（本文作者朱媛媛數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊(duì)，朱媛媛為上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師）

從塔羅牌占卜到禪修冥想，從香水香氛到自然擁抱……如今，篤信“遇事不決，訴諸玄學(xué)”的年輕人正通過各種方式尋找精神上的撫慰。當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期中不確定性上升，讀書、就業(yè)、生活、情感、健康的壓力高企，年輕人對(duì)命理、運(yùn)勢(shì)的依賴徒增便不難理解。

這屆年輕人的日常，為小情緒困擾，也為小情緒買單。圍繞情緒價(jià)值，療愈經(jīng)濟(jì)站上風(fēng)口，吸引了越來越多的關(guān)注與投入。

情緒定價(jià)背后是消費(fèi)再升級(jí)

小雪是一名職業(yè)塔羅牌導(dǎo)師，她從2004年開始自學(xué)塔羅牌，幾年后前往紐約專門學(xué)習(xí)塔羅占卜。

“其實(shí)我很小的時(shí)候就喜歡塔羅牌，尤其是爺爺去世之后，中二的我就總想研究點(diǎn)奇怪的東西。”據(jù)小雪回憶，自己是在意大利留學(xué)期間開始深度接觸塔羅牌，“最初只是在圖書館借閱一些塔羅書，花了20歐元買了一副塔羅牌?！?/p>

漸漸地，她開始嘗試通過塔羅占卜的方式與爺爺保持“聯(lián)系”。在小雪多年異國(guó)他鄉(xiāng)求學(xué)的過程中，這份情感聯(lián)結(jié)給予了她不少慰藉。

事實(shí)上，塔羅療愈更像是“玄學(xué)”與心理學(xué)的結(jié)合，某種程度上，求神算命可以理解為是對(duì)不確定性的對(duì)沖，達(dá)成某種心理暗示以支撐某些較難做出的抉擇，同時(shí)或多或少提供了減輕焦慮、坦然應(yīng)變和自我激勵(lì)的情緒輔助價(jià)值。

塔羅占卜、八字命理、星座羅盤……這些“玄學(xué)”制造或許還有實(shí)物或規(guī)則可依托。而購買“好運(yùn)噴霧” “虛擬蚊子”“愛因斯坦的腦子”之類虛擬產(chǎn)品的年輕人則顯然愿意只為一個(gè)美好愿景買單。

在電商平臺(tái)上，銷售“愛因斯坦的腦子”的商家中，最高銷量超過7萬單。一個(gè)顯而易見的 “整活”商品卻實(shí)現(xiàn)了巨大的銷量。有購買“愛因斯坦的腦子”的年輕人表示，自己雖然與愛因斯坦們相距甚遠(yuǎn)，但支付完成的這一刻似乎能夠“感受”到某種力量，這不失為對(duì)自己的一種鼓勵(lì)。

這一現(xiàn)象看似讓人無法理解，實(shí)則也是情理之中。在對(duì)這類情緒產(chǎn)品“噱頭大于實(shí)際”的評(píng)價(jià)之外，也應(yīng)該看到其背后真實(shí)的需求——不打擾他人，通過網(wǎng)絡(luò)匿名地表達(dá)情緒，達(dá)成自我和解，可能是互聯(lián)網(wǎng)背景下年輕人的優(yōu)先選擇。看似荒誕的消費(fèi)決策背后，正是年輕人精神內(nèi)耗后情緒排解的出口。

雨欣是一名大四的學(xué)生，去年夏天她被確診為輕度抑郁。據(jù)她所述，在復(fù)習(xí)備考研究生期間，她在能否“上岸”的問題上反復(fù)經(jīng)歷著自我懷疑與內(nèi)耗。她逐漸發(fā)現(xiàn)自己狀態(tài)糟糕，常常失眠，甚至一向準(zhǔn)時(shí)的經(jīng)期也開始紊亂。在朋友的介紹下，她決定嘗試通過療愈緩解癥狀。

雨欣的情況并非個(gè)例。據(jù)《中國(guó)城市青年群體健康觀念調(diào)查報(bào)告》顯示，約有41.95%的年輕人患有輕度抑郁，占比超過沒有患抑郁癥的年輕人群體（40.10%）。他們大多面臨著各種各樣的心理困境，并將“療愈產(chǎn)品”“療愈服務(wù)”作為釋放壓力和緩解癥狀的首選。

有學(xué)者指出，當(dāng)人們出現(xiàn)心理壓力或者心理亞健康狀態(tài)時(shí)，東西方社會(huì)會(huì)出現(xiàn)不同的選擇，東方人并不愿意尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)心理咨詢的幫助，因?yàn)槿藗儾⒉辉敢獬姓J(rèn)亞健康狀態(tài)是一種疾病。但淤積的情緒壓力，需要一個(gè)排遣的出口，于是乎，療愈作為一種溫和得多的替代方案，便成了大家紓解焦慮的首選。

小紅書上，與“療愈”相關(guān)的筆記超過388萬篇，產(chǎn)品多達(dá)58萬件。除了帶有“愈療”功能的產(chǎn)品，禪修、瑜伽、頌缽、芳療、正念、冥想、靈修等新興療愈服務(wù)也在不斷涌現(xiàn)。由實(shí)體到虛擬，由線上到線下，“療愈經(jīng)濟(jì)”高度關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的情緒需求與感受，多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，呈現(xiàn)出“萬物皆可療愈”的態(tài)勢(shì)。

此外，這屆年輕人的消費(fèi)觀念也在悄然生變。近日，“2023中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查結(jié)果公布。數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為“悅己”更重要的消費(fèi)者比例急劇上升，達(dá)到47.8%，較2022年增長(zhǎng)了16.8%。這一變化不僅反映了現(xiàn)代人對(duì)于自我滿足和內(nèi)心愉悅的追求，也預(yù)示著消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)——療愈經(jīng)濟(jì)大有潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)療愈市場(chǎng)規(guī)模為52.6億，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到104.1億元。

當(dāng)消費(fèi)目的更遵從自己內(nèi)心需求，花費(fèi)和攀比便不再成為情緒滿足的一個(gè)核心維度。消費(fèi)者不僅僅是因?yàn)槭杖胱兓臃只?，而是重新定義了自己需求，不遵從世俗意義上的最優(yōu)購買決策，不挑品牌，不從眾，甚至有時(shí)候也不在乎是否收到對(duì)版的商品。

疫情后消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期、消費(fèi)降級(jí)的說法盛行，但并不能解釋年輕人一邊砸萬把塊錢買滑雪裝備，一邊把日用品換成幾十塊的國(guó)貨。實(shí)際上，原有預(yù)期的喪失，對(duì)未來的不確定，反而會(huì)驅(qū)使人們更愿意通過消費(fèi)獲取更多情緒價(jià)值層面的補(bǔ)償。這個(gè)“悅己”需求，在今天中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和線上線下融通的幫助下，給反應(yīng)迅速的白牌和品牌商帶來勃勃商機(jī)，催生新產(chǎn)品、新品牌和新消費(fèi)場(chǎng)景的誕生。

“從感官出發(fā)”催生新賽道

最為貼近情緒的消費(fèi)可能是體驗(yàn)式活動(dòng)。人們走出室內(nèi)空間，來到戶外，前往其他城市，走到與自己志趣相投的人群當(dāng)中感受集體狂歡。這在最近幾年爆火的騎行、露營(yíng)、音樂節(jié)、City Walk等活動(dòng)中體現(xiàn)得尤為明顯。

體驗(yàn)式活動(dòng)消費(fèi)以外，一些注重感官層面的體驗(yàn)式消費(fèi)正在升級(jí)。根據(jù)iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于香水香氛產(chǎn)品作用的調(diào)查中，74.4%的消費(fèi)者認(rèn)為香水具有愉悅自我、情緒療愈的作用，占比在所有選項(xiàng)中居于首位，之后依次是消費(fèi)者認(rèn)為香水可以提升氣質(zhì)形象、提高生活品質(zhì)以及體現(xiàn)個(gè)性品味。

受此影響，一些高端產(chǎn)品紛紛將定位切換成東方香型木質(zhì)調(diào)，主打譬如檀香、廣藿香和焚香。而在營(yíng)銷上，香水帶來的感知、詮釋和隱喻，也在悄然從幾年前對(duì)外塑造 “性感”“反主流”往更自我滿足的“松弛感”“情感聯(lián)結(jié)”“情緒穩(wěn)定”等敘事方向靠攏。

企業(yè)洞察消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀變化的努力也在財(cái)報(bào)上得到印證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去幾年國(guó)內(nèi)的香水香氛行業(yè)年均增速超過20%，其中高端香水的增長(zhǎng)超過30%，Inter Parfums、科蒂等國(guó)際集團(tuán)的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大漲甚至翻倍。今年2月，歐萊雅宣布投資中國(guó)香氛品牌觀夏（To Summer），這是繼2022年投資聞獻(xiàn) （Documents）之后，歐萊雅對(duì)于中國(guó)本土香氛品牌的再次投資。除了歐萊雅之外，雅詩蘭黛也于去年底投資Melt Season，亦是集團(tuán)首次投中國(guó)香氛品牌。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，到2025年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)300億人民幣，增速遠(yuǎn)高于全球香水市場(chǎng)。

以情緒為主導(dǎo)的消費(fèi)行為正加速情緒被商業(yè)化。作為較早接觸療愈概念的消費(fèi)者，李平嘗試過很多療愈項(xiàng)目。“按摩、美容、瑜伽、香薰已經(jīng)不稀奇了?！彼f，“現(xiàn)在我更多嘗試的是頌缽、繪畫療愈、手碟等，還有充滿玄學(xué)色彩的水晶陣法療愈?！?/p>

這些療愈項(xiàng)目可以是以單純的愉悅來釋放壓力，比如療愈助眠，可以是用消費(fèi)來紀(jì)念有意義的節(jié)點(diǎn)，比如“圣誕療愈派對(duì)”，也可以是開發(fā)新的愛好，在工作以外給予消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)學(xué)習(xí)的契機(jī)，獲取心流狀態(tài)，而這會(huì)更容易導(dǎo)流到付費(fèi)課程上。

消費(fèi)場(chǎng)景的拓展不僅限于線下，線上療愈品類更為豐富，其中，療愈音視頻、療愈社區(qū)的發(fā)展已經(jīng)成熟。經(jīng)過數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，在眾多音療音視頻中，“咀嚼音”的播放量首當(dāng)其沖，“洗地毯”“切肥皂”“咀嚼食物聲音”“修馬蹄”等療愈類音視頻的流量數(shù)據(jù)也很可觀。

在社交媒體上，“抱樹”正在成為一種新興潮流，焦慮的年輕人通過擁抱大樹平復(fù)情緒。截至發(fā)稿，小紅書話題“#抱樹”有1276.3萬瀏覽量，“#抱樹治愈了我”有288萬瀏覽量；抖音話題“#抱樹”有1681.6萬次播放量。其中，在MBTI職業(yè)性格測(cè)試中具有INFP人格的參與者對(duì)話題的貢獻(xiàn)首當(dāng)其沖，每4篇小紅書筆記中就有3篇來自自稱INFP人格的博主分享，不少自測(cè)出INFP人格的年輕人直言：“抱樹可以作為我最佳'充電’方式，和自然親密接觸讓我感到放松?！?/p>

抓住人們心理，不少小院、民宿通過清幽選址，對(duì)自然空間進(jìn)行療愈空間改造，吸引不少減壓需求的客群入住，同時(shí)，通過豐富店內(nèi)服務(wù)項(xiàng)目，打造出強(qiáng)勁的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

可以看到，療愈經(jīng)濟(jì)在視覺、聽覺和觸覺等方向上各自發(fā)力，線上營(yíng)銷從文字、圖片、音視頻與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和傳播，線下實(shí)體則是通過渠道讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生被療愈的實(shí)感。年輕人的情緒價(jià)值正不斷被量化和感官化。

療愈生意前路何在

大多數(shù)療愈消費(fèi)的入門門檻并不高，較低的試錯(cuò)成本和便利的可得性，大大減輕年輕人嘗新的心理擔(dān)負(fù)。

之前飽受失眠困擾的雨欣花費(fèi)30元在某音療APP上購買了月卡會(huì)員，每晚伴著大自然聲入眠。使用一段時(shí)間后，她覺得效果不錯(cuò)，決定在該APP上報(bào)班，跟著老師打卡練習(xí)如何緩解焦慮。相較于專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的心理咨詢服務(wù)單次價(jià)格在700-1500元之間，部分主打“療愈功效”的產(chǎn)品、服務(wù)因?yàn)橄鄬?duì)平價(jià)，受到許多年輕人的青睞。

而電商平臺(tái)借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過大數(shù)據(jù)匹配消費(fèi)者情緒剛需，在售主打“療愈功效”的護(hù)理產(chǎn)品、畫冊(cè)、手作體驗(yàn)均價(jià)都不高于400元。

此外，可定制化也讓年輕消費(fèi)者在獲取療愈服務(wù)時(shí)擁有更多選擇。目前，各療愈類APP都會(huì)給予用戶在使用時(shí)間、課程項(xiàng)目、付費(fèi)套餐等環(huán)節(jié)豐富的自由度。 “FLOW冥想”“潮汐”“小睡眠”“心潮”“now冥想”等產(chǎn)品幾乎瓜分了移動(dòng)端療愈市場(chǎng)的半壁江山。

除了APP的定制化選擇，市場(chǎng)中也涌現(xiàn)了不少“療愈師”，他們通過線上宣傳其提供的療愈服務(wù)，收費(fèi)100—1000元不等，其中定價(jià)在300—500元的服務(wù)占比最多。

療愈消費(fèi)的初衷可能是自我放松、自我照料和自我愈合。但目前提供服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)并無相關(guān)市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系，其功效也缺乏有說服力的科學(xué)數(shù)據(jù)支撐。一些不良商家為了追求利益，可能會(huì)采取不正當(dāng)手段，如虛假宣傳、價(jià)格欺詐等行為，給消費(fèi)者帶來財(cái)產(chǎn)損失，甚至人身傷害。

時(shí)代浪潮下，人們的穩(wěn)定感和秩序感正在消失，人類集體潛意識(shí)的焦慮似乎無處不在。當(dāng)“精神內(nèi)耗”成為高頻搜索詞條和討論話題，無不反映著年輕人對(duì)自我和現(xiàn)實(shí)的深度拷問。

壓力終須紓解，療愈為現(xiàn)實(shí)問題和精神困頓提供了出口，讓人暫時(shí)逃離都市壓力和社會(huì)關(guān)系。然而，年輕人主導(dǎo)的流量龍卷風(fēng)來去不定，下一波熱潮又將涌向何方，毫無預(yù)兆。分清療愈需求是自救的、內(nèi)生的還是商業(yè)裹挾的、從眾的至關(guān)重要。

誠然，“情緒生意”為我們提供了一個(gè)新的視角來理解年輕人的購買動(dòng)機(jī)和行為模式，也讓人更加意識(shí)到，壓力之下年輕人的精神狀態(tài)、未來預(yù)期和現(xiàn)實(shí)出路也是亟待直面的真問題。療愈紓解情緒，便夠嗎？

（本文由鄭芊芊、田家茜、施子琪、劉雨夢(mèng)、陳旭濤聯(lián)合撰寫，朱媛媛數(shù)據(jù)新聞團(tuán)隊(duì)出品，朱媛媛為上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教師）

本文僅代表作者觀點(diǎn)。

(本文來自第一財(cái)經(jīng))