【原】安踏怎么又贏麻了？

節(jié)點財經(jīng) 2023-09-06 發(fā)布于山東

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文 / 八真

出品 / 節(jié)點商業(yè)組

在耐克（NIKE）和阿迪達(dá)斯（Adidas）卷土重來，削尖腦袋賣貨的背景下，安踏依舊抗打。

2023上半年，安踏營收296.5億元，同比增長14.2%，比第二名耐克中國多出20億元，比李寧和阿迪達(dá)斯的總和多出約30億元；股東應(yīng)占溢利47.48億元，同比大幅增長32.33%。

更甚者，安踏交出的是一份不偏科、不跛腳的期中“考卷”：主品牌安踏營收上漲6.1%至141.7億元；時尚運動品牌FILA（斐樂）營收上漲13.5%至122.3億元。

圖源：安踏體育財報

特別令人振奮的是，包括迪?？啤⑹甲骧B和可隆等在內(nèi)的亞瑪芬體育，終于走到了扭虧為盈的邊緣，營收上漲37.2%至132.7億元，EBITDA大漲149.2%至17.8億，在剔除有關(guān)一次性事項，其合營公司基本實現(xiàn)盈虧平衡。

透過2023年中報，本文試圖探究安踏“贏麻了”的密碼，以及可能面臨的挑戰(zhàn)。

FILA又“支棱”起來了

安踏此番亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，F(xiàn)ILA可以說居功至偉。

2022年，F(xiàn)ILA全年增長為負(fù)，這是其自2009年被安踏收購以來首次出現(xiàn)負(fù)增長，且因為毛利率下降4.1%，直接拉低集團(tuán)毛利率1.4個百分點。

由于FILA幾乎占據(jù)安踏營收的半壁江山，還坐擁強悍的創(chuàng)利能力，這事一度讓市場擔(dān)憂，國貨“一哥”或地位不保。

沒想到的是，短短半年間，F(xiàn)ILA就“支棱”了起來，不僅重回上行“軌道”，核心指標(biāo)亦錄得雙位數(shù)的增長：營收同增13.5%，凈利潤同增近50%，凈利率達(dá)29.7%，恢復(fù)到歷史最好水平。

安踏管理層在業(yè)績交流會上喜不自勝：“很有信心FILA能比Nike、adidas增長更快”，對400-500億流水的中期目標(biāo)頗有信心。

探幽索隱，F(xiàn)ILA翻身，只做對了兩件事：去庫存和更專業(yè)。

過去兩年，消費意愿低迷疊加供應(yīng)鏈危機，高企的庫存一度壓得鞋服行業(yè)氣喘吁吁，而FILA終端渠道采用100%直營的DTC模式，受外部環(huán)境的影響比其他品牌要大。

財報顯示，2022年安踏與存貨相關(guān)的參數(shù)又刷新了紀(jì)錄：平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)（庫存周轉(zhuǎn)一次所需的時間）為138天，比2021年多了11天；現(xiàn)金循環(huán)周期（企業(yè)在經(jīng)營中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時間）為109天，比2021年多了9天。

此外，F(xiàn)ILA在經(jīng)歷多年的增速狂飆、達(dá)到一定體量后，更關(guān)注增長的質(zhì)量及構(gòu)成。

意識到問題后，從2022年下半年開始，F(xiàn)ILA通過線上特供折扣、直播間吆喝甩賣等樸實無華的措施，大舉去庫存，并通過關(guān)閉下沉市場的低效門店，持續(xù)拓展更高端商圈，著力提升運營效率和產(chǎn)品調(diào)撥、流轉(zhuǎn)速度。

據(jù)筆者親試，去年底，在FILA旗艦店，一雙CLOUD老爹鞋，以吊牌價的5折，300多塊錢拿下，不算鮮見。

一通猛如虎的操作下來，報告期內(nèi)，F(xiàn)ILA庫銷比回到5倍以內(nèi)，新品售罄率超80%；店效從2022年同期的80萬大幅提升到了100萬，經(jīng)營利潤率（OPM）也從2022年同期的22.5%增加至29.7%。

一手去庫存，另一手，F(xiàn)ILA則抓住更專業(yè)、更小眾，也更昂貴的菁英運動，比如網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等，做深入探索和耕耘。

圖源：FILA官網(wǎng)

盯緊了有錢人的荷包，F(xiàn)ILA先是成立FILA GOLF子品牌，建立了由中國最高成就高爾夫球員馮珊珊領(lǐng)銜，集結(jié)了前國家隊主教練麥克和前國家隊隊長黎佳韻，以及新生代球員何沐妮、陳子豪、葉沃誠、劉晏瑋、石昱莉等的代言人矩陣，后又與豪車邁凱倫聯(lián)名，把一件Polo衫標(biāo)到一千多。

行動導(dǎo)向結(jié)果，目前專業(yè)運動類的銷售占比已經(jīng)達(dá)到FILA總銷售的38%。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄稱，2023年FILA會維持全年增長雙位數(shù)的目標(biāo)。

還需要更多的“FILA”

2021年12月18日，在安踏30周年慶典活動中，丁世忠正式揭曉集團(tuán)的新十年規(guī)劃：從“單聚焦、多品牌、全渠道”升級為 “單聚焦、多品牌、全球化”。

這意味著，下一個十年，安踏將從本土走向國際，成為類比耐克、阿迪達(dá)斯的世界性品牌。

基于該“KPI”，很顯然，光有一個FILA是不夠的。

從目前來看，亞瑪芬旗下的始祖鳥已顯露出下一個“FILA”的潛力。

在2019年買下亞瑪芬后，安踏便將始祖鳥引入中國，并如法炮制當(dāng)年FILA的打發(fā)。

首先，不斷強化始祖鳥的高端調(diào)性，無論是營銷策略、店面選址，還是身份象征，都按照奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)打造。

營銷上，始祖鳥先后被Drake、Travis Scott、Bella Hadid等一眾超模明星接連上身帶貨，引發(fā)大量粉絲跟風(fēng)；2020年LV秋冬大秀上，創(chuàng)意總監(jiān)Virgil身穿一件藍(lán)色的始祖鳥沖鋒衣謝幕，成功喧賓奪主；在《毒液》、《諜影重重4》、《垂直極限》等人氣影視作品中，始祖鳥瞅準(zhǔn)機會完美露臉，催化藝術(shù)與攀巖、登山的化學(xué)反應(yīng)；簽約“大表姐”劉雯，則進(jìn)一步把“鳥人”推至鄙視鏈頂端，躍升為中產(chǎn)的“精神icon”。

圖源：始祖鳥官微

店面上，始祖鳥既有位于香格里拉的海拔最高的體驗店，又有位于上?；春Ｂ放c愛馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店，以及北京商務(wù)中心區(qū)——國貿(mào)始祖鳥之家。

身份上，動輒上萬的價格，深深浸潤著始祖鳥的貴胄基因，牢牢拿捏著獨特的戶外潮流氣質(zhì)，也把“凡勃倫效應(yīng)”發(fā)揮的淋漓盡致，即人們對一種商品需求的程度往往因標(biāo)價較高而不是較低而增加。

圖源：始祖鳥京東旗艦店

其次，亦如FILA曾經(jīng)自上而下的改革，始祖鳥也不再放任權(quán)力外流，而是回收了所有經(jīng)銷商手上的奧萊渠道和線上店鋪經(jīng)營權(quán)，全部貨品改由總部統(tǒng)一配置。

這樣一來，在展示公司實力的同時，統(tǒng)一品牌形象，守住價格體系，有效強化始祖鳥的頂奢調(diào)性，輸出情緒價值，更重要的是，直面消費者，能夠第一時間洞察市場趨勢，更方便、快捷地把控產(chǎn)銷節(jié)奏，避免庫存積壓。

截至今年上半年，亞瑪芬在DTC渠道的收入占比已達(dá)到35%，相較剛納入懷中時的10%，提高了25個百分點。

不過，若對標(biāo)耐克和阿迪達(dá)斯的多系列、全品類業(yè)務(wù)產(chǎn)線，諸如前者的AIRJORDAN、Converse、ColeHaan、BauerNIKEHockey，后者的三葉草、Adicolor、adidasY-3、adidas special Original等，均享譽海內(nèi)外，安踏要做的還很多。

知其不足而后進(jìn)，安踏正在制造更多“FILA”，針對亞瑪芬，其提出“5個10億歐元”計劃，即力爭2024年， Arc’teryx 始祖鳥、Wilson 威爾森、Salomon 薩羅蒙、中國市場、DTC 渠道，分別實現(xiàn) 10 億歐元的銷售額。

而在最新的業(yè)績交流會里，安踏的管理層透露，上述計劃目標(biāo)到年底都可以完成。不止于此，安踏還瞄準(zhǔn)了更遠(yuǎn)大的志向：到2028年，亞瑪芬將成為全球領(lǐng)先的高端體育用品集團(tuán)。

換言之，越來越多的“FILA”將在或長或短的時空敘事里，集體涌現(xiàn)。