AI營銷時代，品牌如何直擊人心？

yuj6666 2021-06-29

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在這個數(shù)字化共生的時代下，隨著技術(shù)深度影響營銷，AI技術(shù)正在不斷拓展?fàn)I銷的邊界，打破創(chuàng)意營銷思維，成為企業(yè)營銷變革的有力武器。百度作為AI營銷的領(lǐng)軍者，一直致力于幫助更多的營銷人迎接AI營銷革命的到來。

6月25日，由百度營銷與《成功營銷》聯(lián)合主辦的“摯AI之夏”營銷私享會活動在北京舉行。百度大客戶部銷售部總經(jīng)理黃劍、百度大客戶銷售部品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理郭仕蘭、百度大客戶銷售部品牌營銷總經(jīng)理李兵、《哈佛商業(yè)評論》中文版執(zhí)行出品人/副主編、《成功營銷》出品人齊馨，還有來自元氣森林、永璞咖啡、粱大俠、華潤三九、華潤雪花啤酒、上美集團、植物醫(yī)生、親愛男友、OATLY噢麥力、酩悅軒尼詩、每日黑巧、青島啤酒、鯊魚菲特、富邑葡萄酒集團、娃哈哈的品牌嘉賓共同參與了本次私享會，圍繞AI營銷展開了深度的探討。

新時代：品牌為何瞄準(zhǔn)AI營銷？

隨著AI技術(shù)的不斷應(yīng)用，我們很難看到人工智能在短時間內(nèi)給各個行業(yè)帶來翻天覆地的變化，但值得注意的是，它正在悄無聲息地從根本上改變游戲規(guī)則。比如消費者有史以來第一次掌握了消費的主導(dǎo)權(quán)，它代表著智能技術(shù)正在改變?nèi)伺c世界的溝通方式，與之對應(yīng)的是，智能也在構(gòu)建新的消費市場。

不可否認的是，在移動時代智能化的發(fā)展之下，人機交互的模式將成為常態(tài)。隨之而來的是，時間碎片化、信息與內(nèi)容海量而且多元，用戶需求也越來越個性化。在這個以消費者為全新主導(dǎo)的營銷時代，過往的傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)驗已經(jīng)不適合新的商業(yè)模式。

在談到這一變化時，百度營銷嘉賓表示，新的品牌、新的媒體和新的營銷趨勢正在重塑消費市場。對于營銷圈來說，對技術(shù)、產(chǎn)品、用戶和內(nèi)容上的洞察，都將演變出更多的營銷新玩法，幫助品牌快速理解用戶的需求，并以此改變營銷策略。

可見，智能營銷始終圍繞著以用戶為本，營銷信息的價值在于對“人”的洞察和挖掘。此前發(fā)布的《2020百度營銷趨勢洞察報告》中顯示，消費者對于品質(zhì)的需求上漲了3倍多，個性需求上漲近5倍，新的審美需求上漲超5倍，這證明如今的消費者對個性化消費體驗，以及“服務(wù)”的需求越發(fā)明顯。這時誰能迅速有效地找到用戶、進而服務(wù)于用戶，誰就率先占得先機和商機。

在這個過程中，智能化成為必不可少的營銷手段。在萬物智能的世界，提前做好對環(huán)境的適應(yīng)和未來商業(yè)的把控，會讓品牌擁有更多的營銷主動權(quán)，也促使越來越多的品牌加入到了智能營銷領(lǐng)域。

新趨勢：每個品牌都是新的品牌

用戶消費習(xí)慣的變化演變出了新的消費模式，隨之而來的是新品牌、新思維和新技術(shù)的不斷演變。新消費品牌層出不窮挑戰(zhàn)市場格局，傳統(tǒng)品牌大膽革新近代商業(yè)模式。在這個充滿個性化，多元化的消費市場，百年老店和新品牌的起點是一樣的，只要你可以迅速觸達用戶，發(fā)掘信息背后的價值，增強智能時代消費者的消費體驗，就能在不斷變化的市場中勝出。

在本次“摯AI之夏”營銷私享會的現(xiàn)場，眾多新品牌的廣告主來自不同的新消費賽道，無論是作為新的消費品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的地位，還是在全新的消費賽道開拓出屬于自己的品牌地位，消費者對他們都有著更高的期待和要求。

來自O(shè)ATLY噢麥力的品牌嘉賓認為，植物蛋白品類在中國還屬于較新的賽道，對于他們來說，只有將品類做起來，品牌才能起來。在這一過程中，創(chuàng)建和傳播品類生活方式對品牌有著至關(guān)重要的作用，這意味著不僅要洞察用戶的需求，更要影響用戶，甚至“教育”用戶。

除此之外，還有更多在傳統(tǒng)賽道競爭的新消費品牌，尤其是美妝品牌，對他們來說面對的是更加理性的消費者。近年來，在新的消費趨勢下，美妝行業(yè)成份黨興起，這代表消費者希望掌握更加專業(yè)的產(chǎn)品和信息，作為全網(wǎng)領(lǐng)先的以信息和知識為核心的綜合性內(nèi)容和服務(wù)平臺，百度營銷在幫助品牌做營銷時必然需要將枯燥的專業(yè)語言翻譯成消費者語言，才能幫助消費者更好地理解產(chǎn)品。只有更加真實，透明度更高的信息被披露，才能讓消費者和品牌之間的對話更加平等直接。

而在飲品賽道，無論是新消費品牌還是傳統(tǒng)品牌，他們都需要用更新的內(nèi)容和故事來打動消費者。每一個口味、包裝背后都代表了消費者對內(nèi)容和精神價值的選擇。比如選擇粱大俠的一部分用戶是喜歡武俠內(nèi)核和俠文化；選擇更加軒尼詩是看重其背后的豐富文化元素和對自身的提升感；選擇永璞咖啡和元氣森林是對更簡單健康生活的美好向往……這些品牌更加看重長期的品牌建設(shè)，對他們來說需要內(nèi)容上的多渠道分發(fā)打通，在宣發(fā)過程中塑造差異化特征來引發(fā)消費者購買欲望。在圍繞產(chǎn)品做內(nèi)容化的滲透，品牌對平臺消費者的精細化運營更加看重。

在私享會現(xiàn)場，百度營銷嘉賓指出，無論是哪一個賽道，在智能營銷的趨勢下都是新的品牌，都在通過新的方式尋求破局和增長，AI營銷正在幫助品牌發(fā)現(xiàn)新機，最關(guān)鍵的一步就是幫助品牌洞察人心。

來自華潤三九的嘉賓認為，做品牌是“浪費”出來。如果單純以利益為導(dǎo)向的商業(yè)模式是很難驅(qū)動用戶的，必須以“情感”為著力點進行交互和溝通，打動人心至關(guān)重要。從上述品牌方的需求來看，“人”依然是當(dāng)下營銷的核心重點，品牌想要教育消費者的同時，消費者也在引導(dǎo)品牌。來自每日黑巧的嘉賓也表達了相似的觀點，但不同的是，她認為品牌想要破局，只有了解消費者“未來的需求”，才能站得更遠。

新洞察：AI營銷如何更懂人心？

那么何為“未來的需求”？

一直以來，搜索折射的是用戶需求的變化，在過去搜索幫助用戶在海量信息中尋找答案，如今智能搜索讓用戶直達服務(wù)，需求變成了用戶的終點。搜索的價值在被重新定義，而用戶“未來的需求”不僅是信息，更是對用戶生活有價值、有溫度的內(nèi)容。

百度營銷嘉賓在私享會上強調(diào)，百度營銷一直都在通過AI技術(shù)助力企業(yè)應(yīng)對消費者變化，從消費者的思維角度去影響目標(biāo)人群的心智，重塑消費者未來虛擬生活的行為路徑，幫助品牌預(yù)測用戶未來的關(guān)注與需求，助力品牌未來產(chǎn)品的開發(fā)與探索。也許在“未來的需求”中，人工智能可以真正做到“比你更懂你”。

如此精準(zhǔn)洞察的需求之下，探索出合適場景的溝通方式也變得格外關(guān)鍵。通過智能搜索大數(shù)據(jù)洞察、沉淀分析，百度營銷幫助品牌連接消費者更多的生活實用場景，通過服務(wù)化和人格化與消費者達成緊密溝通，建立長期的粘性關(guān)系。幫助品牌完成與場景的深度綁定，將品牌以更多個性化、定制化的內(nèi)容姿態(tài)呈現(xiàn)給用戶。

可見，無論AI如何作用營銷，立足場景、滿足用戶需求，才能真正意義上取得未來的商業(yè)先機。百度AI營銷將更加專注于挖掘場景背后的價值，對于AI產(chǎn)業(yè)來說，這更加有益于將AI技術(shù)構(gòu)建和服務(wù)消費者的生態(tài)體系。

新服務(wù)：百度AI，讓營銷更簡單高效

對用戶來說，AI技術(shù)讓他們從搜索直達服務(wù)，獲得了前所未有的消費體驗。而對品牌來說，AI營銷的深入推動，隨之而來的是營銷的高效提升。百度營銷在助力品牌穩(wěn)健成長，生意增長的同時，真正成為品牌的“成長力引擎?！?/section>

首先，從內(nèi)容的影響力來看，越來越多的品牌正在為了適應(yīng)線上新營銷模式而創(chuàng)新變革，將創(chuàng)意照進現(xiàn)實，真正讓AI的創(chuàng)新式思維作用于營銷內(nèi)容中。比如百度的圖像識別、人臉識別、AR等AI“黑科技”在不斷幫助品牌突破線上內(nèi)容營銷的創(chuàng)作瓶頸，為品牌的消費者帶來更多與眾不同的交互體驗。

其次，從用戶需求的連接力來看，依托于百度移動生態(tài)三大支柱的百家號、小程序、托管頁，通過服務(wù)化、人格化戰(zhàn)略幫助品牌構(gòu)建粉絲陣地，實現(xiàn)品牌站內(nèi)閉環(huán)式服務(wù)，提升用戶對品牌的關(guān)注度、滿足度和互動度，避免了用戶“搜完即走”的情況。同時，基于觀星盤的數(shù)據(jù)資產(chǎn)再運營能力，品牌主可以持續(xù)提升品牌的用戶價值，挖掘商業(yè)機會。

最后，從品牌力的提升上來看，AI作為賦能的手段，除了更加精準(zhǔn)地觸達消費者、服務(wù)消費者，了解消費者的痛點，還要能夠體現(xiàn)整體的營銷效率。在不斷完善AI與生態(tài)設(shè)施的同時，百度營銷得以幫助品牌實現(xiàn)更強大的用戶洞察力、多場景的用戶連接力和更高效的用戶激發(fā)力，服務(wù)品牌穩(wěn)健成長及長效經(jīng)營。

可以看出，在百度AI營銷的應(yīng)用之下，對用戶的洞察和理解力在不斷學(xué)習(xí)和進化，一方面精準(zhǔn)探索“人”的真實消費需求，讓品牌更懂用戶。另一方面，AI營銷讓技術(shù)、內(nèi)容和場景達到了生態(tài)內(nèi)的深度融合，用戶的產(chǎn)品體驗被提升，品牌在閉環(huán)營銷中變得更加簡單也更加長效。

當(dāng)營銷人開始靠“AI發(fā)電”，營銷的進程被不斷提效，營銷的鏈路被不斷優(yōu)化，在AI的賦能下，營銷變得更有創(chuàng)造力了。