接公眾號，形成視頻號和公號的流量閉環(huán)（但是為什么不幫定微信號！被你吃了么）。
• 視頻號內(nèi)容科普，底部互動留言，并同時放出留言抽獎活動，與用戶產(chǎn)生互動。

• 搭建私域流量閉環(huán)：視頻號+公眾號＋企業(yè)微信＋線下門店＋小程序，簡直無敵配置構(gòu)建私域流量矩陣。用戶可以在各個觸點(diǎn)通過流暢的路徑引導(dǎo)沉淀到品牌私域種，實(shí)現(xiàn)對不同路徑用戶的觸達(dá)。
• 專業(yè)免費(fèi)及時的私人眼科醫(yī)生：視頻號的簽名是隨時隨地為你解答健康疑惑，正如簽名所說的寶島眼鏡以他們的眼科咨詢服務(wù)，為客戶提供便利。得益于寶島眼鏡自身擁有專業(yè)的背景，且員工是以驗(yàn)光師的身份出現(xiàn)在客戶的列表。確實(shí)本身的技術(shù)和服務(wù)就是最好的鉤子。

問題一：寶島眼鏡為什么沒有私域群？后續(xù)是否會增加社群建設(shè)。

社群還是一個很好的場景，比較利于成交轉(zhuǎn)化。他們現(xiàn)在沒有建思域群，不知道原因是什么？但是如果建了私域群，并且合理運(yùn)營的話。應(yīng)該可以為他們后續(xù)的轉(zhuǎn)化或者是對產(chǎn)品的認(rèn)知達(dá)到一個更高的階段。

問題二：視頻號為什么沒有關(guān)聯(lián)企業(yè)微信號？

視頻號和企業(yè)微信號還有公眾號相連接，正好可以形成了一個流量閉環(huán)。但是目前來說沒有關(guān)聯(lián)企業(yè)微信號，這點(diǎn)可能是他們現(xiàn)在疏忽了。而且他們的視頻號目前只有留言互動抽獎，并沒有去帶一些商品。視頻號平時的內(nèi)容也都是帶領(lǐng)大家做一些護(hù)眼知識，也沒有軟性植入廣告的一些內(nèi)容，也沒有關(guān)聯(lián)商品，看起來視頻號與現(xiàn)在的帶貨還不是聯(lián)系特別相關(guān)。

問題三：朋友圈更新頻次及其不固定，今年只更新了一條。

關(guān)于朋友圈，他們現(xiàn)在的朋友圈大部分都是廣告，有一些小程序的圖片，有一些是直播的廣告，還有科普知識，感覺營銷性質(zhì)有些重，可以添加一些日?；膶＜胰粘！６颐科呐笥讶Φ奈陌父袷蕉疾畈欢?，看起來過于機(jī)械化，還有更新頻率不固定，今年只更新了一條。

三、第三部分：精細(xì)化運(yùn)營

產(chǎn)品理念：寶島眼鏡自創(chuàng)立之初，即秉持品質(zhì)、技術(shù)、滿意三大保證和專業(yè)服務(wù)的經(jīng)營理念，獲得消費(fèi)者信賴和肯定。寶島眼鏡以保健消費(fèi)者視力為核心，提供免費(fèi)專業(yè)配鏡和維修服務(wù)，確保消費(fèi)者不僅配戴舒適，更享有高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

核心三元素：

1. 技術(shù)：關(guān)于年輕人關(guān)注的技術(shù)方面，在寶島眼鏡所選購的鏡片，如系所驗(yàn)配的度數(shù)，在一個月內(nèi)如有任何不適現(xiàn)象，可以免費(fèi)更換同廠牌同品質(zhì)的鏡片。保證了大家回去有不合適可以再去調(diào)整的后顧之憂。(眼部手術(shù)、近視開刀、醫(yī)生處方及指定度數(shù)不在此限)
2. 品質(zhì)：關(guān)于寶島眼鏡的品質(zhì)，在寶島眼鏡所配的鏡架或鏡片，在正常使用情形下，半年之內(nèi)如有任何可歸責(zé)于商品本身的結(jié)構(gòu)、制作或材質(zhì)不良之情形，將免費(fèi)為您更換等值的商品。這樣關(guān)于質(zhì)量問題，大家購買之后就沒有后顧之憂了(磨傷、擦傷，不在此限)
3. 滿意：線上的話，寶島眼鏡可以為您解答眼部問題，還有護(hù)眼小知識。在線下在寶島眼鏡所選配的鏡架，只要對款式不滿意可在一周內(nèi)免費(fèi)更換等值的鏡架。(因鏡片已加工，不在此限)

1）公眾號

公眾號內(nèi)容每周推一次，每次推送基本為4條，通俗易懂。內(nèi)容主要為知識科普，偏日常生活向，如有熱點(diǎn)問題也會發(fā)一些熱點(diǎn)話題。

2）視頻號

以視頻號為載體，拍攝日常護(hù)眼小動作，讓大家在家就可以鍛煉眼部肌肉。兼具日常，親子，眼部訓(xùn)練等元素，不跳場合，隨時可以練起來。

截至目前寶島眼鏡”360°進(jìn)士防控“活動，已經(jīng)覆蓋4個城市，9家門店，開展了11場家庭活動，106個家庭參與，為106名孩子建立了健康檔案。讓孩子啊和家長積極參與進(jìn)來，即增加了感情還鍛煉了眼鏡。

用戶被選來參加，會有一種親切感。不僅如此，還會領(lǐng)導(dǎo)一些小禮物，增強(qiáng)趣味屬性和品牌屬性，參與感也是很重要的一部分。

1）用戶標(biāo)簽化管理

從用戶加入企業(yè)微信，注冊小程序開始，寶島眼鏡就開始對用戶通過會員注冊對用戶進(jìn)行精細(xì)化的調(diào)研和信息收集，作為數(shù)據(jù)被納入到SCRM系統(tǒng)內(nèi)，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化管理，方便對用戶后續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和觸達(dá)。

2）用戶成長和分層機(jī)制

寶島眼鏡現(xiàn)在的成長體系在小程序和電商平臺都有，現(xiàn)在就為大家來拆解一下小程序的會員體系。

3）小程序會員

寶島眼鏡小程序內(nèi)會員共分為3級，具體權(quán)益如下：

• 金卡會員：用戶注冊即成金卡會員，享受金卡會員專屬優(yōu)惠，包括：框架鏡及太陽鏡9折，護(hù)理液、潤眼液9折。(不可與其他活動一并享有)
• 鉑金卡會員：金卡會員累積消費(fèi)滿10000元即升級為鉑金卡會員。享受鉑金卡會員專屬優(yōu)惠，包括：框架鏡及太陽鏡85折，護(hù)理液、潤眼液9折。(不可與其他活動一并享有)
• 鉆石卡會員：享受鉆石卡會員專屬優(yōu)惠，包括：框架鏡及太陽鏡7折，隱形眼鏡85折，護(hù)理液、潤眼液等9折；(不可與其他活動一并享有) 鉆石卡會員為特邀制，非升級會員等級。

四、第四部分：成交轉(zhuǎn)化體系

有些文章會直接通過LBS跳轉(zhuǎn)到你所在地附近門店達(dá)成購買路徑

小程序是私域成交核心的載體，對于9.9代金券的權(quán)益也會促進(jìn)轉(zhuǎn)化，還有會員體系的積分兌換等策略引導(dǎo)復(fù)購

朋友圈作為種草必爭之地，可以從視覺上長期侵入用用戶心智，寶島眼鏡會每周適時發(fā)出大師講座，線下活動，還有優(yōu)惠券。方便用戶在朋友圈場景內(nèi)實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。

• 優(yōu)點(diǎn)總結(jié)：目前私域的核心成交核心觸點(diǎn)搭建的比較全面，且觸點(diǎn)都是 采用的比較柔和的方式?jīng)]有過度的打擾用戶。比如朋友圈和公眾號的軟性植入，內(nèi)容種草。都是用戶比較容易接受的
• 優(yōu)化建議：朋友圈過于單調(diào)，缺少生活化的氣息，感覺像機(jī)器人這點(diǎn)可以再優(yōu)化下。發(fā)圈時間不固定，本年只發(fā)了一條，朋友圈是建立用戶心智比較重要的地方，可以好好運(yùn)營。

五、第五部分：用戶旅程地圖設(shè)計(jì)

六、第六部分：案例拆解回顧

Tips：回顧整個案例，我們來看下做的值得借鑒的地方有哪些，可以優(yōu)化的地方有哪些。

• 本次對寶島眼鏡的案例拆解，從商業(yè)模式到引流，運(yùn)營，成交轉(zhuǎn)化的這幾個模塊做了比較詳細(xì)的拆解，基本可以覆蓋寶島眼鏡的核心環(huán)節(jié)。
• 在對單模塊的拆解中，我們運(yùn)用了很多圖示，方便讀者能夠更方便直觀的了解運(yùn)營策略。

1）可優(yōu)化的地方

目前把寶島眼鏡的私域鏈路做了完整呈現(xiàn)，但是我們總結(jié)了現(xiàn)有流程對深層邏輯總結(jié)的還稍有欠缺，之后會繼續(xù)優(yōu)化這方面。

1）雙周互動

這種親子可以一起到店做活動贏獎品，可以讓用戶感受到共創(chuàng)，獎品還是其次，主要是用戶可以有參與感，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)知。還有增強(qiáng)趣味性。

總結(jié)：之后的活動思考的是否讓用戶參與進(jìn)來一起進(jìn)行共創(chuàng)。

2）公域到私域的轉(zhuǎn)化

對于寶島眼鏡目前眼鏡行業(yè)私域第一的位置看，這種將主體架構(gòu)切分為兩大塊。分別是線下門店零售和會員運(yùn)營，由MCN（網(wǎng)紅孵化中心）和MOC（會員運(yùn)營中心）兩大部門組成，分別負(fù)責(zé)公域流量運(yùn)營和私域流量運(yùn)營的模式是行的通的，并且效果顯著。

七、總結(jié)

全員koc這件事情讓我感受到震撼，一個公司所有員工化身成koc去把自己的點(diǎn)評賬號養(yǎng)成L5以上來幫公司提升排名，我覺得更多的是一種公司之間的凝聚力，員工發(fā)自身心的認(rèn)同成就了眼鏡行業(yè)第一私域的位置。

本文由 @ 財源滾滾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。