本文作者：王賽，業(yè)界著名CEO咨詢顧問，《增長五線》與《增長結(jié)構(gòu)》作者，科特勒咨詢（KMG）中國區(qū)管理合伙人。

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第 7562 篇深度好文：5323字 | 14 分鐘閱讀

“Market changes faster than marketing（市場比市場營銷變化得更快）”——這是現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在世界各地給CEO們演講時常用的第一頁幻燈片。

市場營銷變化的新浪潮近幾年不斷涌現(xiàn)，比如數(shù)智化營銷，ChatGPT營銷、全域營銷、全鏈路營銷、DTC營銷、Z世代營銷、二次元營銷、宅經(jīng)濟營銷等等。

當我們深入了解這些變化背后的本質(zhì)時，會發(fā)現(xiàn)它們都源于市場變化中的兩個關(guān)鍵變量，即“底層基礎(chǔ)設(shè)施的遷移”與“消費者遷移”，前者引發(fā)了營銷模式和技術(shù)的變革，而后者則觸發(fā)了消費者偏好和決策的變化。當我們探索商業(yè)機會時，本質(zhì)上依然可以從這兩大變量中探尋。

在這個底層假設(shè)下，再看今天的企業(yè)增長問題——2023宏觀經(jīng)濟修復(fù)趨緩，低基數(shù)效應(yīng)逐漸消退，居民資產(chǎn)負債表受損，消費的意愿和能力有限，消費增速出現(xiàn)回落。

而另一組數(shù)據(jù)是——抖音日活用戶已破6億，2022年每10分鐘在抖音平臺上就誕生一個百萬級的爆品，全年產(chǎn)生159個億級爆品，782個億級品牌。

根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，近一年抖音電商GMV增幅超80%，平臺全年售出商品超300億件。用戶份額、用戶時間份額、市場增量份額都反映出用戶遷移的強度，我突然意識到——這是否是商業(yè)底層基礎(chǔ)設(shè)施的遷移呢？

在近期參與的巨量引擎大眾消費CEO私享會上，我與不同領(lǐng)域的大眾消費品牌溝通，發(fā)現(xiàn)大家都在關(guān)注一些共性和痛點問題：

? 經(jīng)濟修復(fù)趨緩，消費品行業(yè)增長的確定性紅利在哪里？

? 消費品領(lǐng)域中新品一般貢獻25%全年銷量，那么如何提升新品的成功率（尼爾森的數(shù)據(jù)是成功率10%）？爆品機會何在？

? 消費品市場今天的問題在于低欲望、低需求，那欲望與需求是否可以重新點燃并爆發(fā)？按動消費者欲望的按鈕何在？

也是在CEO私享會上，我選擇部分超級逆勢增長的典型樣本對談（包括新銳公司和傳統(tǒng)成熟品牌）。他們的相同點在于，都成功應(yīng)對了上述三個關(guān)鍵問題，并展現(xiàn)出了以下核心要素：

? 抓到消費者遷移紅利（大規(guī)模用戶時長停留在抖音），改變生意渠道結(jié)構(gòu)；

? 選對新品類（在美妝、3C、食品、服飾、日化行業(yè)，都有針對細分垂類的新晉品牌在618中收獲單品Top5的成績）；

? 找到情緒觸發(fā)點（數(shù)據(jù) 內(nèi)容捕捉情緒需求，觸動消費者購買按鈕，形成增長爆發(fā)線）；

? 新渠道新產(chǎn)品（在抖音上通過數(shù)據(jù)洞察定賽道，內(nèi)容和渠道融合）。

一直以來，抖音商業(yè)方法論按照市場營銷大師菲利普·科特勒的營銷原理（5A）來進行升級與創(chuàng)新。我意識到，如今革命的不僅是營銷工具，更是營銷模式。

科特勒《營銷管理》16版中最新提出的5C 3V 7T框架（這是科特勒和凱文凱勒對過去市場營銷STP 4Ps的升級）——5種理解市場的要素5C(顧客、合作者、公司、競爭者、環(huán)境)，三種價值主張3V（Values）和7種戰(zhàn)術(shù)7T（Tactics）。

我對這些框架進一步“簡易”，可以歸為四個價值環(huán)節(jié)：商機捕捉、價值創(chuàng)造、商流傳遞和關(guān)系管理。我們分別從這四個維度看市場營銷的變化，看消費品企業(yè)今天更深化的機會所在。

選對賽道與品類是消費品的致命生死穴。所謂數(shù)據(jù)是生意的石油，過去在電商平臺上的數(shù)據(jù)應(yīng)用主要集中在消費者購買行為之上，這些數(shù)據(jù)被稱為“后鏈路數(shù)據(jù)”，即消費者需求背后的商機。

然而，隨著抖音、快手等內(nèi)容平臺進軍電商領(lǐng)域，他們手中擁有海量用戶社交數(shù)據(jù)打開了新的價值空間，其中很大一部分屬于“前鏈路數(shù)據(jù)洞察”，也就是來自用戶在消費之前的興趣數(shù)據(jù)、生活內(nèi)容數(shù)據(jù)。

這使得消費者的購買前鏈路（chain before purchase）行為清晰可見，從而形成了“以人為中心的商機洞察”（從消費者為中心的洞察，到人為中心的洞察）。

在這樣的背景下，數(shù)據(jù)和內(nèi)容先于商品生產(chǎn)表達了需求，這重構(gòu)了生意經(jīng)營的部分鏈路，比如在抖音，品牌可以通過“找高潛、選趨勢、定特征”的步驟來選擇新的產(chǎn)品賽道。

例如，近兩年許多用戶在抖音平臺上搜索醫(yī)美級別的護膚內(nèi)容，高熱度的搜索內(nèi)容形成了趨勢類別。

在確定趨勢類別之后，平臺可以通過社交數(shù)據(jù)挖掘，分析搜索熱度、內(nèi)容熱度和商品熱度，篩選出一個核心特征關(guān)鍵詞。

然后，找到特征關(guān)鍵詞與趨勢類別的交集，打造趨勢賽道。例如，特征詞“次拋”與趨勢類別“精華”聚合出“精華次拋”賽道。隨著品類種草內(nèi)容日漸豐富，消費者大腦中的“品類詞”得以顯化，對于注重占領(lǐng)消費者心智的品牌來說，這具有極高的價值。

可復(fù)美正是基于這一洞察，打造“膠原棒精華次拋”單品，以強修護、筑屏障、高保濕的功能滿足用戶核心需求，實現(xiàn)20億業(yè)務(wù)規(guī)模。

內(nèi)容找需求，數(shù)據(jù)定賽道，從片段化的消費洞察，到全景的人的需求洞察，是解決“紅利在哪兒”“如何增加消費者購買新品頻率”的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)營銷創(chuàng)造價值的方式通常是從品類出發(fā)，確定價值主張、產(chǎn)品形態(tài)和價格范圍。而在新的增長周期中，單從品類出發(fā)已不足以指導(dǎo)產(chǎn)品需求的開發(fā)。真正的用戶價值應(yīng)當回歸到滿足不變的需求管理上，而Job to be done（JTBD）理論解決了這一問題。

哈佛大學(xué)教授克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出Job to be done（JTBD）理論，即企業(yè)應(yīng)關(guān)注用戶在特定環(huán)境下的想法。

我將這個特定環(huán)境定義為用戶時空切片（Customer Micro Moment）——當消費者處于某個時刻和地點，會自然產(chǎn)生渴望，出現(xiàn)一系列想要完成的任務(wù)（JTBD）。

利用用戶時空切片和JTBD這兩個工具，品牌商家能清晰看到哪些用戶在何時何地、因何種原因，產(chǎn)生了怎樣的心理動機，以及背后的深層次需求。而消費者在特定場景下的需求，本質(zhì)往往是對解決痛點的期待，這也是爆品孵化的起點。

正如菲利普·科特勒所說：“價值歸根結(jié)底是消費者在體驗時形成的概念”。真正的價值創(chuàng)造來自于對用戶心理的深刻洞察，由此形成的產(chǎn)品和服務(wù)才具備價值。

@襯衫老羅 是一個專注于做輕商務(wù)男裝的品牌。此前多年，老羅積累了豐富的用戶洞察，比如中國人的體型其實不太適合西式的襯衫版型，因為它們太寬大，很難做到貼合，導(dǎo)致用戶在辦公場景需要頻繁出入洗手間，調(diào)整襯衫位置。

基于這一洞察，老羅在入駐抖音后，特別打造符合人體工程學(xué)設(shè)計的“總裁襯衫”，在內(nèi)容方面也沒有“花活”，而是老老實實講解為什么這個襯衫能做到更加貼合。

對用戶需求的深度洞察，讓老羅精準抓住了用戶時空切片，很快將“總裁襯衫”打造為爆品，很快在全域賣出50萬件，銷售訂單量接近300萬單，人均單數(shù)三四單。在長周期的用戶運營之下，今年618當天，老客成交占比達到80% 。

此外，根據(jù)消費數(shù)據(jù)反向描繪用戶時空切片和JTBD，也能為新品開發(fā)提供指導(dǎo)。例如，抖音平臺洞察發(fā)現(xiàn)，水光儀品類受到用戶歡迎，其背后是精致媽媽和新銳白領(lǐng)在忙碌的日常帶娃或工作場景下，希望能夠節(jié)省時間、快速見效、瞬間變美。

基于對消費者需求的深度理解，護膚品牌BIOLAB聽研推出了“即霧小分子高透水光儀”，為消費者提供更便捷的護膚體驗。

在打造爆品之后，品牌還需要延長爆品的生命周期，此時可以通過直擊商品粒度的主動人群，也就是對產(chǎn)品已有一定了解、更具有潛在購買意愿的用戶。

對這樣的用戶進行精準推送，可有效放大他們的'Job to be done'心理。比如，用戶在購買吹風機前，通常會對產(chǎn)品性能進行多方比較，希望找到性能最優(yōu)的產(chǎn)品。而戴森這樣的品牌就可以直擊商品粒度的人群，實現(xiàn)產(chǎn)品引爆。

隨著數(shù)字化營銷崛起，傳播推廣與銷售渠道趨于合一。不論是電商平臺還是直播間帶貨，這些具備媒介功能的購物方式都實現(xiàn)了“所見即所得”，每一個觸點都成為了渠道。

我將這些核心觸點概括為：見、搜、入、比、進、購、聯(lián)、擴。這個消費者行為鏈路，我稱之為“商流傳遞”。

商流傳遞的過程，其實就是不斷放大用戶情緒，直至量變產(chǎn)生質(zhì)變，需求產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。在傳統(tǒng)的電商購買模式中，用戶的需求通常是主動產(chǎn)生的。

他們可能在其他平臺或生活中產(chǎn)生購買需求，然后通過搜索等方式找到對應(yīng)的商品進行購買。但如今，越來越多的需求是被內(nèi)容和情緒激發(fā)的。

品牌可以通過各種內(nèi)容和觸點的布局，利用情緒激發(fā)需求的策略來引導(dǎo)消費者行為，改變傳統(tǒng)營銷投放中“我知道一半廣告打了水漂，只不過我不知道是哪一半”的情況。

在智能營銷時代，品牌在面對智能化內(nèi)容平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)時，需要利用這些觸點來激發(fā)用戶的情緒，以增加用戶的參與度和購買欲望。

例如，在抖音、小紅書等平臺上進行內(nèi)容營銷時，品牌需要與內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)博弈，特別注重粉絲和點贊之間的比例，以引發(fā)用戶的情感共鳴和購買欲望。在傳統(tǒng)電商平臺上，品牌需要與商品推薦數(shù)據(jù)系統(tǒng)博弈，通過能激發(fā)情緒的內(nèi)容和個性化推薦來吸引用戶的關(guān)注和購買行為。

對于八個觸點，不同品類的品牌可以根據(jù)自身特質(zhì)，進行重點選擇和布局。例如，baseus倍思就是通過“見—購”的短鏈布局，實現(xiàn)了商品的爆發(fā)式銷售。

作為一家專注于安全充電領(lǐng)域的自主品牌，baseus倍思起初在抖音平臺并不是很知名。如何在抖音打開銷量？由于數(shù)碼配件的客單價相對較低，直播間并不是效率最高的選擇。

因此，倍思果斷縮短鏈路，將抖音種草內(nèi)容與商城貨架直接打通，讓用戶可直接從“見”到“購”快速轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)最熱銷單品貢獻超1300萬GMV，5款單品的用戶下單量達10萬單以上。

在抖音，品牌要想更好地激發(fā)用戶的情緒，還可以用“搜索”作為串聯(lián)點。比如，戴森就通過平臺的「千萬別搜」反向營銷關(guān)鍵詞活動，讓用戶產(chǎn)生“逆反情緒”搜索品牌，直達戴森的電商品專，實現(xiàn)從“搜”到“入”；

進入品專后，酷炫出場的戴森產(chǎn)品彩蛋，以及“來戴森直播間”的引流提示，都會進一步激發(fā)用戶的好奇情緒，為直播間引流，實現(xiàn)從“入”到“進”。

內(nèi)容和數(shù)據(jù)伴隨著用戶情緒流動。從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費、內(nèi)容搜索上都可以提前看到和判斷內(nèi)容的爆發(fā)點，介入去創(chuàng)造用戶的情緒價值，而具備情緒價值的內(nèi)容和產(chǎn)品最容易成為業(yè)務(wù)爆發(fā)線。

2018年我在《AI版數(shù)字營銷：當營銷和算法進行融合與重構(gòu)》中預(yù)測“AI技術(shù)將為市場營銷領(lǐng)域中的包括用戶服務(wù)、溝通協(xié)作、用戶體驗、社交媒體、用戶關(guān)系等方面帶來巨大的變革與創(chuàng)新”。

如今這一切已經(jīng)逐步成為了現(xiàn)實，一些企業(yè)已經(jīng)將這種能力嵌入到企業(yè)的用戶服務(wù)環(huán)節(jié)。

然而，AI在用戶管理中的最大價值應(yīng)該體現(xiàn)在用戶信息的收集和分層上，并以此幫助獲取和轉(zhuǎn)化新用戶。比如，今年618之前，美的集團洞察用戶在過往大促的消費數(shù)據(jù)，進行品類結(jié)構(gòu)補差來吸引客群。

去年美的集團核心發(fā)力品類是冰箱、洗衣機，其他品類成長相對滯后，今年調(diào)整為布局全品類，尤其注重空調(diào)品類的應(yīng)季爆發(fā)，實現(xiàn)空調(diào)618全周期銷售額超4億，美的集團躋入抖音家電行業(yè)TOP1，銷售額較去年同比增幅超360％。

在會員營銷方面，AI與人工服務(wù)的結(jié)合將成為未來銷售中的常態(tài)。通過AI的輔助，銷售人員可以更加高效地處理大量用戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。同時，AI可以持續(xù)收集和分析用戶的反饋和行為數(shù)據(jù)，為銷售人員提供更準確的用戶洞察和決策支持。

基于用戶資產(chǎn)管理的系統(tǒng)思維，AI還可以實現(xiàn)商品推薦和動態(tài)定價，閉環(huán)地管理用戶資產(chǎn)，針對不同價值的用戶，推薦不同的商品并制定不同的價格，兌現(xiàn)用戶資產(chǎn)。

@襯衫老羅 認為，抖音商城提供了新的消費場景，當消費者需要對高客單價商品進行決策時，他們可以在商城里仔細瀏覽、比價。