一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)都是由外資品牌主導(dǎo)。此前歐萊雅中國(guó)副總裁就透露，今年第一季度僅歐萊雅集團(tuán)這一家，就在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占據(jù)了31%的市場(chǎng)份額。不過(guò)也有本土企業(yè)不甘心，近幾年已經(jīng)有不少頭部品牌企業(yè)在嘗試邁向高端化。

以珀萊雅為例，在2023年第一季度，其護(hù)膚類產(chǎn)品的均價(jià)是48.5元/支，相比于2020年第一季度的21.2元/支，已經(jīng)上漲了1.3倍。在2020年，珀萊雅還在內(nèi)部孵化了一個(gè)高端品牌Correctors科瑞膚，目前的產(chǎn)品價(jià)位在260元至600 元之間。

▲圖片來(lái)源于Correctors科瑞膚官方微博

同樣，丸美股份近兩年的產(chǎn)品均價(jià)也大幅上升。在2023年第一季度，其護(hù)膚類產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到了61元/支，遠(yuǎn)高于2020年第一季度的35.4元/支。而丸美股份在公告中將這主要?dú)w因于“單價(jià)較高的精華類產(chǎn)品收入增加”。

與此同時(shí)，一些上市化妝品公司利用融資獲得的資金，不斷收購(gòu)國(guó)外的高端品牌。比如在2022年，水羊股份以超3億元的價(jià)格收購(gòu)了法國(guó)高端品牌伊菲丹，此前其還投資了另一個(gè)法國(guó)高端品牌PierAuge；逸仙電商在2020年11月上市以后，在4個(gè)月不到的時(shí)間里，完成了對(duì)法國(guó)高端品牌Galénic科蘭黎和英國(guó)高端品牌EVE LOM的收購(gòu)。

▲圖片來(lái)源于伊菲丹官方微博

以上案例其實(shí)反映了當(dāng)下本土品牌走向高端化普遍會(huì)采用的兩種策略，分別是內(nèi)部孵化和外部收購(gòu)。那么，哪一條路更容易走得通？

▌▌科技是內(nèi)部孵化的一條“捷徑”

在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，本土企業(yè)之所以很難成功孵化出高端品牌，根本原因是行業(yè)發(fā)展的歷史太短。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家擁有100多年的化妝品發(fā)展史，中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的起點(diǎn)是在上世紀(jì)90年代初，而且是由歐萊雅等外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后推動(dòng)的。

因此，目前這些頭部的本土品牌，大部分成立時(shí)間不超過(guò)30年，比如珀萊雅成立于2003年，至今只有20年；丸美股份成立于2002年，歷史也只有21年；即便是歷史悠久的上海家化，也是直到1998年才創(chuàng)立佰草集品牌。

而要孵化一個(gè)高端品牌，不僅需要大量的投入，更需要時(shí)間慢慢去培育。比如蘭蔻品牌成立于1935年，距今已有88年歷史；雅詩(shī)蘭黛成立于1946年，其明星單品小棕瓶則誕生于1982年，也是護(hù)膚史上第一瓶精華。

不過(guò)對(duì)于很多本土品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們可等不了那么久，于是開(kāi)始紛紛尋找“捷徑”。其中有一部分將目光鎖定在科技上。而且有外資品牌確實(shí)依靠科技實(shí)現(xiàn)高端化。

以赫蓮娜為例，2010年其將植物干細(xì)胞科技引入到產(chǎn)品中，推出“綠寶瓶”；2008年，它將尖端醫(yī)美療程復(fù)刻到化妝品領(lǐng)域，推出“Re-PLASTY干預(yù)式護(hù)膚系列”。6年后的2014年，該系列下的明星單品“白繃帶面霜”誕生，一年后，又上新了“黑繃帶面霜”；2018年，赫蓮娜又將“細(xì)胞基因表達(dá)改寫(xiě)”科技應(yīng)用到產(chǎn)品中，推出“CELLGLOW 至美琉光恒采系列”。

▲赫蓮娜“綠寶瓶”

憑借這些主打科技概念的產(chǎn)品，赫蓮娜不僅獲得了高速的營(yíng)收增長(zhǎng)，也讓它的產(chǎn)品單價(jià)水漲船高。據(jù)久謙中臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2021年，赫蓮娜在天貓、京東和抖音這三大平臺(tái)上，總銷(xiāo)量從0.35億元猛增至14.96億元；與此同時(shí)，其綜合單價(jià)也從321.27元上升至1456元，上漲超過(guò)3倍。

另外，近幾年，像雅詩(shī)蘭黛、資生堂等品牌也不斷通過(guò)科技來(lái)增強(qiáng)自身高端化的調(diào)性。比如雅詩(shī)蘭黛耗費(fèi)15年的時(shí)間，對(duì)Sirtuin蛋白在抗衰老上作用展開(kāi)研究，并在今年正式宣布將相關(guān)研究成果作為其“白金系列”的核心科技；同樣，資生堂在今年也發(fā)布了一項(xiàng)新科技，將人參根提取物與獨(dú)定頻率的射頻裝置(RF)相結(jié)合，能夠成功抑制黑色素的產(chǎn)生，同時(shí)抑制導(dǎo)致老年斑的衰老成纖維細(xì)胞的出現(xiàn)。

在本土品牌中，也有很多已經(jīng)意識(shí)到了科技在品牌高端化的重要作用，從而不斷加大在科研上的投入。以珀萊雅為例，在2022年其研發(fā)投入同比增長(zhǎng)了67.15%，達(dá)到了1.28億元，占總營(yíng)收的比例也達(dá)到了4.31%，比歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)費(fèi)用率還要高。

▌▌外部收購(gòu)的高端品牌，如何從小眾到大眾？

相比于內(nèi)部孵化，外部收購(gòu)的高端品牌大多本身就有高端的基因，因此屬于更容易的一種方式。不過(guò)這也會(huì)面臨一個(gè)難題，那就是如何讓品牌在中國(guó)市場(chǎng)從小眾走向大眾。

比如水羊股份收購(gòu)的伊菲丹，根據(jù)品牌官方公布的資料顯示，其是由一名擁有貴族血統(tǒng)的法國(guó)人創(chuàng)立，在國(guó)外已入駐巴黎老佛爺百貨、瑰麗酒店以及莫斯科中央百貨、泰國(guó)皇權(quán)、英國(guó)Harrods等眾多高端渠道。而水羊股份投資的另一個(gè)高端品牌PierAuge，創(chuàng)建于1961年，是擁有61年歷史的法國(guó)小眾輕奢護(hù)膚品牌，并且在巴黎還擁有自己的工廠。

同樣，逸仙電商收購(gòu)的兩個(gè)高端品牌也擁有悠久的歷史。其中Galénic科蘭黎是1978年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立，歐洲最早將醫(yī)藥科學(xué)與美容護(hù)膚結(jié)合的品牌之一，也是最早在法國(guó)藥房銷(xiāo)售的高端護(hù)膚品牌之一；EVE LOM則由歐洲著名專業(yè)美容師Evelom女士在1986年創(chuàng)立，是英國(guó)SPA級(jí)護(hù)膚品牌。

▲圖片來(lái)源于Galénic科蘭黎官方微博

但這些品牌在中國(guó)發(fā)展的歷史并不長(zhǎng)，其中伊菲丹是在2019年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；PierAuge則更晚，直到2021年才開(kāi)始進(jìn)入；Galénic科蘭黎進(jìn)入的時(shí)間是在2020年；Evelom則要早一些，是在2015年。

因此到目前為止，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)仍然屬于小眾品牌。比如伊菲丹，到2022年全球總營(yíng)收也才9516萬(wàn)元，不過(guò)它為母公司水羊股份貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)卻高達(dá)2397萬(wàn)元。相比之下，水羊股份的總營(yíng)收雖然高達(dá)47.22億元，但凈利潤(rùn)卻只有1.25億元。由此可見(jiàn)，伊菲丹已經(jīng)成為了水羊股份的“現(xiàn)金?！?。

在今年，水羊股份開(kāi)始加大與李佳琦、李好夫婦等大主播的合作力度，重點(diǎn)推伊菲丹品牌。在今年618，伊菲丹首次登上了李佳琦526美妝節(jié)預(yù)售名單。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1至4月份，伊菲丹在天貓和抖音的成交額約1.37億元，同比增長(zhǎng)131%，而其產(chǎn)品售價(jià)多在 1500元以上。

無(wú)論是以哪種方式，中國(guó)品牌企業(yè)要想和國(guó)際巨頭們“掰掰手腕”，高端化是必經(jīng)之路。