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很多企業(yè)小伙伴都知道，客戶畫像對于客戶分類、精準(zhǔn)鎖定客戶起著不可替代的作用。作為企業(yè)市場管理者的我們，在做客戶畫像時考慮的核心因素是什么、怎么設(shè)計客戶畫像標(biāo)簽等，都成為客戶畫像是否貼近客戶的關(guān)鍵?，F(xiàn)在我們共同探討一下客戶畫像的那些事。做客戶畫像的一個前提就是做好“聚焦”。企業(yè)沒有做好聚焦，即使想做客戶畫像，也會像無頭蒼蠅一樣亂飛，或者南轅北轍，越做越錯。我們經(jīng)常在營銷培訓(xùn)課堂上問學(xué)員，“你們的客戶是誰？”很多學(xué)員都會非常自信地回答，“只要對我們的產(chǎn)品有需求的，就是我們的客戶。”其實，這個回答是錯誤的。如果把有需要你的產(chǎn)品或服務(wù)的人定義為你的客戶，你就等于沒有客戶。首先，如果你的定位是所有客戶，你就必須滿足所有客戶的需求，客戶對你的定位就不清晰了，不知道你到底你是賣什么。其次，當(dāng)你把所有需要你的產(chǎn)品的人作為客戶時，你將面對三類競爭對手：行業(yè)巨頭、口碑最好的競品、價格最低的競品。與之相比，你有什么突出的優(yōu)勢嗎？是更有名還是更低價？想在激烈的競爭環(huán)境中生存，就要讓客戶覺得你“更專業(yè)”，從而更信任你，選擇你。這里的專業(yè)是相對的，不是絕對的。更專業(yè)的意思是更加精通于某一個垂直領(lǐng)域，只針對某一類客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。比如你是賣奶粉的，你對1-6個月嬰兒有深入的研究，那么在購買1-6個月嬰兒奶粉的客戶里面，你就是最專業(yè)的。只有精通于某一個細(xì)分領(lǐng)域，才更容易讓人相信你“更專業(yè)”。定位了自己，也就定位了客戶，把自己定位為1-6個月的嬰兒奶粉專家，也就定位出1-6個月嬰兒家長群體。因此，對自己的精準(zhǔn)定位也是對客戶的精準(zhǔn)定位。你對客戶的定位越精準(zhǔn)，客戶對你也就越信賴，因為你在某一個領(lǐng)域是值得信任的。精準(zhǔn)客戶定位，其實就是客戶進(jìn)行“聚焦”。“定位之父”特勞特在《定位》一書中詳細(xì)講述了這樣一個觀點——定位最主要是聚焦。當(dāng)你聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域，客戶想要購買這一細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品時，如果能馬上想到你，那么就成功地占領(lǐng)了客戶的第一心智。聚焦的“天敵”是多元化經(jīng)營。小型企業(yè)切忌多元化，這也想做，那也想做，最后都不知道你到底是做什么的?？蛻粼谶x擇某細(xì)分類產(chǎn)品時，很容易會認(rèn)為為什么都做的企業(yè)不夠?qū)I(yè)，于是不會考慮多元化的小企業(yè)。聚焦分為：“人設(shè)”聚焦、客戶聚焦和區(qū)域聚焦。人設(shè)聚焦，首先指的是企業(yè)網(wǎng)或銷售人員的工作屬性定位，也就是告訴別人“我到底是做什么的”，要學(xué)會給自己“貼標(biāo)簽”。過去很多人都把“貼標(biāo)簽”當(dāng)作貶義詞，如今在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都是產(chǎn)品，要清晰地標(biāo)明自己的事業(yè)屬性，勇于給自己貼標(biāo)簽。如果給自己貼了太多標(biāo)簽，客戶對你的定位就不夠清晰、不夠明確，你的專業(yè)性也就很難體現(xiàn)出來。當(dāng)客戶有某一需求的時候也不會第一時間想到你，那么你的“人設(shè)”定位就是失敗的。在這方面，做得最成功的當(dāng)屬明星群體。經(jīng)紀(jì)公司為了宣傳明星，會通過各種營銷手段、各種節(jié)目或話題幫助明星打上標(biāo)簽，比如“偶像派”“暖男”“好爸爸”等標(biāo)簽，一旦人設(shè)立起來了，明星的演藝事業(yè)會順利很多；一旦人設(shè)崩塌，就將是毀滅性的打擊。人設(shè)聚焦完成以后，還要對自己的個人特色進(jìn)行標(biāo)簽化提煉，并展示給大眾，讓大家記住。除了在名字上下功夫，還有很多幫助我們梳理“人設(shè)”的輔助方法。標(biāo)志性的打扮、道具、動作、話語等，都可以幫助他們記住我們，有助于“人設(shè)”的樹立。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們每個人都可以作為IP來打造，用個人流量，既高效又省力。客戶往往因為熟悉和信任你這個人，才會相信你所銷售的產(chǎn)品，正所謂“賣產(chǎn)品不如賣自己”。產(chǎn)品聚焦與客戶聚焦是相輔相成的。產(chǎn)品聚焦不能閉門造車，要依托于市場需求和客戶需求，根據(jù)對目標(biāo)客戶的畫像來檢驗產(chǎn)品賣點的精準(zhǔn)性。我們一直在強(qiáng)調(diào)賣點與痛點的一致性，而產(chǎn)品聚焦其實也是根據(jù)市場痛點來研究產(chǎn)品賣點的。客戶畫像對一線作戰(zhàn)的銷售員至關(guān)重要。不懂客戶的銷售員，即使再勤奮也往往收效甚微。會做客戶畫像的銷售員，可以讓銷售卓有成效。很多創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的時候并不考慮全面，對市場并沒有做深入的研究，也沒有“頂層設(shè)計”（建樓之前要設(shè)計施工圖，同理，企業(yè)也要給未來做好規(guī)劃，這就是企業(yè)的頂層設(shè)計），更沒有做客戶畫像。結(jié)果90%的企業(yè)因為找不到客戶而堅持不到兩年。銷售員也是如此。很多銷售員一開始都因為找不到工作被逼無奈地選擇銷售崗位，不僅缺乏銷售技巧，更缺乏找客戶的能力。很多銷售員肯定都有過類似的經(jīng)歷，無論烈日炎炎的酷暑，還是冰冷刺骨的冬季，都得拎著沉重的公文包到處去敲客戶的門，這樣的精神和勇氣是可嘉的，但工作效率低，滿腔熱情也會在一次次的拒絕中消失殆盡。2.節(jié)約時間，投資大客戶開發(fā)客戶，如果眉毛胡子一把抓，會發(fā)現(xiàn)時間根本不夠。也就是說，如果不對重點客戶做畫像，時間的投資回報率會非常低。銷售人員最大的成本就是時間，要想讓時間收益變大，首先要對客戶進(jìn)行篩選。對需要花很多精力跟蹤的客戶進(jìn)行重新定位，否則付出了很多努力，回報卻不盡人意。不做客戶畫像，覺得所有人都是自己的客戶，誰都不想放棄，最后才讓自己心力交瘁，收益不漲反跌。這是很多營銷人員值得借鑒和反思的地方。資深的銷售員都是懂得給自己的客戶做“加減法”，“加”就是增加重要客戶的服務(wù)時間，“減”則是減少非重要客戶的服務(wù)時間，把一些體量小、要求高、回報率低的客戶逐漸交給團(tuán)隊新人，甚至直接放棄。那么，問題來了，新的銷售員是否不用做客戶畫像？當(dāng)然不是，新的銷售也要做客戶畫像，只不過方向不一樣。新的銷售員手里沒多少客戶，而大客戶在短期內(nèi)跟不下來，所以新銷售員也要做的畫像是跟自己更加匹配的、自己能夠駕馭的小客戶，而把大客戶交給公司前輩去跟，不要自己逞強(qiáng)。等到自己有經(jīng)驗了，自信心也足了，再慢慢把精力轉(zhuǎn)移到大客戶身上。3.了解痛點，描述買點當(dāng)產(chǎn)品的賣點等于客戶的痛點，營銷就成功了一半。如何才能使賣點剛好成為客戶最想解決的價值點呢？那就是要做客戶畫像。知道自己面對的客戶是哪個人群，然后分析這一群人最迫切需要解決的問題有哪些，再根據(jù)這些痛點去研發(fā)產(chǎn)品，或從已有的產(chǎn)品上塑造相對應(yīng)的價值點，就能讓賣點貼近痛點了。給客戶做的畫像越精準(zhǔn)，痛點把握也就越精準(zhǔn)賣點描述才能更清晰。當(dāng)產(chǎn)品的賣點與客戶的痛點保持一致的時候，客戶購買變得更加順其自然。4.提升客戶體驗感體驗感是決定客戶是否會重復(fù)消費和轉(zhuǎn)介紹的關(guān)鍵因素。如果我們認(rèn)真地做了客戶畫像，那么我們除了掌握客戶的痛點，還了解他們所有的需求點，就能在更多方面滿足客戶，從而給客戶帶來極高的滿意度和極致的服務(wù)體驗。而客戶很可能成為產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者，并主動愿意幫助推廣。03如何做好客戶畫像客戶畫像主要包括兩類信息，第一類是基本信息，第二類是行為信息。基本信息包括：年齡、性別、婚姻、子女、身高、體重、工作職位、角色、收入、宗教、民族、健康、城市、學(xué)歷、國籍等。行為信息主要包括：習(xí)慣、喜好、運動、消費、口味、交通、旅游、閱讀、房產(chǎn)、汽車、社交等。第一步：畫出輪廓這個步驟包括分析并整理現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和賣點，找到對應(yīng)大致客戶群體，畫出最基本的客戶輪廓，比如是男性為主還是女性為主，是老師為主還是小孩為主，是普通人購買還是企業(yè)購買。如果產(chǎn)品還沒有上市，可以把同類產(chǎn)品作為參考。
第二步：數(shù)據(jù)采集如果產(chǎn)品是現(xiàn)成的，那么可以對現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。采集的方法有三種：第一種是讓每一位新到店或新洽談的客戶填寫一張信息登記表。
第二種是給老客戶通過微信、QQ等方式發(fā)送《客戶基本信息登記表》請他們填寫并回傳。或者直接通過“問卷星”和“金數(shù)據(jù)”等應(yīng)用程序讓客戶填寫。第三種是針對未成交的潛在客戶，讓他們填寫問卷以獲取信息，同時兼顧拓展客戶。公司可以讓全體員工和穩(wěn)定的、易接觸的優(yōu)質(zhì)客戶幫忙轉(zhuǎn)發(fā)問卷，這樣一方面你能得到客戶的需求信息，了解到觀望型客戶內(nèi)心真正的想法，另一方面還能順便推廣品牌。如果產(chǎn)品還在研發(fā)階段，可以分析同行的客戶數(shù)據(jù)。比如：你準(zhǔn)備開家奶茶店，那你可以去生意好、產(chǎn)品定位跟你類似的奶茶店門口蹲守，記錄每天來門店消費的人群信息，具高峰時間、銷量最好的奶茶種類等。
第三步：信息整理信息整理的具體方式為：對收集到的基本信息取“平均值”對行為信息取“眾數(shù)”（一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的數(shù)值）。比如來青少年機(jī)構(gòu)報名的學(xué)員中，80%是4-6周歲的學(xué)齡前兒童，那么4-6周歲的就是大概的平均值。然后需要從行為信息中篩選眾數(shù)，假如80%的買單都是“80后”媽媽，且她們大多數(shù)是白領(lǐng)，那么80后白領(lǐng)媽媽就是行為信息的眾數(shù)。
第四步：得出結(jié)論根據(jù)上述的三個步驟得出的詳細(xì)信息，就可以畫出客戶最終的清晰“畫像”，就能明確誰才是真正的目標(biāo)客戶，所有的經(jīng)營就可以圍繞精準(zhǔn)客戶而展開。很多行業(yè)都會遇到類似的問題，比如保險公司，他們的客戶范圍比干細(xì)胞儲存公司更大，幾乎所有人都是他們的目標(biāo)客戶。如果不做細(xì)分，保險業(yè)務(wù)銷售員雖然每天很忙碌，但因為見的客戶不夠精準(zhǔn)，產(chǎn)品與客戶需求不匹配，所以被拒絕的概要很高，時間的投資回報率很低。因此，利用客戶畫像，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶往往能做到事半功倍，提高成功率。來源 | 《客戶觀察》2023年8月刊P54-P61
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