現(xiàn)在明星都已經(jīng)不玩神秘感、距離感那套了。娛樂(lè)明星“擇木而棲”，其變遷軌跡是媒介發(fā)展、時(shí)代變遷的重要寫照。自從抖音和快手引入明星入駐平臺(tái)開(kāi)始，二者從短視頻的全面競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入娛樂(lè)垂直賽道的交戰(zhàn)，你來(lái)我往，各有千秋。一直以來(lái)，刺猬公社（ID：ciweigongshe）都想深入了解快手的娛樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)展到哪一步了，更想知道，它的體系模樣呈現(xiàn)出什么形狀。6月29日上午，刺猬公社在北京石景山的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，知曉了快手娛樂(lè)的基本面。快手娛樂(lè)做任何事都離不開(kāi)“母體”快手生態(tài)的氣質(zhì)，做事不慢不緊，崇尚自下而上驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策，主打“親民”特征。這種特質(zhì)在其他平臺(tái)上也有，只不過(guò)，快手的節(jié)奏與短視頻強(qiáng)調(diào)的快速產(chǎn)生巨大差異，快手是如何在一快一慢的節(jié)奏中獲得平衡的呢？答案在組織變化中，也在業(yè)務(wù)的落實(shí)處。當(dāng)快手DAU來(lái)到3.7億的高度時(shí)，極高的內(nèi)容曝光率和用戶觸達(dá)率抵達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，以往稀缺的聚光燈變得足夠充足，聚光燈下的人生產(chǎn)內(nèi)容的規(guī)則與邏輯發(fā)生巨大改變?？焓肿鳛橐粋€(gè)中間平臺(tái)，圍繞它產(chǎn)生的信息交互線路、交互頻次、交互路徑、交互反饋極為復(fù)雜，甚至可以把它看做一個(gè)龐大的信息交互單元組織，在全民生存的網(wǎng)絡(luò)空間中，擁有一套屬于自我的生存體系。簡(jiǎn)單來(lái)看，它強(qiáng)調(diào)的全民互動(dòng)、全民參與、全民娛樂(lè)都依托于人工技能技術(shù)迭代發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)品紅利，而內(nèi)容作為信息元素，正是構(gòu)建在產(chǎn)品技術(shù)框架上運(yùn)行的消費(fèi)要素。人是內(nèi)容的一部分，信息流動(dòng)頻率足夠高、場(chǎng)域空間足夠廣闊、生產(chǎn)者和消費(fèi)者足夠多元，那么，即便是明星，登陸快手這座星球的娛樂(lè)大陸時(shí)，也會(huì)逐漸褪去神秘光環(huán)，回歸到人的本性之中。 快手娛樂(lè)的選擇
是誰(shuí)在快手上消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容？快手副總裁、快手娛樂(lè)負(fù)責(zé)人陳弋弋介紹說(shuō)，在快手娛樂(lè)的日活用戶規(guī)模超過(guò)3億，這批人貢獻(xiàn)了高互動(dòng)、高時(shí)長(zhǎng)、高點(diǎn)贊量；他們以年輕的新線城市女性為主，有1.2億人每天用超過(guò)15分鐘消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容，“這是一群有錢、有閑的新生力量?！?/span>娛樂(lè)明星是他們關(guān)注的一大群體。快手目前有2100位明星入駐，有大眾熟知的周杰倫、成龍、楊冪、黃曉明、時(shí)代少年團(tuán)，也有新興崛起的老舅、檀健次、楊迪、美依禮芽等等。這些明星的粉絲大多在30歲以下，男女性別分布、城市分布均衡。從2022年中開(kāi)始，快手以大明星事件為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向，做了不少在行業(yè)和用戶之間具有影響力的爆款。總的來(lái)看，有三個(gè)特點(diǎn)：第一，明星的稀缺性。“啥叫稀缺，就是賬號(hào)或者內(nèi)容獨(dú)家，只在這個(gè)平臺(tái)上有?！标愡f(shuō)。第二，足夠有熱度。為了讓明星的熱度在快手上獲得更大的曝光和提升，他們對(duì)產(chǎn)品也有所改變，一定要豎屏呈現(xiàn)明星個(gè)人形象，包括短視頻、直播、演唱會(huì)等等形式，“只有豎屏才真正符合（快手）用戶的消費(fèi)習(xí)慣，只有豎屏才能實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)?！边@種互動(dòng)行為叫做“邊刷評(píng)論邊看直播”。第三，極致的內(nèi)容策劃。比如，成龍?jiān)诳焓肿鏊牡谝粓?chǎng)全球直播前，發(fā)布了一條預(yù)告，用戶給到最多的反饋是想看成龍如何“打”。制作團(tuán)隊(duì)最后的實(shí)現(xiàn)方式是，成龍吊著威亞進(jìn)入直播間，原定一個(gè)半小時(shí)的直播，用戶用戶互動(dòng)非常好，成龍自個(gè)兒聊嗨了，做了三個(gè)小時(shí)。隨著暑假的到來(lái)，娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)期，快手的明星業(yè)務(wù)啟動(dòng)夏日特別企劃，推出一系列策劃性較強(qiáng)的內(nèi)容項(xiàng)目。用戶驅(qū)動(dòng)型的娛樂(lè)內(nèi)容是快手的選擇，即將在暑假呈現(xiàn)的六檔娛樂(lè)欄目和劇目為三類：明星大事件、自制綜藝和短劇（紀(jì)錄片）。這體現(xiàn)了快手一直以來(lái)渴望獲得的強(qiáng)策劃、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，以此彌補(bǔ)自下而上機(jī)制的詬病與短板。快手明星生態(tài)起步不長(zhǎng)，目前聚集了兩岸三地乃至海外的知名藝人，在明星類型上同樣具有多樣性，既有成龍、周杰倫等國(guó)民巨星，也有迪麗熱巴、黃子韜、鞠婧祎等當(dāng)紅明星；既有郭德綱、岳云鵬等老幼皆知的喜劇明星，也有時(shí)代少年團(tuán)等備受年輕人喜愛(ài)的新生代偶像組合。他們?cè)诳焓稚贤ㄟ^(guò)短視頻、直播，分享著自己真實(shí)可觸的生活日常，與用戶玩兒在一起。“現(xiàn)在明星都已經(jīng)不玩神秘感、距離感那套了?！?/span>陳弋弋總結(jié)說(shuō)，“我們看到越來(lái)越多的達(dá)人（創(chuàng)作者）越來(lái)越懂流量密碼，通過(guò)大量的（粉絲）關(guān)注把自己變成了明星，分走了大量注意力和品牌預(yù)算，他們的生產(chǎn)越來(lái)越專業(yè)，作品帶有IP屬性，直播和短劇其實(shí)就是內(nèi)容行業(yè)新的載體?！?/span>而快手娛樂(lè)的內(nèi)容生態(tài)可以用“三大四小”形容?！叭蟆睘椋好餍?、影劇綜、短劇；“四小”是自制IP、娛樂(lè)號(hào)、搞笑、紀(jì)實(shí)。由內(nèi)容向外延展的內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)110萬(wàn)名，創(chuàng)作者成為明星，明星成為創(chuàng)作者，明星與普通人的界限在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)上被“抹平”。“我們對(duì)內(nèi)容的定位是做大眾的娛樂(lè)，我們不做造神的娛樂(lè)，我們也不做少量人追星的娛樂(lè)，我們關(guān)注的是最大人群的觸達(dá)、消費(fèi)、互動(dòng)、參與?！标愡f(shuō)，“這是我們堅(jiān)定的選擇?！?/span>短?。阂粋€(gè)滋養(yǎng)明星的器皿當(dāng)于軻出現(xiàn)時(shí)，他的職位變了。他以前是快手短劇負(fù)責(zé)人，這次公開(kāi)亮相的職位是劇情業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。不久前，快手娛樂(lè)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了一輪調(diào)整，把短劇、紀(jì)實(shí)和搞笑三塊業(yè)務(wù)合并到一起成立了劇情業(yè)務(wù)，但重心依舊是短劇。過(guò)去一段時(shí)間，短劇已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變化。與優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)不同，快手的短劇誕生在短視頻生態(tài)中，及時(shí)性、快捷性讓用戶能以更低的成本與內(nèi)容發(fā)生交互，而短視頻時(shí)代的短劇創(chuàng)作者們也已經(jīng)找到了讓故事產(chǎn)生連續(xù)性的方法。于軻發(fā)現(xiàn)，短劇此時(shí)此刻正在幫助內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行變革，“短劇創(chuàng)作不再需要高門檻，更多元、包容、更低門檻的客觀條件讓大家更容易表達(dá)自己的內(nèi)容、思想，英雄不問(wèn)出處，MCN機(jī)構(gòu)、影視公司、小說(shuō)網(wǎng)站、漫畫網(wǎng)站都成為了快手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商?！?/span>從2022年下半年到2023年上半年，身處短劇行業(yè)的從業(yè)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象，整個(gè)短劇賽道越來(lái)越卷了。這種卷不僅僅是有更多商家品牌參與到短劇賽道，短劇自身也在進(jìn)行一輪新的內(nèi)容進(jìn)化，題材更加多樣，爆款更加頻繁。短劇具備體量輕、節(jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短、情緒準(zhǔn)等特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多個(gè)平臺(tái)在近三年的發(fā)力耕耘，已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容類型或內(nèi)容賽道，它正在成為整個(gè)大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的細(xì)分產(chǎn)業(yè)類型。快手是短劇領(lǐng)域較早入局的平臺(tái)，2019年開(kāi)始布局該賽道，2020年推出首個(gè)針對(duì)行業(yè)創(chuàng)作者的分賬政策“快手星芒計(jì)劃”，同年打造首個(gè)行業(yè)大獎(jiǎng)“金劇獎(jiǎng)”，2021年升級(jí)行業(yè)首個(gè)廠牌“快手星芒短劇”。此外，快手短劇還實(shí)現(xiàn)行業(yè)首個(gè)破10億項(xiàng)目、首次檔期化運(yùn)營(yíng)、首家商業(yè)化短劇售賣……開(kāi)創(chuàng)了短劇行業(yè)諸多先河。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，快手短劇日活用戶2.6億，年輕、女性用戶占比突出。從媒介變遷來(lái)看，媒介形態(tài)一直在發(fā)生變化，從電影大熒幕、電視臺(tái)到PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶在不同的平臺(tái)上不斷遷徙，造就了互聯(lián)網(wǎng)浪潮中盛大的流量遷徙景觀。這也決定了用戶在哪里，需求就在哪里：需求對(duì)應(yīng)著供給市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)的移動(dòng)。時(shí)至今日，短視頻時(shí)代衍生出了短劇，它具有很強(qiáng)的商業(yè)正統(tǒng)性，繼承了用戶需求對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)邏輯。這與短劇的內(nèi)容創(chuàng)作有十分密切的關(guān)系。傳統(tǒng)的劇集創(chuàng)作以行業(yè)、經(jīng)驗(yàn)、平臺(tái)意志為中心，但對(duì)于短劇而言，用戶需求才是第一位的。短劇創(chuàng)作者基于平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，反向推導(dǎo)短劇劇本、制作方式、剪輯方法等等內(nèi)容生產(chǎn)流程。他們對(duì)Z世代、中年人、銀發(fā)群體、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等等不同年齡層的不同群體進(jìn)行細(xì)化拆分，最終改變生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)動(dòng)作和組織模式。爆款劇集千千萬(wàn)，方法論公式可總結(jié)為：情緒價(jià)值（共鳴、幻想）+人物塑造（長(zhǎng)期人設(shè)）+當(dāng)下話題（熱點(diǎn)）。“明星短劇是我們今年重點(diǎn)方向之一?！庇谳V出說(shuō)，明星也在嘗試短劇，因?yàn)槊餍鞘瞧放品胶蛢?nèi)容方的增量、加持，下場(chǎng)的明星會(huì)逐漸變多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。此前，快手娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)與開(kāi)心麻花聯(lián)手制作了王耀慶的定制劇，也與Twins組合做了明星的IP劇場(chǎng)。快手的內(nèi)容體裁從短到長(zhǎng)，在娛樂(lè)賽道，短劇是急先鋒。短劇并不是快手發(fā)明的，但卻是快手在長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)中最拿得出手的單品項(xiàng)目?？焓謯蕵?lè)逐漸變大，而且它的變化速度、成長(zhǎng)規(guī)模、生態(tài)類型都在朝著“生態(tài)”的模樣前進(jìn)。圍繞明星生態(tài)圈，它的一個(gè)重要的特征是“養(yǎng)”，靠生態(tài)的營(yíng)養(yǎng)把明星的新生命力“養(yǎng)”起來(lái)。既然要“養(yǎng)”，那就得戒驕戒躁，慢慢來(lái)。當(dāng)然了，快手也是如此演進(jìn)的。快手娛樂(lè)也在尋找更具體的滋養(yǎng)明星的器皿。現(xiàn)階段極為重要的一個(gè)器皿是“短劇”，一個(gè)從內(nèi)容類型逐步演變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)”的內(nèi)容形態(tài)。快手娛樂(lè)也發(fā)片單戰(zhàn)略意志決定戰(zhàn)略動(dòng)作，快手娛樂(lè)的暑期部署策略決定它的內(nèi)容動(dòng)作。從快手娛樂(lè)發(fā)布的夏日片單來(lái)看，“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)的主動(dòng)性、策劃性、紀(jì)律性變得更強(qiáng)，這種思想直接影響了內(nèi)容供給端的效果。從明星業(yè)務(wù)角度出發(fā)，夏日特別企劃本身帶有一股“計(jì)劃”意圖，想要通過(guò)人的意志去改變快手大內(nèi)容生態(tài)中的娛樂(lè)賽道。據(jù)快手的資料顯示，「夏日星愿派對(duì)」由超頭部明星接力集結(jié)，實(shí)現(xiàn)星粉互動(dòng)福利接連相送；「夏日星光嘉年華」則撬動(dòng)青年偶像，以直播+短視頻雙線的形式帶給大家更多驚喜；全新形態(tài)的系列直播IP《娛樂(lè)6翻天》緊追娛樂(lè)圈熱點(diǎn)，打造全視角、高爆笑、直戳觀眾內(nèi)心的全明星直播欄目；音樂(lè)活動(dòng)IP「快手金嗓子」則選拔快手寶藏音樂(lè)達(dá)人，成就明星與達(dá)人的跨屏聯(lián)動(dòng)。我們可以看到，快手繼續(xù)學(xué)習(xí)“如何使用明星”，而不是讓明星“使用快手”。二者區(qū)別的微妙之處在于，當(dāng)快手想要在娛樂(lè)賽道上做出更大的內(nèi)容成績(jī)時(shí)，明星必然會(huì)成為一種內(nèi)容生產(chǎn)資料，在相互燃燒中獲得光亮和溫度。快手娛樂(lè)的生態(tài)可以分為金字塔結(jié)構(gòu)去看。金字塔尖的人物是超級(jí)明星，包括已經(jīng)入駐的所有明星；第二層是快手生態(tài)內(nèi)部挖掘、培養(yǎng)、提拔的明星，他們來(lái)自短劇、短視頻、直播三大內(nèi)容載體，其中，從短劇類目成長(zhǎng)起來(lái)的快手系明星最容易走向外部世界；第三層是普通的短視頻創(chuàng)作者，他們以個(gè)人短視頻作品為主，也就是“快手系紀(jì)錄片”。我們把視角放到快手劇情業(yè)務(wù)的暑期計(jì)劃上看，快手娛樂(lè)的重點(diǎn)是學(xué)習(xí)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，推出星芒短劇暑期檔和紀(jì)實(shí)類IP內(nèi)容。星芒夏日氣象「劇」，匯聚50余部?jī)?yōu)質(zhì)短劇，夯實(shí)古風(fēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)力都市與青春校園題材。仲夏青春「劇」、炎夏都市「劇」、盛夏華風(fēng)「劇」板塊的內(nèi)容，承載了快手娛樂(lè)讓觀眾在整個(gè)暑期都能快樂(lè)追劇的意志；紀(jì)實(shí)類IP「街角人生，萬(wàn)象世界」則聚合優(yōu)質(zhì)紀(jì)實(shí)創(chuàng)作者，深入社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，以小切角折射大洞見(jiàn)，用真實(shí)的體驗(yàn)和記錄呈現(xiàn)生活萬(wàn)象。但這些由不同內(nèi)容構(gòu)成的劇場(chǎng)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)卻又不同，它們的體量比較小，主打受眾不是傳統(tǒng)精英知識(shí)分子，而是經(jīng)過(guò)了短視頻浪潮洗禮后的“啟蒙人群”，他們身上攜帶著中國(guó)鄉(xiāng)土最本真的一種野性。如果細(xì)分來(lái)看，不同內(nèi)容直接對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)分人群。家庭倫理、都市愛(ài)情、奇幻愛(ài)情對(duì)應(yīng)精致媽媽，燒腦懸疑、鄉(xiāng)村生活、古代傳奇服務(wù)都市藍(lán)領(lǐng)，青春勵(lì)志、奇幻愛(ài)情、戀愛(ài)甜寵供給小鎮(zhèn)青年，此外，銀發(fā)人群、新銳白領(lǐng)、Z世代等群體也被不同類型的內(nèi)容滿足。內(nèi)容供給與用戶需求在某種程度上是一體兩面的存在，娛樂(lè)內(nèi)容的豐富度與用戶需求的旺盛度息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，快手娛樂(lè)日活用戶規(guī)模超3億，內(nèi)容單日播放次數(shù)超100億，日均點(diǎn)贊達(dá)3億+，日均消費(fèi)不低于15分鐘的用戶數(shù)量高達(dá)1.2億+。據(jù)快手娛樂(lè)明星業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡怡鈴?fù)嘎叮诒姸嗝餍羌Y(jié)共建的真實(shí)溫暖社區(qū)中，明星內(nèi)容受眾的城市分布廣泛，用戶整體呈年輕化，女性用戶占比相對(duì)突出。快手娛樂(lè)，正在一條通往未來(lái)的路上奔跑。這其中有快手公司的努力，也伴隨著時(shí)代的腳步。
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