直播帶貨進入了下半場。 從狂熱到成為平臺、商家的經(jīng)營標配，整個行業(yè)逐漸穩(wěn)定向上地趨于冷靜。比價格、拼產(chǎn)品、賣人設，主播們也把目光轉(zhuǎn)移尋求運營的新方向——將直播內(nèi)容進行二次經(jīng)營的直播切片。 直播切片，簡單說是將錄制的長視頻切割剪輯后產(chǎn)出各種短視頻。在淘寶、抖音和快手等平臺上，都有不少類似的視頻，只不過平臺自身定位的不同，直播切片所展現(xiàn)的邏輯也略有不同。 在淘寶這類電商平臺上，直播切片的內(nèi)容大多來源于品牌店播，作為一種內(nèi)容的供給和輸出，幫助消費者更好了解商品，并且直播切片是商家低門檻進入短視頻領(lǐng)域的手段，目的是引導消費者縮短策略鏈路完成交易。 而最近涌現(xiàn)在抖音、快手等短視頻平臺上的直播切片，則更多是主播的野生行為，是分銷的一個手段，用主播的強IP吸引流量，短視頻上小黃車實現(xiàn)帶貨。
淘寶與抖音上的直播切片今年5、6月，抖音、快手上出現(xiàn)了無數(shù)個類似的直播切片號，他們在主頁標明自己“編外人員”的身份，向用戶指出“非主播本人，已獲得官方授權(quán)，分享主播直播日常，直播間沒搶到或者錯過的好貨可以點擊櫥窗購買”。 “直播切片賣貨很早就有了，不過那時候更多是無授權(quán)的，主播們也是看到了直播切片賣貨的商機才開始授權(quán)，畢竟一味去封禁數(shù)也數(shù)不清的直播切片號，不如合作共贏，主播和MCN機構(gòu)也能拿傭金分成。”在抖音上做直播切片號的阿浩表示，直播切片號玩家正逐漸從野生“轉(zhuǎn)正”，成為MCN機構(gòu)的“編外人員”。 在直播越來越卷之時，主播也開始進行精細經(jīng)營，擴大自己的生意陣地，授權(quán)野生玩家做直播切片實現(xiàn)直播內(nèi)容的二次經(jīng)營，在某種程度上實現(xiàn)了主播、直播切片號和商家的“三贏”。 只是抖音、快手這樣的短視頻平臺，本是以內(nèi)容核心吸引用戶，并不算高質(zhì)量的帶貨內(nèi)容對平臺并無益處，官方至今也并未下場，還處于一個監(jiān)管真空期。直播切片號的生意能做多久，能否成為直播下半場的運營新路徑，還是一個未知數(shù)。 一、直播切片做“分銷”直播切片并不是什么新鮮事。 在秀場直播時代，就有不少直播切片視頻：主播、運營或者粉絲將直播的片段剪輯成視頻上傳，幫助主播進行宣傳或者引流。在直播帶貨剛興起時，也有不少直播帶貨的切片視頻被投放到各個平臺，將觀眾引流到直播間或者店鋪達成成交。
秀場直播的直播切片視頻現(xiàn)在在新興電商平臺上廣泛傳播的直播切片短視頻，邏輯重點不再是引流，而是通過直播切片進行帶貨。 此前，阿里相關(guān)人士向「電商在線」透露，淘寶鼓勵商家嘗試直播切片做成短視頻，這些直播切片大多被用于旗艦店的內(nèi)容展示，以及在淘寶首頁的信息流中，很少涉及其他主播的直播內(nèi)容，“做大主播的直播切片需要獲得主播授權(quán)，涉及到不少問題?！?/p> 直播機構(gòu)的運營三時也表示，淘寶上主要用店播做直播切片是因為明星、頭部主播的直播切片授權(quán)價格不菲，“品牌和店家用頭部主播或者明顯的直播切片更多是做宣傳，付的是'代言費’，一些頭部主播一條直播切片授權(quán)費用就要幾十萬甚至幾百萬?！?/p> 而抖快上的直播切片，走的是主播授權(quán)這條路。阿浩是直接在瘋狂小楊哥的MCN機構(gòu)官網(wǎng)申請了授權(quán)，“授權(quán)不收費，郝邵文的授權(quán)也是免費的，但是需要和一些工作室機構(gòu)簽約，這些機構(gòu)先獲得了郝邵文MCN機構(gòu)愿景娛樂的授權(quán)，然后再授權(quán)給直播切片號，賣的貨和愿景娛樂分成?！?/p> 在一些直播切片號玩家口中，免費授權(quán)后可以低門檻帶貨，通過直播切片帶貨獲得傭金后，再和主播進行分成。 5月底開始做直播切片號的心悅告訴「電商在線」，郝邵文、黃圣依和丈夫楊子基本是五五分成，小楊哥這邊分成比例則是階梯制的，“5萬元以下營業(yè)額，機構(gòu)和直播切片號的傭金分成比例是七三，10萬元營業(yè)額是六四，10萬元以上的才能做到五五分?！?/p>
這樣的模式更類似于“分銷”，即使分成比例在七三，依舊有不少玩家涌入。心悅之前自己做開箱類的帶貨短視頻，一個月也就賣出去了二十七單，而做小楊哥的直播切片，七天就賣了將近一百單，“主要看中了這些大主播自帶流量。 比如小楊哥，他有7800萬粉絲，就算有0.1%的粉絲看了我做的直播切片，其中有十個人下單，那也比我自己做強多了?！?/p> 想要獲得授權(quán)的門檻也不高，目前主播機構(gòu)統(tǒng)一的要求是需要賬號超過1000粉，因為這樣才能開通櫥窗，掛小黃車進行帶貨，也規(guī)定了視頻只能發(fā)布在抖音、快手兩個平臺上，以及遵循機構(gòu)規(guī)則，維護評論區(qū)等。 比如，小楊哥的MCN機構(gòu)表示不能有暴力打人畫面，不能用結(jié)婚視頻等，黃圣依的MCN機構(gòu)則表示不能發(fā)布家人私下生活視頻，不能捏造話題等。
除了給切片號制定規(guī)則，機構(gòu)也會給切片號提供一些服務，比如提供每場直播的錄屏素材，幫忙處理投訴等，心悅告訴「電商在線」，和這些主播背后的MCN機構(gòu)簽約后，基本上等同于“編外人員”，“那些沒有授權(quán)做切片的，其實損害了我們這些拿到授權(quán)的人的利益，只要和公司舉報，公司就會向抖音投訴封禁凍結(jié)這些賬號。” 二、野生“轉(zhuǎn)正”，月入1600萬的生意阿浩今年三月獲得了授權(quán)做小楊哥直播切片號，“最多的一個月賺了兩萬元左右，認識的一個老哥比我更早做，那時候人少，他一個月賺了十幾萬?！?/p> 阿浩之前就和朋友一起做過直播切片號，但基本都是無授權(quán)的，“什么主播火我們就做什么主播，之前我們還做過劉畊宏的切片號，用的是他跳操的直播片段，賣他的各種同款，健身襪，瑜伽墊這些?！?/p> 從野生“轉(zhuǎn)正”的阿浩表示，除了看重大主播自帶的流量，申請直播切片授權(quán)主要有兩個原因。 一方面，是野生玩家無授權(quán)做直播切片會面臨被投訴風險，凍結(jié)金額都算小事，可能還會有“律師函警告”。阿浩認識的朋友在最近做東方甄選的直播切片，做了三四天就被投訴侵權(quán)，連著封了兩個賬號。
有人曬出被東方甄選投訴直播切片另一方面，獲得授權(quán)后能獲得更高的傭金比例。阿浩之前選品都是通過精選聯(lián)盟，傭金比例不算高，但加入機構(gòu)授權(quán)后，就能拿到和大主播一樣的傭金比例，“大主播有商品議價權(quán)，帶貨鏈接都是機構(gòu)給我們的，傭金比例也更高?！?/p> 種種原因之下，越來越多直播切片號開始尋求“轉(zhuǎn)正”，聯(lián)系機構(gòu)拿授權(quán)，而直播切片號其實也在一定程度上達成了三贏：切片號低門檻進入短視頻帶貨領(lǐng)域獲得傭金分成，主播通過直播切片號建立宣傳矩陣保持熱度獲得傭金分成，商家則獲得更大的銷量。 服務商賈磊表示，越來越多主播開放直播切片授權(quán)，也是因為看到了背后的商機：只需要授權(quán)和整理各種素材，就可以產(chǎn)出各種直播切片視頻賣貨，機構(gòu)付出的成本低到可以忽略不計，但收益卻十分可觀，還可以將眾多直播切片號作為優(yōu)勢來進行招商。 自媒體“老胡地盤”的一篇文章中提到，小楊哥每月可以靠授權(quán)切片賺取傭金收益1600萬元以上，其中600萬元是分給下游直播切片的合作達人，1000萬元收益則歸屬機構(gòu)。 低門檻、高收益的直播切片號，自然引來了不少入局者，但問題也隨之出現(xiàn)。 1.流量開始匱乏，陷入同質(zhì)化競爭。主播有著強IP，但流量也不是無窮無盡的，阿浩曾經(jīng)每天基本能賣出去至少15單，但現(xiàn)在每天平均10單就算不錯的數(shù)據(jù)了：“視頻素材就這么多，大家都做，觀眾也會看厭了，很多主播也暫停授權(quán)或者提高標準，一方面防止太多賬號魚龍混雜，一方面也是保證被授權(quán)人的權(quán)益?！?/p>
抖音、快手上眾多直播切片號 2.直播切片本質(zhì)就是利用主播信用背書，吸引主播粉絲受眾，賬號上的粉絲也不屬于自己，一但主播出現(xiàn)什么問題，那號也就廢了。 3.抖音和快手方面對于這類直播切片視頻也有一些限制，此前簡單的截取帶貨片段發(fā)布會被判定搬運或者低質(zhì)量，然后被限流，流量多少其實還是一件不確定的事。一些服務商曾表示，在短視頻沒有掛上小黃車時，抖音、快手等平臺基本只會考核內(nèi)容、完播率等相關(guān)數(shù)據(jù)，但帶上小黃車，平臺還會額外考核視頻的轉(zhuǎn)化指標。如果轉(zhuǎn)化不佳，就會影響平臺的流量分配。 三、紅利后，“賣課”成新招隨著直播切片帶貨路徑的逐漸透明化，紅利期已經(jīng)過去，不少玩家開始尋求差異化突破，但在主播方面規(guī)定了內(nèi)容和商品的情況下，直播切片號尋求突破的選項只有兩個，一是在剪輯上下功夫做差異，二是尋求直播切片號還未飽和的主播的授權(quán)。 阿浩表示，現(xiàn)在不少直播切片號已經(jīng)不再是簡單的切片剪輯了，一些機構(gòu)也會給參考建議，比如修改語音做簡單講解，用各種搞笑特效或者插表情包。一些直播切片號也開始自己先下一單錄個開箱，然后和直播切片拼接打造內(nèi)容差異化。
尋找其他主播授權(quán)的路徑則會更難。目前除了小楊哥，黃圣依、楊子、董先生和郝邵文等主播也陸續(xù)開始授權(quán)直播切片，但在不少直播切片號的玩家看來，這些主播的直播切片號并不好做：“他們的粉絲沒小楊哥這么多，而且直播帶貨也不是小楊哥那種搞笑類型的，做短視頻沒什么看點，很難吸引觀眾。”而一部分玩家則將視線從直播切片號上移開，通過自己積攢的資料和經(jīng)驗開始在微信公眾號、小紅書和抖音等平臺上賣起了“直播切片號教程”或者“線上陪跑帶號”。 一位在微信公眾號售賣教程的博主將教程定價在78元，內(nèi)容包括授權(quán)渠道、不實名開直播、精準引流獲客等，還專門注明自己的教程是全網(wǎng)最低價“不割韭菜”。但心悅透露，直播切片號的相關(guān)資料都是網(wǎng)上可以查到的，主要還是看個人的經(jīng)驗，“其實就是賺信息差的錢?！?/p> 除了售賣教程的博主，另一部分人則用直播切片號的教程為自己引流，比如通過各個平臺發(fā)布直播切片號的信息，將用戶引流到自己的微信公眾號或者知識星球等，或者開辦各種會員打卡群、訓練營等，將流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，再進行進一步收割。
火熱的直播切片生意中，入局者各出奇招，眾多做生意的切片號依然擺脫不了對于主播的依賴，一榮俱榮一損俱損，真正穩(wěn)賺不賠的，只有通過低成本獲得新的生意陣地的主播和商家。 同樣的問題，發(fā)生在平臺側(cè)，抖音、快手依舊是個內(nèi)容場，當帶貨內(nèi)容越來越多，影響到了平臺中的內(nèi)容時，對切片帶貨的監(jiān)管就會如期來臨，這時候入場可能就真成了韭菜。 作者：王嶄；編輯：斯問 微信公眾號：電商在線（ID：dianshangmj），見銳度、見洞察，聚焦互聯(lián)網(wǎng)和新商業(yè)的創(chuàng)新媒體。 本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @電商在線 原創(chuàng)發(fā)布。 題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。 |
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