前三篇文章，三元從懶惰、貪婪與恐懼、邊際效用遞減和攀比等人性的角度論證人追求消費(fèi)升級(jí)的本性。

本文分析需求層級(jí)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的影響。

需求層次理論中，最有名的莫過(guò)于馬斯洛需求層次理論。在《動(dòng)機(jī)與人格》一書中，馬斯洛將人的需求分為以下五個(gè)層次：

一、生理需求：

心理學(xué)上將驅(qū)力分為生理驅(qū)力和心理驅(qū)力。生理驅(qū)力來(lái)自生理需要，包括食物、水、睡眠等。影響人生存的生理需要重要性高于其他生理需要，比如食物、水和空氣，離開這些事物，人無(wú)法生存，其他需求也就不復(fù)存在。

馬斯洛強(qiáng)調(diào)，如果所有的需求都沒能得到滿足，而機(jī)體又被生理需求所支配，那么，其他需求可能會(huì)全部趨向于消失，或者退居幕后。此時(shí)主宰整個(gè)機(jī)體的就是饑餓感，意識(shí)幾乎完全被饑餓掌控。所有能力都致力于想辦法解決饑餓，全部組織幾乎完全被這一目的左右。感受器、效應(yīng)器、智力、記憶、習(xí)慣……一切都可能成為解決饑餓的簡(jiǎn)單工具。那些對(duì)解決饑餓無(wú)濟(jì)于事的能力則休眠或隱匿了起來(lái)。在這樣極端的情況下，寫詩(shī)的沖動(dòng)、購(gòu)置汽車的欲望、對(duì)歷史的興趣、對(duì)一雙新鞋的渴望等，要么被徹底遺忘，要么成為非常次要的需求。

現(xiàn)代社會(huì)已基本解決人的基本生理需要問(wèn)題，比如充足的食物、干凈的水源，除非出現(xiàn)極端情況，現(xiàn)代社會(huì)的人們已難以體會(huì)長(zhǎng)期饑餓的痛苦。

二、安全需求：

馬斯洛將安全需求定義為：如果生理需求得到了較好的滿足，就會(huì)出現(xiàn)一組新的需求，我們可以將其大致歸納為安全需求，包括安全、穩(wěn)定、依賴、保護(hù)、擺脫恐懼、擺脫焦慮和混亂、對(duì)結(jié)構(gòu)的需求、對(duì)秩序的需求、對(duì)法律和界限的需求、對(duì)保護(hù)者實(shí)力的需求等。

最常見的安全需求莫過(guò)于生命安全和健康。比如人們通過(guò)立法司法等方式盡可能實(shí)現(xiàn)對(duì)人身安全的保障，污染嚴(yán)重的霧霾天人們更渴求清新的空氣。

秩序、規(guī)則也是安全的重要部分。完善的市場(chǎng)機(jī)制除私有產(chǎn)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、公平競(jìng)爭(zhēng)等的保護(hù)外，經(jīng)營(yíng)、勞動(dòng)、資本所得不被他人隨意剝奪或劫掠也是重要的底層需求。

馬斯洛認(rèn)為，人們總在尋找安全和穩(wěn)定，這種傾向會(huì)表現(xiàn)在更廣泛的范圍中，包括：比起陌生事物，更偏愛熟悉的事物；比起未知事物，更偏愛已知的事物。因此我們可以看到，改變習(xí)慣、改變觀念非常困難，這意味著人們需要放棄熟悉和已知的事物，接受陌生和未知的新事物。

三、歸屬和愛的需求：

生理需求和安全需求都得到很好的滿足之后，愛、情感和歸屬的需求便隨之產(chǎn)生。

馬斯洛認(rèn)為，對(duì)愛的需求包括感情的付出和接受，如果沒有滿足，人們就會(huì)空前強(qiáng)烈的感到自己沒有朋友、愛人、配偶或孩子。這樣的人會(huì)渴望與他人建立關(guān)系、盼望在群體和家庭中獲得位置，并為達(dá)到這一目標(biāo)而做出努力。

從眾心理便是人對(duì)歸屬感需求的一種體現(xiàn)。從眾可以使個(gè)體在群體中有一種歸屬感和安全感，有助于消除孤單和恐懼，正因?yàn)榇蠖鄶?shù)人如此，獨(dú)立思考才顯得難能可貴。

四、自尊的需求：

馬斯洛認(rèn)為，社會(huì)中的絕大多數(shù)人都需要獲得對(duì)自己的穩(wěn)定、牢固、比較高的評(píng)價(jià)，也就是一種對(duì)自尊、尊嚴(yán)和來(lái)自他人的尊重的需求和欲望。這種需求可以分為兩類：第一，對(duì)實(shí)力、成就、優(yōu)勢(shì)、掌控、面對(duì)世界的自信、獨(dú)立和自由等的欲望；第二，對(duì)名譽(yù)或威信（來(lái)自他人對(duì)自己的尊敬或尊重）的欲望，對(duì)地位、聲望、榮譽(yù)、支配力、認(rèn)可、關(guān)注、重要性、高貴或贊賞等的欲望。自尊需求的滿足能帶來(lái)自信，使人覺得自己在這個(gè)世界上有價(jià)值、有力量、有地位、有用處，不可或缺。

當(dāng)然，馬斯洛也認(rèn)為，將自尊建構(gòu)在他人的看法之上，而非基于自己真實(shí)的能力、潛力和工作勝任力的話，危險(xiǎn)就隨之而來(lái)。最穩(wěn)定、健康的自尊基于他人的真誠(chéng)尊敬，而不是外在的名聲、聲望和無(wú)來(lái)由的奉承。道理雖然如此，在真誠(chéng)的建議和偽善的奉承之間，為了保護(hù)自己脆弱的自信心，人們更喜歡偽善的奉承。

普通民眾購(gòu)買奢侈品、眾多網(wǎng)紅租賃同一套別墅或豪車用以打造人設(shè)等現(xiàn)象背后的底層驅(qū)力即來(lái)自于自尊的需求。

五、自我實(shí)現(xiàn)的需求：

馬斯洛對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的定義是：人對(duì)自我發(fā)揮和自我完成的欲望，也就是一種實(shí)現(xiàn)自己潛力的傾向。這種傾向促使一個(gè)人成為獨(dú)特的自己，實(shí)現(xiàn)他能實(shí)現(xiàn)的一切。一個(gè)人實(shí)現(xiàn)自己的潛能，才算是忠于自己的本性。馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)前述生理、安全、愛和自尊需求得到滿足后，詩(shī)人必須寫詩(shī)，音樂(lè)家必須譜曲，畫家必須繪畫，否則他們的內(nèi)心將無(wú)法寧?kù)o。

自我實(shí)現(xiàn)的需求常見于頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家等群體，這種驅(qū)力支撐著他們突破自我，創(chuàng)造價(jià)值。

馬斯洛需求層次理論雖有其局限性，但仍揭示出很多深刻的規(guī)律：

1、需求的多樣性和層次性：

馬斯洛需求層次理論后續(xù)從五個(gè)層次增加至八個(gè)層次，在原有五個(gè)層次基礎(chǔ)上增加了認(rèn)知需求、審美需求以及超越需求，這充分說(shuō)明了人需求的多樣與復(fù)雜。

當(dāng)?shù)蛯蛹?jí)的需求得到滿足后，新的（更高級(jí)的）需求就會(huì)出現(xiàn)。馬斯洛指出，這種出現(xiàn)并非突然的跳躍性現(xiàn)象，而是緩慢的漸漸呈現(xiàn)。例如，當(dāng)優(yōu)勢(shì)需求A只滿足了10%，需求B可能就不會(huì)出現(xiàn)；當(dāng)A滿足了25%時(shí)，B可能顯露5%；再進(jìn)一步，當(dāng)A滿足了75%時(shí)，B也許出現(xiàn)了50%。

這告訴我們，人的需求是無(wú)止境的，一個(gè)需求得到滿足，就會(huì)有新的需求出現(xiàn)。新需求的不斷涌現(xiàn)必然會(huì)帶動(dòng)更多更新消費(fèi)品類的出現(xiàn)。

2、主要需求會(huì)不斷變化：

伴隨優(yōu)勢(shì)需求滿足程度的變化，主要需求也會(huì)發(fā)生變化，進(jìn)而帶動(dòng)供給側(cè)的變化。

短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基本需求的滿足（擁有）是優(yōu)勢(shì)需求，伴隨著需求得到滿足，人們對(duì)品質(zhì)（安全）、個(gè)性化（自尊）等方面的需求就逐漸成為新的優(yōu)勢(shì)需求。中國(guó)制造的發(fā)展之路對(duì)應(yīng)著需求的升級(jí)之路。

在很多行業(yè)都可以看到這種趨勢(shì)。人們對(duì)鞋的追求從能穿就行到舒適透氣、再到做工品質(zhì)、再到外觀材質(zhì)、個(gè)性化標(biāo)識(shí)、再到體現(xiàn)品位的高端品牌、甚至消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，充分展示出從基本功能到安全、歸屬感、自尊甚至自我實(shí)現(xiàn)需求的升級(jí)過(guò)程。

馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求側(cè)有擴(kuò)大消費(fèi)品類和同品類消費(fèi)層次升級(jí)的趨勢(shì)，這是供給側(cè)發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)需要清楚識(shí)別這些需求趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者需求以創(chuàng)造價(jià)值。

本文是影響消費(fèi)的人性系列文章的第四篇，本系列共計(jì)四篇，第一篇強(qiáng)調(diào)在懶惰、貪婪與恐懼人性的驅(qū)使下，人類社會(huì)不斷前進(jìn)，技術(shù)革新帶動(dòng)供給側(cè)變革，供給側(cè)變革又會(huì)帶動(dòng)需求側(cè)變革，二者相互促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展；后續(xù)三篇?jiǎng)t從邊際效用遞減、人的攀比心理和需求層次理論的角度探討人追求消費(fèi)升級(jí)的本性。三元認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是更符合人性的大概率趨勢(shì)。但我們不得不正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)，低欲望社會(huì)、M型社會(huì)等名詞也在提醒我們，存在另一種可能的未來(lái)趨勢(shì)。下一篇文章，我們將結(jié)合大前研一、三浦展等日本學(xué)者的著作，嘗試探討低欲望社會(huì)的成因，以修正完善我們對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的認(rèn)知。