平講平說3426期#

今天我們聊聊醬香拿鐵的事情，以前很喜歡鄧麗君唱的那首歌《美酒加咖啡》，你看說著這個名字，經(jīng)典的旋律立刻就在頭腦中浮現(xiàn)了，“我要美酒加咖啡，一杯又一杯”。聽這首歌曲的時候，只是覺得美酒加咖啡是一個藝術(shù)化的處理，聽這首歌曲的時候就沒有想到，其實這是一個絕妙的商業(yè)策劃。

最近這個美酒加咖啡的策劃就變成了現(xiàn)實。9月4號，瑞幸咖啡在全國1萬多家門店同步上市了一款新產(chǎn)品——“醬香拿鐵”，這款咖啡是由貴州茅臺攜手瑞幸咖啡聯(lián)合推出的，每一杯里都添加了貴州茅臺，這款飲品一經(jīng)推出立刻火爆全網(wǎng)。

瑞幸公司深夜公開了醬香拿鐵生產(chǎn)的全過程，價值3,000萬的茅臺真的是一瓶一瓶往里邊倒兒。人們紛紛在熱議這款奇妙的飲品，有人說口感像酒心巧克力，有人說喝完之后有那種打酒嗝的感覺，有人說很期待微醺的感覺，也有人很嚴(yán)肅地留言說，酒精度數(shù)低于0.5%，但未成年人、孕婦和駕駛?cè)藛T還是不建議飲用，還有人在討論白酒加上咖啡這種組合它的效果是什么。

據(jù)說很多門店里邊這款醬香拿鐵都賣到了斷貨，當(dāng)然最高興的還是瑞幸咖啡。9月5日瑞幸咖啡公布了一組數(shù)據(jù)，醬香拿鐵這個單品上市首日就賣了540多萬杯，銷售額突破一個億。而且借助這杯醬香拿鐵的推動，瑞幸咖啡美股盤前漲超7%。這是個什么概念呢，瑞幸咖啡的市值差不多100個億，7%大家算一算那就是7個億啊，所以有人感嘆“咖啡加了茅臺，華爾街都跪下來”。

其實在這杯醬香拿鐵的背后，有一些商業(yè)的邏輯還是想跟大家分享一下。我們都知道一個人的成長過程要經(jīng)過童年、少年、青年、壯年，同樣的企業(yè)也有自己的生命周期，在成長過程中也要經(jīng)歷自己的童年、少年、青年和壯年。

起步階段就屬于童年，在這個階段最重要的是資源領(lǐng)先，當(dāng)然也包含技術(shù)領(lǐng)先。我們把技術(shù)也視作一種資源，比如說做一家咖啡企業(yè)，那么咖啡的資源、做咖啡的技術(shù)這都是必備的，在這個階段核心的規(guī)律就是“稀缺價值規(guī)律”，只有你的資源是稀缺的，它的價值才會得到大家的認(rèn)可，越稀缺認(rèn)可的價值就越高。

接下來就進(jìn)入少年階段，在這個階段就需要產(chǎn)品領(lǐng)先。企業(yè)需要統(tǒng)籌內(nèi)部的人、財、物、信息、時間各種資源，通過內(nèi)部的生產(chǎn)加工流程產(chǎn)出自己的產(chǎn)品，并把這個產(chǎn)品推向市場。在這個階段最重要的規(guī)律是“8020規(guī)律”：20%優(yōu)秀的產(chǎn)品會占領(lǐng)80%的市場空間。所以廠商必須要確保自己的產(chǎn)品從品質(zhì)上講進(jìn)入前20%的優(yōu)秀行列。

接下來的階段就是青年階段，在這個階段最重要的是品牌領(lǐng)先。如果說產(chǎn)品強調(diào)的是功能屬性，那品牌強調(diào)的就是認(rèn)知屬性，簡單來說也就是消費者內(nèi)心當(dāng)中的整體印象和感知。比如我們想到“貴州茅臺”這四個字，立刻會想到它經(jīng)典的外包裝：有大面積醒目的紅色，中間有一些黑線，“貴州茅臺”這幾個字是傾斜向右上方的，整體上就會有一種高大上的感覺。你看這次醬香拿鐵就沿用了包裝風(fēng)格，并且寫上了一句經(jīng)典的傳播語，“美酒加咖啡 就愛這一杯”。所有的這些都能夠起到吸引消費者注意力、占領(lǐng)消費者認(rèn)知空間的作用。

在這個階段的核心規(guī)律就是“數(shù)一數(shù)二法則”，人的注意力是有限的，消費者在一個賽道上只能記住三個品牌：第一名會收獲95%以上的注意力；第二名會被3%以上的人記住；第三名會被1%左右的人記住。那第三名往后就沒人再去關(guān)注了，所以在一個領(lǐng)域當(dāng)中想做大的話，必須讓自己的品牌進(jìn)入前三名然后才有機會。

接下來的階段就是壯年階段，只有到了這個階段才算是做大做強了，這個階段的核心是生態(tài)領(lǐng)先，也就是考慮經(jīng)營的生態(tài)圈，把這個生態(tài)圈當(dāng)中的關(guān)鍵要素進(jìn)行優(yōu)化整合。比如說醬香拿鐵的推出，肯定需要策劃，需要一些產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)的解決方案，要有一些研發(fā)的環(huán)節(jié)，同時要跟茅臺方談這個戰(zhàn)略合作協(xié)議，形成品牌和品牌的強強聯(lián)合，這種聯(lián)合意義重大、威力無窮。

那接下來還要考慮宣傳推廣，還要考慮渠道鋪貨，還要考慮定價策略和媒體公關(guān)，這都是企業(yè)做大做強的生態(tài)戰(zhàn)略的一部分。在這個階段最重要的是“核心競爭力法則”，在打造生態(tài)圈的時候，一定要守住自己的核心競爭力，多元化的發(fā)展過程中，既要做加法，又要做減法，而且更重要的是做減法，不能什么路都走，什么事情都做，一定要經(jīng)得住誘惑，守得住核心，從生態(tài)圈健康發(fā)展的高度去篩選最重要的事情來做。你看這次瑞幸聯(lián)手茅臺，這就屬于強強聯(lián)合非常有效的一個生態(tài)戰(zhàn)略。

話說到這兒我們做一點總結(jié)：經(jīng)營的思路是這樣的，起步離不開資源，出發(fā)的是產(chǎn)品，到達(dá)的是品牌，外部的世界是無窮的，而人的注意力是有限的，所以要想實現(xiàn)真正的騰飛，就離不開生態(tài)。

好了，今天內(nèi)容我們就講到這兒，平講平說，咱們明天接著說。