作者｜王偉凱

當(dāng)雷軍說出小米SU 7標(biāo)準(zhǔn)版的定價后，鏡頭掃到了坐在前排的李斌、李想等。細(xì)心的觀眾會注意到，此時的前排少了一位重量級嘉賓。

3月28日晚上7點(diǎn)30分，這場備受關(guān)注的新車發(fā)布會正式開啟。隨即，發(fā)布會的嘉賓陣容開始刷屏。造車新勢力三駕馬車的李斌、李想、何小鵬自然沒有缺席，就連長城汽車?yán)习逦航ㄜ?、北京汽車集團(tuán)新任董事長張建勇也前來捧場。

有人將發(fā)布會稱為汽車圈的春晚，也有人稱雷軍把發(fā)布會開出了“雙十一”的感覺，小米在27分鐘內(nèi)獲得了5萬臺大定。在朋友圈、微信群里，也有不少人曬出了自己的訂單信息。

不可否認(rèn)，這是一場成功的發(fā)布會，不僅為小米汽車帶來了數(shù)萬訂單，也吸走了整個汽車市場的流量。

小米SU 7的價格在21.59萬元-29.9萬元之間，這是汽車市場競爭最激烈的價格區(qū)間，活躍著凱美瑞、帕薩特、雅閣等傳統(tǒng)燃油品牌，也有比亞迪漢EV、極氪007、小鵬P7、Model 3等純電轎車。

發(fā)布會期間，有網(wǎng)友將李斌、李想、何小鵬的現(xiàn)場圖做成了表情包，調(diào)侃小米SU 7給他們帶來的壓力，尤其是何小鵬，小米SU 7與他的小鵬P7形成了正面競爭。

事實(shí)上，中途離場的重量級嘉賓正是何小鵬。不過，據(jù)小鵬汽車內(nèi)部人士介紹，何小鵬離場是因?yàn)榈诙煊衅渌顒印?/p>

這場發(fā)布會為小米SU 7開了一個好頭，但是造車是一場馬拉松，如何管理供應(yīng)鏈，如何保證交付，如何做好售后服務(wù)，都將考驗(yàn)著雷軍和他的小米汽車。

給車商上了一趟“細(xì)節(jié)管理”課

服裝的變化，可以看出雷軍的變化。

雷軍有著“雷布斯”的稱號，他將喬布斯視為偶像，在此前小米手機(jī)的發(fā)布會上，經(jīng)常會像喬布斯一樣身穿T恤和牛仔褲。而在SU 7發(fā)布會上，他卻一反常態(tài)地穿了一件綠色西裝，馬斯克在發(fā)布會上正是經(jīng)常以西裝示人。

雷軍是一位特斯拉車主，發(fā)布會上，特斯拉成為了“出場”最多的電動車品牌，雷軍也不吝溢美之詞地稱贊特斯拉是全球電動車的標(biāo)桿，他要追趕這個標(biāo)桿。

除了在性能、價格、空間、續(xù)航等方面，雷軍展示了SU 7對Model 3的優(yōu)勢之外，雷軍儼然一個“細(xì)節(jié)控”，在很多車企不注意的細(xì)節(jié)上“死扣”。

兩個多小時的發(fā)布會，雷軍一直保持著高昂的情緒，為了這一天，他等待了三年。

但是，幾乎所有的人都更加關(guān)注SU 7的價格，以至于發(fā)布會剛開始時少了幾分熱鬧。據(jù)在場的人士介紹，有幾次，雷軍講完一段后，期待掌聲時，出現(xiàn)了短暫的安靜。

手機(jī)支架的出現(xiàn)，改變了這個局面，并將這場發(fā)布會的熱度逐步推高。

“我發(fā)現(xiàn)所有的車廠都沒有考慮過手機(jī)支架怎么裝，我買了一筐手機(jī)支架去測試，沒有一個好用的，我說我們一定要做最好的手機(jī)支架。手機(jī)廠造車，一定得要把這個問題給解決了?！崩总娕_上說完這句話后，臺下的李想、李斌、何小鵬都笑翻了，連魏建軍也覺得有些突然，他略帶詫異地看向了這三位造車新勢力代表。

雷軍還在多處展示了他對細(xì)節(jié)的把控，比如，專門放雨傘的卡槽，雖然只會在下雨天時用到，但讓小米車主有了一絲尊貴的勞斯萊斯車主的感覺，此外，為了防止車載冰箱里的灌裝飲料晃動，他們還重新設(shè)計(jì)了冰箱的底部。

一位傳統(tǒng)車企的內(nèi)部人士向作者表示，傳統(tǒng)車企不會考慮這么細(xì)節(jié)的問題，這跟他們固有的思維有關(guān)。雷軍做了十幾年的手機(jī)，一直直接面對用戶，有深刻的用戶思維，他總是會想著解決用戶痛點(diǎn)。同時也有深刻的商業(yè)思維，還想著通過賣手機(jī)支架小賺一筆。

很多人在觀看完這場發(fā)布會后會有一個感覺，雷軍特別像一位帶貨主播，他不僅介紹了新車，還順帶介紹了小米生態(tài)鏈上的一些產(chǎn)品，甚至有他之前在工廠里穿的工服。

發(fā)布會之后，在接受媒體采訪時，雷軍說，SU 7最早的定價是35萬，但即便如此也是虧的?？礃幼樱总娝坪跻獙⒄囂澋腻X在周邊配件上收回成本。

除了用戶能夠明顯感知的細(xì)節(jié)，小米汽車在供應(yīng)鏈管理上的細(xì)節(jié)，也讓一些供應(yīng)商有切身感受。一位小米汽車的供應(yīng)商就向作者直言，小米的管控非常厲害，在與他們對接時，小米的技術(shù)和管理部門都會跟進(jìn)，即便是他們這樣的小供應(yīng)商，都要被不斷錘煉。

“價格戰(zhàn)比手機(jī)行業(yè)還卷嗎？”

價格是這場發(fā)布會最大的焦點(diǎn)。在此之前，關(guān)于SU 7價格的猜想，幾乎引發(fā)全民參與。

2011年8月，第一代小米手機(jī)正式發(fā)布，1999元的售價讓它迅速在競爭激烈的手機(jī)市場站穩(wěn)了腳跟，并打上了“性價比”的標(biāo)簽。SU 7確定上市時間后，公眾希望小米能夠延續(xù)智能手機(jī)時代的“性價比”策略,為年輕人提供一臺性價比高的電動車。

在那段時間，有網(wǎng)友給雷軍建議，讓他將SU 7的價格定為9.9萬元，最高不要超過19.9萬元，但這早早地就被雷軍給否決了。

21.59萬元的起售價公布后，還有很多網(wǎng)友在直播評論區(qū)打上了“太貴了”的標(biāo)語，也有人調(diào)侃他們要等待性價比更高的“紅米汽車”。

事實(shí)上，小米早就不是之前的小米了。5年前，他們就開始走高端路線，近年來，小米手機(jī)的價格也在不斷上升。

財(cái)報(bào)顯示，2023 年，小米手機(jī)在中國大陸手機(jī)市場的平均單價同比增長超過19%，創(chuàng)下歷史新高。在4000元到6000元價位段的智能手機(jī)市場，小米的市占率達(dá)到16.9%，同比增加了9.2個百分點(diǎn)。

歷時3年，投資超百億元，雷軍顯然不想一入局就扎進(jìn)低價車的市場，零跑、哪吒等從低端車入手的策略，也不再適合今天的汽車市場。

不過，高價則意味著更激烈的競爭，小米SU 7的價格也落入了競爭最激烈的價格段。在這個價格段，僅純電轎車，就活躍著Model 3、極氪007、小鵬P7、比亞迪漢EV等多款暢銷車型。

值得注意的是，這些車型有不少是在近一兩年上市，比如，極氪007在去年底上市。此外，還會有一些新的車型會陸續(xù)擠進(jìn)來，比如未來極越02，小鵬F57、領(lǐng)克371、星紀(jì)元ES等。

2023年廣州車展期間，吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅更是直言，2024年最卷的可能就是“520”市場。所謂“520”市場，指的便是5米車長、3米軸距、20萬級價格的市場。

此外，時下的中國汽車市場價格戰(zhàn)正酣。今年初，比亞迪喊出了“電比油低”的口號，將價格戰(zhàn)推向了高潮，其暢銷車型比亞迪漢EV的起售價更是低至17.98萬元。小米SU 7一上市，就要面對殘酷的市場環(huán)境。

不過，發(fā)布會之后，雷軍在接受媒體采訪時自信地表示，小米有足夠的現(xiàn)金儲備應(yīng)對未來五年任何激烈的競爭。

“價格戰(zhàn)有比手機(jī)行業(yè)更卷的嗎？我們從第一天開始就置之死地而后生。”雷軍說，“我們在手機(jī)卷了這么多年，我們對殘酷有認(rèn)知。價格戰(zhàn)只是一方面，更重要的還是技術(shù)戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)。大家也看到了，我們在50萬內(nèi)鮮有對手，我自己還是很滿意的，我相信只要喜歡車的人都會喜歡小米SU7?！?/p>

最后一塊拼圖

作為營銷大師，雷軍將這場發(fā)布會的影響力發(fā)揮到了極致，可謂是出盡了風(fēng)頭。

不過，在此之前，雷軍過得并不容易。今年兩會期間，雷軍的一張近照在網(wǎng)上熱傳，網(wǎng)友們直呼“造車催人老”。在3月28日的發(fā)布會上，回顧自己的造車往事時，雷軍也感嘆：“造車三年來，我最大感受就是造車真的太難了，難到連蘋果這樣的巨頭，最后都放棄了?！?/p>

3年造車生涯，雷軍一直在爭議和競爭中匍匐前行。

去年12月28日的小米汽車發(fā)布會，小米披露了他們在電驅(qū)、電池、大壓鑄、智能駕駛以及智能座艙五大技術(shù)領(lǐng)域的自研成果，并稱“行業(yè)第一，國際領(lǐng)先”。但很快就招來了質(zhì)疑聲，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米汽車的關(guān)鍵技術(shù)深度自研“成色不足”，基本都靠集成。

今年以來，比亞迪喊出“電比油低”的口號，吉利高調(diào)推出銀河E8純電轎車，繼續(xù)在這個市場上卷，老牌車企留給小米汽車的空間不多了。

最具打擊性的則是蘋果突然宣布放棄造車，讓外界對小米造車的底層邏輯產(chǎn)生了質(zhì)疑。連雷軍也在微博上感嘆：“非常震驚！”

可以說，SU 7發(fā)布會的成敗將會對小米造車產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。為了保證SU 7一炮走紅，在此前的幾個月，雷軍化身“勞?！保M(jìn)工廠、自駕、直播、說車、拍段子，所有的精力都在為這場發(fā)布會做預(yù)熱。

如今，即便發(fā)布會順利召開，雷軍也很難喘了一口氣。對于雷軍和他的小米汽車來說，一切才剛剛開始。

他們在27分鐘內(nèi)獲得了5萬個大定，但這種大定可以在7天內(nèi)退款，能有多少轉(zhuǎn)換成最后的訂單，還充滿未知數(shù)。此前，恒馳5上市時也曾對外宣稱其大定超過了3.7萬臺。

雷軍多次公開表示，這將會是他人生的最后一個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他賭上了自己所有的榮譽(yù)。不過，和此前的創(chuàng)業(yè)相比，現(xiàn)在的雷軍更成熟，積淀更深，即便是新車發(fā)布會，都會請來競爭對手來捧場。更重要的是，此時的他，還手握千億現(xiàn)金。

根據(jù)小米集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2023年底，小米擁有1363億元的現(xiàn)金儲備，當(dāng)年的凈利潤為192.7億元，這為雷軍的這次豪賭提供了充足的籌碼。

此外，作為全球前十大手機(jī)廠商，過去14年，小米在智能化上，也有自己的優(yōu)勢，雷軍也將此作為他們最大的優(yōu)勢所在。

2023年10月，在小米澎湃OS暨小米14系列新品發(fā)布會上，雷軍宣布，小米集團(tuán)的戰(zhàn)略正式升級為“人車家全生態(tài)”。SU 7的正式上市，拼上了這個戰(zhàn)略的最后一塊拼圖。

“今天的智能汽車本質(zhì)上是汽車加電子，我們和華為在電子上有優(yōu)勢。”SU 7發(fā)布會后，雷軍在接受媒體采訪時說，“小米全生態(tài)的能力，將一步一步用在車上，這就是我們最大的競爭力。”