京東突然推出創(chuàng)始人劉強(qiáng)東AI數(shù)字人直播帶貨，首批商品便鎖定家電，這是京東家電作為行業(yè)零售一哥的焦慮和壓力外延，由守轉(zhuǎn)攻。本質(zhì)上，就是避免被同行卷，只能選擇主動(dòng)出擊卷同行、卷商業(yè)伙伴了。

文劍||撰寫(xiě)

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人，現(xiàn)身京東直播間，直播帶貨家電等品類。

這件事情，在家電圈看來(lái)，并不簡(jiǎn)單。一是，直播帶貨，目標(biāo)很明確，就是多渠道搶單；二是，劉強(qiáng)東自帶流量，卻是AI數(shù)字化，多重話題引爆行業(yè)；三是，這不是一場(chǎng)營(yíng)銷秀，而是接下來(lái)京東家電賣貨的重要渠道，即劉強(qiáng)東直播帶貨是個(gè)IP。

由此，對(duì)于家電行業(yè)的所有品牌商，零售商來(lái)說(shuō)，必須要意識(shí)到，來(lái)自京東家電的新一輪主動(dòng)性 、持續(xù)性市場(chǎng)“絞殺”，已經(jīng)鳴槍開(kāi)火了。

劉強(qiáng)東直播帶貨，京東開(kāi)啟內(nèi)卷新動(dòng)作

必須看到，這次絕對(duì)不是京東方面簡(jiǎn)單的炒作創(chuàng)始人直播賣貨話題，制造創(chuàng)始人的熱度。

相反，就是利用創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的社會(huì)影響力和行業(yè)話題性，加碼京東直播帶貨業(yè)務(wù)、加快京東家電等主品類的零售出貨速度，進(jìn)一步激活團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上的狼性與拼勁，避免京東團(tuán)隊(duì)在“溫水煮青蛙”的效應(yīng)中迷失方向和斗志。

背后的產(chǎn)業(yè)邏輯更簡(jiǎn)單。僅在家電行業(yè)，作為行業(yè)零售一哥的京東，在戰(zhàn)勝了蘇寧易購(gòu)并見(jiàn)證國(guó)美零售落敗，又面對(duì)勢(shì)均力敵對(duì)手阿里天貓重心不在家電零售業(yè)務(wù)上的拐點(diǎn)后，快速搶奪到家電零售一哥的地位。

看看當(dāng)年的蘇寧、國(guó)美風(fēng)光不過(guò)10多年，就迅速由強(qiáng)走弱局面。對(duì)于新零售一哥京東家電來(lái)說(shuō)，如何保持自身在行業(yè)的領(lǐng)先地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從2023年開(kāi)始就成為困擾團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)向上發(fā)展的重要挑戰(zhàn)。

當(dāng)前京東家電所處的家電流通環(huán)節(jié)，看上去平靜平淡實(shí)則波濤洶涌、暗流涌動(dòng)。

一方面，家電零售渠道的碎片化，無(wú)人可以阻擋。作為零售商的京東，雖然已經(jīng)是線上線下全域布局，卻是全行業(yè)的共同敵人，面臨著直播帶貨、社群帶貨，品牌專賣店等諸多同行的搶奪；

另一方面，家電零售市場(chǎng)最近兩年處在一輪整體的“新舊替代”周期之中，增量市場(chǎng)空間告急、存量市場(chǎng)放量尚需時(shí)日，“粥少僧多”供過(guò)于求的背景下，廠商之間只能是“弱肉強(qiáng)食”還得拼命搶。

由此，不管是京東家電等一哥，還是重慶商社、武漢工貿(mào)等地方性龍頭，或是拼多多、抖音電商等新零售平臺(tái)，以及那些直播電商、社群電商、專賣店等等，當(dāng)前擺在所有家電零售商面前的壓力，都是一致的，也是相同的。

首先，進(jìn)入成熟期的家電產(chǎn)業(yè)，正在遭遇發(fā)展降速、市場(chǎng)洗牌和廠商過(guò)招等多重壓力，在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中充滿不確定性之際，大商家們所要面臨的增長(zhǎng)和發(fā)展壓力巨大；其次，在一個(gè)完全開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)已經(jīng)“內(nèi)卷不斷”的市場(chǎng)和同行，任何企業(yè)和商家很難“出淤泥而不染”自成一派，必須要參與內(nèi)卷甚至主動(dòng)發(fā)起新內(nèi)卷。

最終，京東家電在成為行業(yè)零售一哥之后，沒(méi)有安穩(wěn)兩年，就被迫開(kāi)啟了一輪市場(chǎng)的主動(dòng)進(jìn)攻和搶奪。

線上線下連環(huán)拳，京東家電今年血戰(zhàn)到底

如果說(shuō)，2023年京東家電在網(wǎng)店平臺(tái)，瞄準(zhǔn)拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟了市場(chǎng)反擊第一槍；那么，今年趕在618年中大促前，京東通過(guò)劉強(qiáng)東直播帶貨，則打響了反擊抖音等直播電商搶奪的槍聲，徹底開(kāi)啟京東家電“轉(zhuǎn)守為攻”的新策略。

面對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的變局，以及家電渠道的內(nèi)卷，家電圈發(fā)現(xiàn)，京東家電最近2年一直在通過(guò)各種方法和手段破冰，既是給自身的團(tuán)隊(duì)施壓，也是應(yīng)對(duì)外部多變的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)。

一是，加快家電與家居的融合進(jìn)程，在內(nèi)部以場(chǎng)景化拉通家電、家居等品類，并在線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店加速落地家電家居融合門店，以套系、整裝等業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)單品需求下滑，以及單品利潤(rùn)微薄等走勢(shì)；

二是，加大線上和線下不同渠道的主動(dòng)搶奪。雖然京東家電已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)軍地位，但在創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回歸京東之后，京東家電就擺脫領(lǐng)跑者的守勢(shì)，轉(zhuǎn)而以挑戰(zhàn)者的身份發(fā)起進(jìn)攻。從敢于低價(jià)放貨、加碼批發(fā)業(yè)務(wù)，到加大工廠的產(chǎn)品反向定制等手段，開(kāi)啟家電零售和批發(fā)業(yè)務(wù)的主動(dòng)內(nèi)卷。

今年618大促前，京東推出創(chuàng)始人劉強(qiáng)東AI數(shù)字人，直接出面直播帶貨，而且首輪帶貨商品便聚焦家電等，并不意外。家電圈認(rèn)為，這是京東家電的市場(chǎng)策略延伸和裂變。

繼去年以來(lái)主動(dòng)在京東商城以低價(jià)搶奪反攻拼多多，以超低價(jià)貨源敞開(kāi)放貨倒逼線下加盟商轉(zhuǎn)型，以龐大采銷能力倒逼上游家電品牌商定制機(jī)和特價(jià)機(jī)資源之后，今年通過(guò)發(fā)力直播賣貨進(jìn)一步加大對(duì)線上渠道出貨能力的拓展，應(yīng)對(duì)直播電商、社群電商等步步蠶食。

這必然會(huì)給家電產(chǎn)業(yè)，家電企業(yè)和家電商家們，在2024年的市場(chǎng)上帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌。家電圈認(rèn)為，在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，京東家電在一線市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)“絞殺”只會(huì)增多，不會(huì)減少，血戰(zhàn)到底是必然。具體來(lái)看：

一是，京東家電加碼直播賣貨渠道，會(huì)逼著所有的家電品牌企業(yè)在產(chǎn)品資源、促銷資源上的重點(diǎn)投入，應(yīng)對(duì)其它直播賣貨平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和搶奪，直接加劇直播賣貨的內(nèi)卷；二是，繼續(xù)加碼京東商城網(wǎng)店的特價(jià)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)拼多多等同行的偷襲，甚至還有京東京喜等平臺(tái)的亂戰(zhàn)；三是，繼續(xù)加大對(duì)品牌家電企業(yè)的反向定制，爭(zhēng)取更多的低價(jià)貨源和促銷資源，從而蠶食阿里天貓、蘇寧易購(gòu)的商業(yè)空間和市場(chǎng) 資源。

對(duì)于家電企業(yè)、家電商家來(lái)說(shuō)，今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最大的內(nèi)部壓力和挑戰(zhàn)，一定是來(lái)自京東家電的一輪輪“全渠道價(jià)格絞殺”商戰(zhàn)。

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