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核 心 要 點 在新品牌熱潮中，品牌和平臺都在有意識地挖掘和釋放內(nèi)容流量的價值，這也意味著后來者還有機會。 為迎來更多新品牌，小紅書推出了包括資金流量支持、“KOC連接計劃”在內(nèi)的品牌扶持計劃，試圖以B2K2C鏈路進一步豐富平臺商業(yè)生態(tài)。 繁榮商業(yè)、社區(qū)生態(tài)依然是小紅書目前的核心要務，在各路風口中，小紅書選擇了契合自身處境的長期主義。
“三十年一遇的機會來了，每一種消費品都值得重做一遍！” 2019年，雕爺這個鮮明、大膽的觀點在質疑聲中被廣為傳播。
上半年，直播帶貨聲勢巨大，成為“最強風口”。到了下半年，直播熱度仍在的同時，新品牌也開始搶奪輿論聲量：在元氣森林正推進新一輪融資的關鍵檔口，喜茶推出氣泡水與之抗衡；奈雪的茶、完美日記IPO的傳言從未停歇。
無論飲料、食品，還是美妝，消費賽道近年涌現(xiàn)一批兼?zhèn)渎晞莺腕w量的新品牌。在傳統(tǒng)消費巨頭林立的背景中，新品牌的突圍既因需求產(chǎn)生，也跟市場環(huán)境迭代有關。
一方面，消費者有了新的需求，但傳統(tǒng)消費品的迭代速度跟不上需求的變化，這給了新品牌成長的空間；另一方面，比起充滿距離感的傳統(tǒng)廣告，新一代消費者更在意真實的體驗反饋。與此同時，線上渠道也在崛起。多個變量同時出現(xiàn)意味著，對于品牌方而言，觸達消費者的方法必須進行更新迭代，這是必選項，不是可選項。
上述現(xiàn)象在「深響」此前與部分國貨美妝品牌的交流中也得到了印證，據(jù)悉，新品牌幾乎都拋棄了傳統(tǒng)的傳播渠道，甚至停止了在傳統(tǒng)大搜索平臺上的SEO投放，因為“新一代消費者的心智是在新的內(nèi)容平臺上成長起來的”。事實上，近年來崛起的新消費品牌正是善于把控時代心理的優(yōu)質玩家——由于小紅書、B站、抖音等內(nèi)容平臺的出現(xiàn)，新品牌有了新的營銷渠道觸達消費者，如今已經(jīng)“破圈”的元氣森林、鐘薛高等，都是從中成長起來的代表。
新品牌來勢洶涌，平臺的地位也隨之提高。相比此前未被開放的“新大陸”狀態(tài)，如今品牌和平臺都在有意識地挖掘和釋放內(nèi)容流量的價值。這意味著，在元氣森林、鐘薛高重塑細分產(chǎn)品玩法后，后來者還有不少突圍機會。
諸多新興營銷渠道中，“種草”社區(qū)小紅書是結合新消費需求和傳播形態(tài)的典型平臺。不過，無論是直播，還是新品牌造勢，小紅書一直以來都相對克制，平臺之間的喧囂里鮮見小紅書的身影。
克制并非保守，從小紅書最新的動作看，其試圖避開熱潮的擁擠，用契合自身處境的方式融合風口和機遇，給出自洽的答案。在各路新消費品牌崛起的復盤里，小紅書是出現(xiàn)頻率最高的傳播平臺之一，作為與新時期消費者最近的平臺，已經(jīng)助推諸多品牌躍升的小紅書，也在努力尋找更大突破，吸引更多新品牌入駐并持續(xù)發(fā)揮價值。從平臺的角度出發(fā)，更多品牌入駐意味著更繁榮的商業(yè)生態(tài)，而如何在熱潮中吸引更多商家并讓其更好地成長，成了平臺策略的重中之重。在7月22日舉辦的“未來品牌大會”上，小紅書用三項新政詮釋了平臺思路。
根據(jù)公開信息，此次小紅書發(fā)布的品牌扶持計劃主要分為三個部分，概括起來是降門檻、給流量、做連接。具體來看，包括：品牌入駐限時免入駐費，商城傭金下調至5%，部分品類傭金下調至3%，且免收軟件服務費。 平臺為品牌提供100億流量進行扶持，其中45億流量給到200個優(yōu)質直播商家、25億流量給100個新品、20億流量給1000個主播、10億流量扶持10000個新入駐企業(yè)號。 推出“KOC連接計劃”，幫助品牌新品在小紅書征集用戶試用，并定期按品類舉辦品牌、主播線下沙龍，讓品牌當面向主播介紹產(chǎn)品。
拆解下來不難看出，小紅書的品牌扶持計劃涵蓋從平臺入駐、品牌運營到最終賣貨的各個環(huán)節(jié)，試圖從資金、流量、連接等維度為品牌提供支持，實現(xiàn)從“種草”到“拔草”的電商閉環(huán)。
資金和流量不難理解，入駐費、服務費和傭金是線上平臺常見的收入來源，而流量扶持是出讓本屬于平臺廣告商業(yè)化的收入。兩項新政實質都是以直接或間接的方式讓利商家，以期吸引更多品牌入局。
從讓利的程度來看，小紅書可謂“誠意滿滿”，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的思路，畢竟當平臺尚在成長期，做大生態(tài)的優(yōu)先級大大高于賺錢，一些玩家即使承受巨額虧損，也期待以此換來增長。
除了“讓利”，平臺為了做大生態(tài)往往還有各自的方式，如加碼具有影響力的KOL，靠綜藝式的內(nèi)容破圈等等，而小紅書的差異化打法，來源于平臺上3000萬的KOC。目前，小紅書上超過3000萬用戶有過發(fā)布分享行為，基于去中心化的流量分發(fā)機制，3000萬用戶分享的3億條筆記會持續(xù)出現(xiàn)在用戶的信息流推薦和搜索結果中，影響消費決策。KOC的定義為關鍵意見消費者，按照這個定義，“種草平臺”里的這部分用戶都是符合定義的KOC。從小紅書的成長軌跡、以及其“社區(qū)-電商”雙輪驅動邏輯中可以看到，小紅書試圖將其在社區(qū)上的優(yōu)勢嫁接至品牌推廣的鏈路中——好的社區(qū)生態(tài)讓優(yōu)質用戶批量出現(xiàn)，而這部分用戶在電商語境里就成了KOC，也是平臺的核心資源。
在概念頻出的互聯(lián)網(wǎng)圈，KOC已經(jīng)不算新鮮說法，不同群體對于KOC的理解也存有差異。
對于行業(yè)外的人來說，KOC只是愛好“造詞”的互聯(lián)網(wǎng)圈的又一創(chuàng)造，是粉絲數(shù)沒那么多的KOL；而在許多從業(yè)者看來，KOC和KOL的差別是投放報價的差異，KOC概念誕生更像因為品牌投放預算有限的退而求其次，畢竟KOL報價水漲船高，尚待挖掘商業(yè)價值的KOC是難得的“價值洼地”。
上述理解中，無論是粉絲數(shù)還是投放報價，量化的背后都是將KOC視為營銷渠道，以效益的理性來判斷其價值。
回本溯源，KOC和KOL雖然都能影響身邊朋友和粉絲的消費行為，但前者最關鍵的不同在于其本身就是產(chǎn)品用戶，有真實的消費體驗，且離消費者更近。
跟在屏幕里可望而不可及的KOL相比，KOC是大學宿舍里精通化妝的小姐妹、或者辦公室那個總能找到不知名美味餐館的“老饕”，身邊的人在每次消費前，問問她們的意見已成習慣。類似的信任感和說服力，往常的廣告營銷渠道以及KOL投放都很難給到。
更重要的是，在常見的廣告營銷里，品牌通過渠道將意圖傳達至消費者，但這是個單向的過程，品牌難以及時得到用戶反饋，消費者也要付出相應的試錯成本。比起在辦公室模擬出來的用戶調研，KOC的真實體驗、其在線上的分享、收集粉絲反饋后形成的意見更有實際指導價值。“KOC其實就是消費者的高度抽象化，你無法真正跟一百萬個消費者去做訪談，但是可以跟一百個KOC做訪談”，河貍家、阿芙精油創(chuàng)始人雕爺在大會訪談中表示。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳、壹心娛樂CEO楊天真在雕爺看來，所有產(chǎn)品建設的教科書正在重寫，因為原先是單向輸出，所謂的互動其實是假的。KOC能將所有的痛點、消費者的潛在需求抽象出來，然后品牌再配合供應鏈進行生產(chǎn)，并同步到小紅書進行發(fā)酵和放大。也就是說，在供應鏈成熟的背景下，KOC可以成為品牌C2B的切入點，更高的迭代速度顯然能幫品牌在競爭中獲得先發(fā)優(yōu)勢。而基于平臺的KOC資源，小紅書也找到了吸引品牌入局的“蹊徑”。在各路風口中，小紅書以相對克制的姿態(tài)找尋機會，摸索著契合自身處境的道路，而這條道路就是剛剛推出的“KOC連接計劃”。據(jù)小紅書開放平臺&電商負責人杰斯介紹，小紅書已經(jīng)形成B2K2C的影響力鏈路。
所謂的B2K2C，即“品牌-KOC-消費者”的影響鏈路：品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力，進而影響C端消費者的消費決策。杰斯透露，目前已有國貨新品牌在B2K2C模式中獲得高速增長，美妝、服飾類新國貨品牌通過在小紅書運營，環(huán)比增長了5倍到10倍以上。在習慣于用中心化流量、影響力破圈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，這樣的做法很有些“另類”的意味。
不過，小紅書并非刻意找尋差異化，“另類”選擇的背后，反映的其實是平臺對于自身優(yōu)勢和發(fā)力點理解的不同。
無論是繁榮社區(qū)、商業(yè)生態(tài)，還是入局新業(yè)務，平臺首先都得找到合適的“介質”，以打通原有生態(tài)和目標之間的隔閡。
在成長的進程中，平臺的發(fā)力重點各有不同，但所選“介質”和平臺已有優(yōu)勢一定不是割裂的。正因如此，即使身處熱潮，“種草”社區(qū)小紅書也仍堅持押注平臺的核心資產(chǎn)——KOC，試圖走通一條鮮少有人踏足的路。對于小紅書來說，加碼KOC是讓“長板”更長的路徑。從創(chuàng)立的第一天，以海淘社區(qū)為起點的小紅書就定下了“種草”屬性，樂于分享好物的社區(qū)氛圍逐漸造就了平臺今日的KOC生態(tài)。如今小紅書已經(jīng)七歲，社區(qū)內(nèi)容也延展到了“吃喝玩樂”泛生活方式上，并正加碼泛知識、泛娛樂類垂類內(nèi)容，但基于親身體驗的“種草”和“分享”依然是平臺的核心標簽。憑借著起家至今的“種草”屬性，小紅書已經(jīng)擁有可觀的KOC資源，而在其“社區(qū)-電商”的雙輪驅動進程中，如何進一步釋放KOC的價值，非?？简炂脚_接下來的策略。
從最新發(fā)布的舉措來看，小紅書正在試圖構建機制、提供工具，放大KOC之于消費決策的影響力的同時，幫助品牌獲得聲量。
在直播帶貨火熱的當下，平臺幫助連接B端和博主的做法并不少見，但小紅書的目標與常見的紅人帶貨有明顯不同。
由于KOC大多有自己專長的垂直領域，在小紅書的生態(tài)里，KOC的帶貨模式更多扮演的是分享體驗的角色，而非銷售導購。小紅書創(chuàng)作者“是阿束啊”在分享中直言，產(chǎn)品不經(jīng)挑選后試用就推薦給不合適的人，就是“恰爛飯”。和紅人帶貨的熱鬧喧囂相比，這樣的氛圍似乎有些冷靜，但積極反饋并不少。據(jù)杰斯透露，小紅書的帶貨直播目前呈現(xiàn)高復購率、高轉化率、高客單價、低退貨率的特點，其中復購率達到了48.7%。高復購率來自博主在垂類的專業(yè)性和由此形成的信任感，創(chuàng)作者“愛臭美的狗甜兒”表示，粉絲會查證博主的說法，如果不客觀、不理性，信任感會大打折扣。而對應著KOC的垂類影響力和專業(yè)能力，品牌也能獲得更精準的曝光和轉化。
在B2K2C鏈路中，KOC獲得商業(yè)化機會，新興品牌得到聲量。作為連接者的小紅書，實際上是試圖提高平臺在B端的吸引力，繁榮商業(yè)生態(tài)的同時，進一步打開想象空間。
不過，盡管B2K2C的鏈路和交易離得近，但對于其將在何種程度上作用于平臺商業(yè)化的問題，杰斯回應得相對淡然——“我們沒有很強的訴求去從品牌身上賺太多的錢，重要的是讓更多的商家進到小紅書，讓K端有更多的選擇，也讓C端有更多的選擇?！?/strong>
換言之，雖然月活已經(jīng)過億，但繁榮生態(tài)依然是小紅書目前的核心要務。
總的來說，以“社交-電商”雙輪驅動的小紅書正在探索一條少有人走的路。在內(nèi)容生態(tài)上，小紅書舉辦了創(chuàng)作者大會，持續(xù)發(fā)力做社區(qū)；在商業(yè)生態(tài)上，其構建起了B2K2C平臺機制，并引入營銷工具，在放大KOC影響力的同時，吸引B端品牌入局。加碼生態(tài)需要時間，也需要耐心。與之相反的做法是在已有流量的基礎上大舉進行商業(yè)化，即使能在短期創(chuàng)造亮眼的GMV，但過多引入交易對社區(qū)生態(tài)、分享氛圍的傷害是更長久的問題。對于以內(nèi)容起家的平臺來說，這一做法無異于“竭澤而漁”。
身處熱潮的小紅書選擇了契合自身處境的長期主義，即使直播如此火熱，平臺離交易那么近，小紅書也沒有急著“捕魚”，而是借著熱潮“蓄水”，試圖自然走通社區(qū)和商業(yè)的連接。
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