雙十一的新變化：“低價策略”卷死平臺，消費(fèi)者勝了

繁星1 2023-11-15 發(fā)布于山東

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撰文｜方蕾責(zé)編｜劉飛

注意到了嗎？今年雙十一，沒有大屏幕，沒有公布成交額，沒有掀起口水戰(zhàn)，冷清得讓人有點(diǎn)不適應(yīng)。

不過，“全網(wǎng)最低價”“真低價”“全網(wǎng)底價”等口號標(biāo)語充斥網(wǎng)絡(luò)的每個空隙，再加上各種“買貴必賠”“低價?！闭?，將整個雙十一的廣告位塞得不留縫隙。

拼低價的背后，是各家平臺都卷瘋了。

早在五月下旬，馬云滿世界游了一圈后匆匆趕回，召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開了一場小范圍內(nèi)的溝通會，給集團(tuán)指明了未來的方向：“接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會，阿里電商應(yīng)該'回歸淘寶’。”“回歸淘寶”策略被認(rèn)為意味著回歸低價、個性化、小而美。

京東方面，回歸一年的劉強(qiáng)東重整隊伍。去年底的京東零售內(nèi)部大會上，劉強(qiáng)東反復(fù)向參會的六千多名采銷強(qiáng)調(diào)“低價”，提出了“低價是京東最重要的基礎(chǔ)性武器，也是唯一的基礎(chǔ)性武器”。

兩大平臺的實(shí)際掌舵人紛紛將目標(biāo)指向了“低價”，低價策略成了電商平臺的戰(zhàn)略選擇。

一方面是當(dāng)下消費(fèi)心理與行為、結(jié)構(gòu)的重大變化，另一方面是隨著拼多多的不斷崛起，抖音、快手、小紅書等新興電商平臺的壯大，以及直播電商這一新形態(tài)的火爆，阿里京東兩大電商平臺獨(dú)大的中國電商格局正在被重構(gòu)。

只有低價才能拯救電商平臺。

不過，對于消費(fèi)者來說，今年雙十一比以往任何一年的雙十一都要輕松：沒有了復(fù)雜的折扣規(guī)則，不用在湊單時艱難選擇，更不用忍受平臺的二選一。

哪家便宜就買哪家，這才是真正的購物自由。

讓平臺之間相互卷起來，讓平臺的“低價策略”把商品價格打下來，消費(fèi)者終于贏了一回。

消費(fèi)心理更成熟，消費(fèi)行為更理性

11月12日零點(diǎn)，今年雙十一正式落下帷幕，雖然各平臺沒有公布最終的成交數(shù)據(jù)，但紛紛發(fā)布了喜報。

淘天方面，今年所參與的用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長；京東方面則表示，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。

看起來，這兩個曾經(jīng)因?yàn)椤岸x一”打的你死我活的競爭對手，今年的結(jié)果是雙贏。

數(shù)據(jù)的增長，主要原因是“低價”策略奏效了。

淘寶天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，僅三線以下市場，今年雙十一就新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年“百億補(bǔ)貼頻道”用戶規(guī)模較6月增長近5倍；“秒殺頻道”成交額較9月環(huán)比增長近10倍。

便宜的東西消費(fèi)者自然喜歡，只要消費(fèi)者喜歡，自然就會在平臺上購買。

不過，這種人人對“低價”趨之若鶩的情景，前幾年并不是這樣。

幾年前，很多年輕人談低價色變。在他們看來，追求低價并不是一件值得炫耀的事。一方面，很多年輕人認(rèn)為品質(zhì)生活只能靠高消費(fèi)維持；另一方面，在相互的消費(fèi)攀比中，他們還擔(dān)心被身邊人貼上窮的標(biāo)簽。哪怕同樣品質(zhì)的商品，一些年輕人寧愿選擇貴的。

時過境遷，隨著各方面因素的變化，尤其是面對各種不確定性，消費(fèi)者的心理也發(fā)生了微妙的變化。毫不避諱對追求低價的背后，是消費(fèi)心理更加成熟的表現(xiàn)。

過去14年，每年一次的雙十一把中國消費(fèi)者教育的越來越成熟。2023年的雙十一注定是一個拐點(diǎn)，未來，靠低價可能都不能滿足消費(fèi)者的需求了。

回歸雙十一初心，回歸零售初心

生活在北京的寶媽夢雅（化名）在談及這些年的雙十一時表示：“還是喜歡以前的雙十一，想買的東西真便宜當(dāng)天下單就行了，沒有這些花里胡哨的玩法。”“很累，預(yù)算也比較有限，但看到低價宣傳又控制不住想看看能不能打折囤點(diǎn)啥”。

這也是大多數(shù)消費(fèi)者在雙十一購物時的真實(shí)寫照——雖然被過往幾年復(fù)雜的玩法折磨到疲憊，逐漸對花里胡哨的優(yōu)惠脫敏，但仍然忍不住想看看能不能得到真實(shí)惠。

不過，今年雙十一從復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則中抽離了出來，變得更加“簡單粗暴”，逐漸回歸到了14年前雙十一的初心。

京東今年的優(yōu)惠措施都很直接，跨店滿減、限時秒殺、超級紅包、曬單有禮，沒有復(fù)雜的計算和精巧的算計，一看就知道怎么買最便宜。

淘寶天貓的優(yōu)惠措施也差不多，限時秒殺、紅包福利、跨店滿減、直降和官方立減。

當(dāng)兩大電商平臺回歸“價廉物美”的消費(fèi)本質(zhì)，對于消費(fèi)者來說，則多了很多“薅羊毛”的機(jī)會。

在雙十一前的半個月，電商平臺就開始在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播“薅羊毛”攻略，雖然每年都會有類似的“攻略”傳播，但今年的攻略特別給力。

有網(wǎng)友總結(jié)了四點(diǎn)“薅羊毛”攻略，分別是：利用優(yōu)惠券、關(guān)注限時折扣、搶紅包、分享好友。

其實(shí)，平臺哪里能讓消費(fèi)者無緣無故薅到羊毛，各種薅羊毛攻略無非還是想讓用戶多消費(fèi)。

不過，今年平臺的羊毛越來越容易薅，在折騰了14年后，雙十一的操盤手似乎終于關(guān)注到，雙十一購物節(jié)的初心，原本就是讓消費(fèi)者買到便宜的商品。至于設(shè)置一些簡單直接的活動規(guī)則，也屬于傳統(tǒng)項目。

其實(shí)，在雙十一誕生之前，傳統(tǒng)商場就有類似的購物節(jié)。二十多年前杭州的幾大商場每年元旦左右，也會舉辦購物節(jié)。北京的商場每年年底也會舉辦此類活動。玩法和現(xiàn)在的雙十一類似。

電商平臺兜了一個大圈，其實(shí)回到了和線下商業(yè)相似的境地。

馬云說，純電商的時代很快會結(jié)束，未來，沒有線上和線下之分。回歸雙十一初心，回歸零售初心，大概是每個電商平臺最好的出路。

電商平臺將邁向“統(tǒng)一大市場”，最有利的是消費(fèi)者

去年4月份，《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》發(fā)布，最高層提出加快建設(shè)高效規(guī)范、公平競爭、充分開放的全國統(tǒng)一大市場。

11月，權(quán)威雜志上發(fā)表了一篇重磅文章，《加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場為構(gòu)建新發(fā)展格局提供堅強(qiáng)支撐》。文章中提到要狠抓落實(shí)加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的重點(diǎn)任務(wù)。

今年的雙十一，各家電商平臺除了在“低價”上有些競爭之外，基本上進(jìn)入了和諧共生的狀態(tài)。消費(fèi)者只要哪里便宜就在哪個平臺上購買，商家也不用面對平臺的“二選一”責(zé)難。

種種跡象表明，電商市場經(jīng)過多年的激烈競爭，正在進(jìn)入一個新的階段，一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大市場基本形成。

對于消費(fèi)者來說，讓平臺之間“卷”起來，才能夠獲得最好的服務(wù)，買到最便宜的商品。對于商家來說，平臺之間激烈競爭，將給商家提供更便利的網(wǎng)上銷售服務(wù)。

對于平臺來說，前幾年對于電商企業(yè)的“神話”這幾年也逐漸退潮，說到底電商企業(yè)和線下的商場、商城沒有太大區(qū)別，只不過是把消費(fèi)的空間從線下搬到了線上。

潮水退去，消費(fèi)者越來越清晰的看到，電商平臺只是利用了互聯(lián)網(wǎng)手段的零售行業(yè)，網(wǎng)上開店也要付出“租金”成本，和線下開店沒有太大的差別。

當(dāng)電商平臺的光環(huán)褪去，放棄偉大情結(jié)，回歸零售本質(zhì)，線上的統(tǒng)一大市場才有可能真正建立起來。

對于消費(fèi)者來說，在這個商場買東西，和在那個商場買東西，沒有任何差別。

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