“醬香拿鐵一入口就有酒香，又帶有咖啡味，并且沒有純白酒的嗆勁，對(duì)喝不了白酒的人群很友好，售價(jià)也適中，相比茅臺(tái)本身或茅臺(tái)雪糕都便宜很多。”這是瑞幸?？屠钕壬鷮?duì)瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵的評(píng)價(jià)。

這一波瑞幸贏了，推出當(dāng)天獲得10億點(diǎn)擊量，按照10820個(gè)全國(guó)門店計(jì)算，一個(gè)門店轉(zhuǎn)化100杯，一天就賣出接近2000萬的營(yíng)業(yè)額。網(wǎng)友也贏了，用19元進(jìn)行了一次擁有茅臺(tái)的心理體驗(yàn)。茅臺(tái)贏了嗎？也許從傳播量去看是贏了，但也帶來了疑惑，用這么一個(gè)帶點(diǎn)酒香的產(chǎn)品，它是想普及中國(guó)的白酒文化？

貴州茅臺(tái)跨界，并不是新鮮事了。早前茅臺(tái)已經(jīng)連開兩家冰淇淋旗艦店，與蒙牛合作，推出66元一杯，酒精濃度為3%，添加了53度飛天茅臺(tái)的冰淇淋，引發(fā)流量高潮。在外界看來，茅臺(tái)做冰淇淋無非有兩個(gè)動(dòng)機(jī)：第一，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，第二，讓消費(fèi)者喝上第一口茅臺(tái)酒，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者。但實(shí)際上年輕消費(fèi)者有何反應(yīng)？

茅臺(tái)能牢牢占據(jù)白酒類高端市場(chǎng)地位，就是因?yàn)閷?shí)實(shí)在在的口感，其品牌價(jià)值的核心正在于產(chǎn)品價(jià)值。因?yàn)椤搬u香突出、香氣濃郁、優(yōu)雅細(xì)膩、入口柔和、口感脆甜、醇厚豐滿、回味悠長(zhǎng)”的口感特點(diǎn)，茅臺(tái)的昂貴受到了大眾的認(rèn)可。

但茅臺(tái)與冰淇淋、咖啡的跨界，使大眾誤以為，想要嘗下茅臺(tái)的醬香口感，只要點(diǎn)一杯瑞幸咖啡或買一根蒙牛冰淇淋就可以了。

事實(shí)上，就消費(fèi)反饋來看，醬香咖啡其實(shí)跟茅臺(tái)的真正純真口感相差甚遠(yuǎn)，幾滴酒入咖啡，茅臺(tái)的口感根本出不來。在一些關(guān)于醬香拿鐵的投票調(diào)查中，好喝與難喝平分秋色。醬香咖啡還讓人多了酒駕的顧慮，據(jù)相關(guān)政府工作人員建議，消費(fèi)者喝完含酒精飲品后不要再開車，血液中的酒精含量超過20毫克/100毫升就被認(rèn)定為飲酒駕車。

另一方面，跨界雙方的品牌定位也不配比。從目標(biāo)消費(fèi)群體來看，大部分愛喝茅臺(tái)酒的人不愛喝咖啡，愛喝咖啡的人也不愛喝白酒。從消費(fèi)目的來看，喝咖啡是為了提神，喝白酒是為了追求醺醺然的感官享受。從價(jià)格來看，瑞幸是大眾消費(fèi)品牌，茅臺(tái)屬于東方式頂級(jí)奢侈品。如此跨界下來，茅臺(tái)無疑是自降身價(jià)，消費(fèi)者會(huì)誤以為它賣不動(dòng)了，不得已拉上瑞幸玩聯(lián)名，在年輕化這條路上饑不擇食。

說到跨界，在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，品牌跨界聯(lián)名已成為一種趨勢(shì)，且這種趨勢(shì)越來越流行。近日，SocialBeta基于過去一年積累的豐富案例數(shù)據(jù)，發(fā)布了《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》。

報(bào)告顯示，從全年來看，跨界聯(lián)名營(yíng)銷呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢(shì)。對(duì)照市場(chǎng)大盤，在同期收錄的 4428 個(gè)品牌營(yíng)銷案例中，跨界聯(lián)名相關(guān)案例占比達(dá)到近 15%。具體到各月份，相關(guān)案例數(shù)量占比均處于10%以上。具體到品牌來看，餐飲行業(yè)品牌最為熱衷聯(lián)名，在前10中占據(jù)6個(gè)席位。

跨界聯(lián)名自然是有好處的。一方面，跨界聯(lián)名可以借助其他品牌的流量和用戶基礎(chǔ)，擴(kuò)大自己的客戶群體。其次，跨界聯(lián)名策略可以通過不同的合作方式，創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，跨界通過新的產(chǎn)品組合，將原本不相關(guān)的元素融合在一起，從而創(chuàng)造出新的價(jià)值和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但跨界要出圈，應(yīng)以不損壞自身的品牌價(jià)值為前提。若以大膽程度而論，茅臺(tái)的玩法不是沒有先例，關(guān)鍵在于如何去操作，如何維護(hù)品牌溢價(jià)。

一個(gè)高端烈酒品牌如何贏得年輕人的歡心？人頭馬君度的答案是：傳遞感性力量。人頭馬君度是擁有與茅臺(tái)地位相當(dāng)?shù)难缶破放?，也擁有百年歷史，同時(shí)也希望與新生代消費(fèi)者同頻共鳴，引導(dǎo)他們成為新一代忠實(shí)粉絲。

人頭馬君度采用了適度的跨界做法，包括推出奢華香氛品牌魅頌詩蝶。烈酒做香水，看似風(fēng)牛馬不相及，其實(shí)是有共通之處：香氛和佳釀都關(guān)乎珍罕原料、非凡品質(zhì)，以及融合與陳釀的技藝，這本是人馬頭君度的專業(yè)所在。而香水品牌的定位也與人頭馬君度本身相符，只賣給處于金字塔頂端的那部分消費(fèi)者，既保留了品牌調(diào)性，也擴(kuò)大了消費(fèi)邊界。

在人頭馬君度看來，跨界要確保品牌所傳遞的信息對(duì)新生代消費(fèi)者而言是高度相關(guān)的。因此它從年輕人感興趣的雞尾酒著手，通過舉辦調(diào)酒師大賽來培養(yǎng)年輕的專業(yè)人士。它也用參與時(shí)裝周走秀、舉辦音樂節(jié)的方式，將時(shí)尚和音樂作為連接美酒與年輕消費(fèi)者的載體。

茅臺(tái)要向其學(xué)習(xí)的，正是這種觸達(dá)年輕消費(fèi)者的方式，這種創(chuàng)造合適產(chǎn)品和合適場(chǎng)景的跨界能力。

奢侈品牌都想取悅年輕一代的歡心，全球最大的奢侈品牌LV也不例外。當(dāng)LV和美國(guó)街頭品牌之王Supreme走到一起時(shí)，這兩個(gè)定位與價(jià)格迥然不同的品牌推出的聯(lián)袂系列引起嘩然，但時(shí)尚人士對(duì)這種跨界的評(píng)價(jià)是：該品牌用正確的方式吸引顧客的注意力，且沒有降低自身格調(diào)。

沒有降低格調(diào)的秘訣在于“少而精”，這是奢侈品的一個(gè)最重要屬性。和Supreme聯(lián)名產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)LV可以做到實(shí)際銷量的10倍以上，但是它沒有那么做，而是控制了產(chǎn)量。這樣做是為了給其目標(biāo)客戶群體制造出自豪感，因?yàn)樗麄冑徺I此聯(lián)名產(chǎn)品的原因之一就是希望獲得一種專屬感。

長(zhǎng)期以來，人們認(rèn)為衡量大型現(xiàn)代企業(yè)的成功標(biāo)準(zhǔn)，是發(fā)展速度、開店速度和銷售收入，但快速發(fā)展不僅使企業(yè)面臨質(zhì)量下降的風(fēng)險(xiǎn)，也使產(chǎn)品和店鋪容易出現(xiàn)千篇一律的情況。所以奢侈品盲目追求銷量和產(chǎn)量，就違背了“奢侈”的定義。這也是為什么LV并不愛談產(chǎn)品應(yīng)如何迎合年輕群體，它更喜歡談及的是其產(chǎn)品特征：好的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、美感，以及創(chuàng)造力表現(xiàn)。

品牌專家認(rèn)為，當(dāng)歷史悠久的奢侈品牌決心擁抱年輕消費(fèi)者時(shí)，往往會(huì)面對(duì)尋求品牌形象升級(jí)的慣性與年輕化的兩難問題。茅臺(tái)在面對(duì)這兩難問題時(shí)，或許更應(yīng)該思考一下自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。