作者：Vic的營銷思考

傳統(tǒng)的電商模式只能依據(jù)用戶需求產(chǎn)生消費，但小紅書的方式是利用用戶在小紅書上分享吃喝玩樂買的生活方式，用種草分享的方式來帶動消費，這種方式較傳統(tǒng)硬性植入廣告所帶來的轉(zhuǎn)化效果更佳

所以越來越多的品牌廣告主視小紅書為種草的新洼地。那么品牌主如何在小紅書“有效”種草？不啰嗦，直接上干貨

第一步：自然聲量審查

在正式展開投放之前，首先要對品牌當(dāng)前在小紅書的聲量進(jìn)行一個摸底，這里可以從已有聲量的數(shù)量和質(zhì)量兩個維度進(jìn)行拆解

1）自然聲量情況

品牌在小紅書上的已有聲量的數(shù)量，也就是已有聲量多少

如果說品牌當(dāng)前在小紅書內(nèi)的聲量較少，沒有進(jìn)行過內(nèi)容營銷動作，那么我們就可以按部就班的去提升品牌聲量，在前期的策略選擇時就會更側(cè)重利用底部和腰部的達(dá)人進(jìn)行品牌內(nèi)容的沉淀

但是小紅書是一個開放的內(nèi)容原生社區(qū)，支持種草，鼓勵分享，所以即使有一些品牌從未在小紅書有內(nèi)容營銷的動作，可能也會在小紅書被用戶們自發(fā)討論的熱火朝天

如果當(dāng)前品牌已經(jīng)在小紅書內(nèi)積攢了部分聲量，這時候就要考慮到第二個維度，也就是已有聲量的質(zhì)量問題

2）自然聲量質(zhì)量

看品牌聲量的質(zhì)量，通俗來說就是看一下品牌當(dāng)前收獲的聲量導(dǎo)向是偏向正面還是負(fù)面

如果品牌已經(jīng)在小紅書沉淀了部分正向的自來水，那么在后續(xù)的投放中也許就會更偏重引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

但如果聲量的導(dǎo)向是負(fù)面，對于品牌來說，無疑是一場災(zāi)難

在這個最能影響用戶消費決策的平臺，一點負(fù)面的影響都很有可能會影響到品牌全渠道的銷量

所以，一切營銷動作之前，請先管理好這個輿情場

在小紅書進(jìn)行全面的自我審查，所有負(fù)面內(nèi)容追蹤+售后，能協(xié)商的協(xié)商，能刪帖的刪帖，惡意內(nèi)容舉報投訴警告一鍵三連

呼吁所有新消費品牌，建立小紅書輿情監(jiān)控系統(tǒng)，把每一個負(fù)面輿論的小火苗扼殺在搖籃里

第二步：利用競品篩選賣點

確定好品牌的已有聲量情況之后，就基本可以確定品牌在小紅書投放的主要目標(biāo)了

投放目的明確了，接下來就是投什么的問題，也就是在小紅書的這一輪投放中，品牌希望消費者接收到什么樣的品牌或產(chǎn)品信息，簡而言之就是品牌/產(chǎn)品的賣點是什么

產(chǎn)品賣點的定位，除了要根據(jù)本身產(chǎn)品特性來考慮之外，更要注重差異化的定位選擇，這就必須要從競品分析中尋找答案

1）競品選擇

展開分析之前，首先要確定我們的競品都有哪些，這里將競品分為三類：

直接對手

即直接競爭者，產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶的群體需要。例如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻和愛奇藝視頻，抖音和快手，QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等

間接對手

即間接競爭者，產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致。例如公眾號和抖音，雖然產(chǎn)品形態(tài)不同，商業(yè)模式不同，但是客戶群體是相似的，或者說有很高重合度的。當(dāng)下公眾號整體閱讀率下滑，除了公眾號體量（幾千萬個賬號）增長帶來的用戶注意力分散，同時也受到抖音這類間接競爭者的極大影響

潛在對手

1）橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)

2）縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者：上下游企業(yè)

3）擁有雄厚相關(guān)領(lǐng)域資源的企業(yè)

判斷直接對手和間接對手比較容易，但判斷潛在的競爭對手則比較困難，而且潛在的競爭對手的威脅相當(dāng)巨大（有時甚至是致命的）。因此，判斷潛在的競爭對手又顯得特別重要

2）競品分析維度

確定了競品之后，就要針對競品展開分析

這里主要是對已經(jīng)選擇的競品的投放策略和效果進(jìn)行一個拆分

他們在投放中主打的賣點是什么？賣點相關(guān)的場景有什么？投了多少達(dá)人？投的是什么量級/領(lǐng)域的達(dá)人？投放的內(nèi)容以什么形式為主？競品專業(yè)號運營情況怎么樣？

等等這一系列的問題，都需要通過競品分析尋找答案

但這里切忌盲目的對競品的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行羅列，我們不是競品的數(shù)據(jù)分析師

分析的主要目的還是取其精華去其糟粕，找到競品在投放過程中創(chuàng)新性的點，看看能不能加以利用，對于他們做的不好的地方也可以提前避免

關(guān)于競品分析的幾個具體的維度和策略，在我之前的這篇文章中已經(jīng)做過相對詳細(xì)說明，感興趣的可以直接移步參考《小紅書競品分析怎么做？》

3）賣點確定

競品數(shù)據(jù)拿到了，這時候就要根據(jù)競品的數(shù)據(jù)情況找到我們的賽道，打造差異化的賣點

賣點的確定可以是針對已有賽道場景中競品出現(xiàn)的負(fù)面聲量進(jìn)行反向選擇，也可以是把當(dāng)前賽道存在的正向聲量進(jìn)行合理利用轉(zhuǎn)化，根據(jù)用戶的需求，結(jié)合不同的場景和內(nèi)容，打造創(chuàng)新性的獨特賣點

這里給到小紅書用戶整體比較關(guān)注的三個方面：

高顏值

眾所周知，小紅書的用戶以年輕女性為主，那么要想在小紅書上實現(xiàn)順利種草，高顏值就是不可或缺的因素，可以結(jié)合不同的產(chǎn)品賣點和特性展開設(shè)計，利用外觀吸引用戶自發(fā)關(guān)注

新奇特

其次就是新奇特產(chǎn)品，這里的新奇特并不是直接開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品類目或者賽道，

實踐證明，用戶更關(guān)注一品多用、聯(lián)名、跨界等，對于已有賽道的創(chuàng)新玩法往往更容易激發(fā)大家的好奇心，受到追捧

關(guān)注度特別高的各種“DIY”、還有最近爆火的“對小孩子來說有點幼稚，對成年人來說剛剛好”等等話題均可以證實這一點

性價比

小紅書本身是分享類社區(qū)，且用戶群非常年輕化，因此一個產(chǎn)品的性價比高低決定了它是否能得到口碑相傳

第三步：賽馬測試

1）賣點組合

通過對競品的分析再結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，這時候我們應(yīng)該已經(jīng)得到了很多產(chǎn)品的賣點信息

但是如此多的賣點，我們都不可能全部點對點進(jìn)行大規(guī)模投放，那樣成本太高，周期也會很長，因此首先要做的就是對賣點進(jìn)行組合

把我們篩選出來的賣點分別配對，嘗試用不同的場景搭配不同的功能定位，看看也許會產(chǎn)生意想不到的效果

2）測試賣點

任何投放過程一定是有一個從測試到放量的過程，這是因為當(dāng)我們面對一個新的投放平臺，或者新的產(chǎn)品展示樣式，都不能一開始就大規(guī)模投入，投放節(jié)奏應(yīng)該是先測試，再放量

對競品策略的分析也只是為我們提供了一個參考，并不代表他們適用的對我們也同樣適用。這就需要我們結(jié)合自身的情況，對于最終選定的賣點進(jìn)行小范圍測試，對結(jié)果進(jìn)行調(diào)整迭代，再將成功經(jīng)驗放大，大批量操作

這里說的測試并不是拿一兩個或十來個博主投一投看看效果，小紅書的流量具有一定的隨機(jī)性，一篇兩篇數(shù)據(jù)過高或者過低都免不了摻雜了運氣成分，因此就需要一定量的樣本才能得到較為準(zhǔn)確的測試結(jié)果

測試周期一般是1-3個月，要有計劃地在各個層級、各個不同維度或領(lǐng)域的博主中進(jìn)行挑選，測試產(chǎn)品是否具備爆品潛質(zhì)

注意：這一階段所有投放的達(dá)人一定要精益求精，要具備高性價比，有實際效果產(chǎn)出等特性

經(jīng)過測試期之后，若新品可以達(dá)到預(yù)期指標(biāo)，則可進(jìn)入放量期

如若沒有，或許代表該賣點不具備爆品潛質(zhì)，但是也要考慮多方面因素的影響，看看是否要繼續(xù)投放之類

第四步：建立小紅書投放模型

1）氛圍營造期

投放的第一步首先要擴(kuò)大品牌聲量。在正式開始投放的前期，我們要盡可能擴(kuò)大品牌的傳播范圍，提高品牌的聲量，在平臺內(nèi)營造一種品牌/產(chǎn)品廣泛討論的氛圍

通過與不同類型的達(dá)人合作，將產(chǎn)品信息傳遞到不同的用戶群體，與達(dá)人共創(chuàng)，創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用場景，逐步從場景中擴(kuò)大用戶范圍

投放思路：多元化組合，實現(xiàn)廣泛觸達(dá)，從各個角度講述品牌故事

達(dá)人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL

30%的KOC通過測評或提出產(chǎn)品問題，引發(fā)用戶跟風(fēng)討論，為品牌前期造勢

50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場景，為品牌打造多元化的傳播氛圍

20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)

2）集中爆發(fā)期

隨著圈層的擴(kuò)大，聲量的提升，整體流量會進(jìn)入到瓶頸期，流量波動較為穩(wěn)定，但難以突破瓶頸

這個時候，品牌就要考慮發(fā)動更大規(guī)模的曝光

投放思路：加大流量輸出，增加各量級的達(dá)人輸出，多角度，不同配比，不管是KOC還是KOL，集中火力，打光所有子彈，耗盡所有匹配到的資源

達(dá)人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/明星

這一階段，以腰部KOL投入為主，相對降低KOC的投放比例，利用腰部kol的聲量，帶動全平臺進(jìn)行種草

同時減少頭部達(dá)人鋪量種草，形成圈層效應(yīng)，引發(fā)用戶自發(fā)的參與討論

選用10%明星/名人明星帶動流量，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量范圍，同時為 KOL提供話題

3）促進(jìn)轉(zhuǎn)化

品牌投放的最終目的還是為了實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，經(jīng)過前面幾輪的投放積累，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有了深入的了解，如何將用戶從“觀望者”變成“購買者”非常重要

投放思路：通過站內(nèi)直播、引流直播、輸出官方容等方式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化

對于種草的相關(guān)內(nèi)容可以持續(xù)投放，但是應(yīng)適當(dāng)?shù)目s減預(yù)算，這里種草不作為投放的主要方向

達(dá)人投放策略：20%KOC+30%頭部KOL

這一階段的投放以轉(zhuǎn)化為主，首先是選擇30%頭部kol，利用直播、掛商卡等形式直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化

同時，再利用KOC產(chǎn)出購買體驗分享，產(chǎn)品使用心得、測評等內(nèi)容，給到用戶直接可轉(zhuǎn)化的落地方式，形成循環(huán)