今年盛夏，董明珠成了第一個(gè)把直播帶貨做成演唱會(huì)行頭的人。

當(dāng)眾多明星帶貨紛紛遭遇滑鐵盧時(shí)，格力董小姐卻已經(jīng)開啟全國(guó)“巡回直播”，第一站在江西贛州幫經(jīng)銷商賣掉了超50億元的空調(diào)。

每一次直播后，叫好和質(zhì)疑的聲音就會(huì)冒出來。闖蕩家電江湖三十載，66歲的董明珠不想當(dāng)網(wǎng)紅，但是從代銷模式到格力專賣，再到直播常態(tài)化，銷售女王拉上格力3萬經(jīng)銷商后，戰(zhàn)斗力無疑吊打薇婭、李佳琦。

然而執(zhí)掌格力的董明珠直播賣貨太多，就會(huì)與經(jīng)銷商撞在一起發(fā)生矛盾。這次大張旗鼓的區(qū)域直播帶貨，或許是格力緩和與經(jīng)銷商矛盾的風(fēng)向標(biāo)。

此前格力618直播銷售額破百億記錄時(shí)，經(jīng)銷商組成的河北京海擔(dān)保投資公司（格力第二大股東，以下簡(jiǎn)稱“京海擔(dān)?！保?/span>突然首次宣布減持，這種試探似乎表明，曾幫助格力壯大的經(jīng)銷商體系，在多次“敢怒不敢言”的妥協(xié)中，心里有了些疙瘩。

事實(shí)上，格力的“渠道扁平化改革”早已悄然進(jìn)行，去中介化把部分省市逐步取消省、市級(jí)代理，由珠?？偛恐苯优c終端零售商對(duì)接。

時(shí)代快速變化，新零售、直播帶貨等新消費(fèi)方式，都在告別傳統(tǒng)銷售渠道。疫情只是催化劑，面臨與經(jīng)銷商沖突難題的并不只格力一家，美的、海爾、新飛等家電廠商同樣會(huì)遇到，但格力與經(jīng)銷商的分歧，因?yàn)椤爸辈ァ弊兊酶蛹怃J。

格力618直播的103億交易額，業(yè)內(nèi)人士稱7成訂單來自經(jīng)銷商及其客戶。在替董明珠引流后，經(jīng)銷商只能拿到一筆“介紹費(fèi)”，但損失的是拉客的時(shí)間成本和原本應(yīng)該在線下門店買單的顧客。

通過格力經(jīng)銷商向消費(fèi)者賣貨，真實(shí)效果也沒有數(shù)據(jù)那么好看，除了分?jǐn)偫椭笜?biāo)，還有大部分空調(diào)產(chǎn)品是讓各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨，是直播版的經(jīng)銷商采購(gòu)大會(huì)。

這樣也必然沒有太多新增用戶需求，而是把空調(diào)從格力庫(kù)存搬到了各級(jí)經(jīng)銷商店里。

以往為了避免貨款不清，格力堅(jiān)持先付款后發(fā)貨和銷售返利制度。返利基本在10%-15%，最高能到20%。不過經(jīng)銷商得到的并非資金和貨物，而是后續(xù)提貨的價(jià)格優(yōu)惠或補(bǔ)貼。

某種程度上，返利相當(dāng)于游戲“賬號(hào)充值積分”，刺激經(jīng)銷商淡季多賣貨。可是部分經(jīng)銷商反映，參與直播帶貨渠道根本拿不到返利，加上線下市場(chǎng)空調(diào)更難賣，他們擔(dān)心自身利益被品牌擠占。

而董明珠直播帶貨優(yōu)惠力度，還是超出了經(jīng)銷商的底價(jià)。在層層分銷的線下渠道，終端經(jīng)銷商要加價(jià)10%左右，才能保證自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

如今，家電直播定價(jià)過低，導(dǎo)致經(jīng)銷商失去定價(jià)權(quán)，活動(dòng)余地縮窄。這讓一直靠線下門店養(yǎng)家的經(jīng)銷商，最終與格力產(chǎn)生了沖突。

格力董明珠直播帶貨交易額滾雪球式增長(zhǎng)，觸碰到經(jīng)銷商利益的邊界，但是比起損失，經(jīng)銷商更害怕失去格力這棵大樹，只能抱緊董明珠一條路“走到黑”。

京海擔(dān)保減持既是股東自身資金需求，也可能是與格力“互相成全”。由于彼此利益通過股權(quán)深度綁定，所以無論是格力向上轉(zhuǎn)型，還是經(jīng)銷商“另?yè)耖T戶”都阻力重重。

另外，今年家電市場(chǎng)零售銷售預(yù)期不佳，以往經(jīng)銷商夏秋季會(huì)采購(gòu)全年80%的空調(diào)，現(xiàn)在卻不敢囤貨；熱銷產(chǎn)品也從3200元的中高端機(jī)型回落到2500元；甚至有鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店開始推特價(jià)機(jī)型及“買空調(diào)送手機(jī)卡/話費(fèi)”等優(yōu)惠。

整體大環(huán)境不好的情況下，多數(shù)經(jīng)銷商雖然抱怨，也不會(huì)脫離格力這棵大樹的庇護(hù)。假設(shè)是經(jīng)銷商去做直播帶貨，不但要考慮找網(wǎng)紅代播的坑位費(fèi)，還要與品牌商和其他散戶競(jìng)爭(zhēng)，更沒有資格和直播平臺(tái)提條件，結(jié)果只會(huì)得不償失。

除了利益權(quán)衡之外，還有種說不清的獨(dú)特情愫是，3萬經(jīng)銷商在董明珠執(zhí)掌格力這些年，覺得很提氣，很多人都相信“鐵娘子”不會(huì)拋棄伙伴。這并非筆者阿諛，可以體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

一是格力空調(diào)口碑不錯(cuò)，也有利可圖。一直以來，格力高度專注，在科技研發(fā)上的投入，讓其產(chǎn)品質(zhì)量及空調(diào)品類毛利非常高。

二是董明珠的管理魅力。在家電“友商”的多次價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)中，格力一向強(qiáng)勢(shì)，就比如移動(dòng)投標(biāo)事件，董明珠向美的正面亮劍。

格力內(nèi)部，董明珠不僅為員工砸下幾億元提供住房；也對(duì)經(jīng)銷商表態(tài)：“格力電器的新零售并不是切斷經(jīng)銷商的根源……我們更希望經(jīng)銷商要意識(shí)到新時(shí)代營(yíng)銷模式的變革，把線上線下完美結(jié)合起來。”

如今，董明珠開始到各地巡回直播，相當(dāng)于下基層幫經(jīng)銷商帶貨，借助人氣和營(yíng)銷能夠提高空調(diào)銷量，也能拉近彼此的關(guān)系，畢竟解“鈴還須系鈴人”。

董明珠的全國(guó)巡回直播帶貨，不是自嗨。

疫情和直播只是最后一針催化劑，格力必須尋找連接用戶的最近通道，而不是固守穩(wěn)定的舊有渠道。2019年董明珠連任格力董事長(zhǎng)，這意味著堅(jiān)定線上轉(zhuǎn)型路線的“鐵娘子”還能掌舵這艘白電巨輪5~10年。

很早之前，董明珠就表示在考慮格力轉(zhuǎn)型，對(duì)于經(jīng)銷商體系，“友商”美的是把區(qū)域銷售公司、代理商轉(zhuǎn)變成運(yùn)營(yíng)屬性，廠家直接服務(wù)一線門店。

而格力眼下全國(guó)巡回直播帶貨只是一個(gè)引子，依托流量調(diào)整銷售渠道，進(jìn)行門店改造才是轉(zhuǎn)型之路。

推進(jìn)直播常態(tài)化及線上線下融合，格力經(jīng)銷商的態(tài)度至關(guān)重要。一方面，價(jià)格體系要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新平臺(tái)、新玩法迅速適應(yīng)，搶到頭部流量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在這個(gè)過程中，打破層級(jí)藩籬，聽到市場(chǎng)一線反饋，轉(zhuǎn)型過程也會(huì)更順暢些。

另一方面，隨著空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，逼近天花板后經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)下滑。格力需要擴(kuò)張市場(chǎng)和用戶入口，如小家電和智能家居，用產(chǎn)品為經(jīng)銷商犁出一塊新地。IDC預(yù)測(cè)2023年智能家居市場(chǎng)為5億臺(tái)，占比將達(dá)到36%，增長(zhǎng)預(yù)期很快。

未來，家電品牌的價(jià)值體現(xiàn)在內(nèi)外兩個(gè)部分：其一，內(nèi)部是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈調(diào)整以及企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系的變化；其二，外部在于對(duì)銷售渠道的把控、企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗。

按照零售市場(chǎng)的演變規(guī)律，消費(fèi)升級(jí)期間，格力專賣店會(huì)越來越大，越來越高級(jí)，越來越注重服務(wù)體驗(yàn)和品牌形象；代理門店比例會(huì)逐漸減少以優(yōu)化分銷層級(jí)，終端小店則會(huì)增多，并豐富推銷、安裝（交付）、維修售后等功能。

事實(shí)也證明：格力產(chǎn)品正在被放入更多新消費(fèi)群體的購(gòu)物車，而不是和多年前一樣掛在墻上才能進(jìn)行售賣。

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