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導(dǎo)讀： 今年，食品飲料行業(yè)如火如荼，獲得眾多資本的無(wú)比青睞！茶飲品牌tea'stone獲得數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資；在上海僅開(kāi)了10多家店的咖啡品牌M Stand就融資過(guò)億人民幣；虎頭局·渣打餅行也于近些日完成了近5000萬(wàn)美元的A輪融資；墨茉點(diǎn)心局的投后估值甚至達(dá)到了50億元人民幣；同為中式點(diǎn)心的鮑師傅，估值也被推到了100億元人民幣；夢(mèng)回蘭州的牛肉面品牌「陳香貴」也已完成過(guò)億元A輪融資......
食品飲料賽道熱的超乎所有創(chuàng)業(yè)者的想象，幾乎報(bào)得上名的資本都來(lái)了。這個(gè)賽道為什么那么熱？有人說(shuō)是：新零售的發(fā)展，讓消費(fèi)者可以在線上線下雙渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)借助外賣(mài)發(fā)力，使得食品飲料這個(gè)賽道的空間又增大了很多；也有人說(shuō)是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在產(chǎn)品需求滿足的基礎(chǔ)外，會(huì)追求更多文化、精神上的消費(fèi)，這也展示了馬斯洛精神的發(fā)展需求。誠(chéng)如，線下餐飲連鎖店推出了線上的自主點(diǎn)單小程序，促進(jìn)餐飲變得更加標(biāo)準(zhǔn)化；誠(chéng)如，消費(fèi)者可以到店用餐也可以送餐到家，如大米先生、老鄉(xiāng)雞、馬記永等，讓消費(fèi)者能夠更加多元和便利地享受消費(fèi)體驗(yàn)；誠(chéng)如，等等……而也有一些線上的消費(fèi)品牌，如三只松鼠，開(kāi)始大力拓展線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者的流量獲取更加渠道化，線下化。但是，賽道很熱，對(duì)投資方來(lái)說(shuō)，或許并不是好事。高估值帶來(lái)泡沫，但是泡沫能否被消化，取決于各個(gè)項(xiàng)目方是否能夠達(dá)到與消化高估值水平相等的發(fā)展，也就是保持與高出估值相符的增長(zhǎng)。那么，一家消費(fèi)品牌在高估值的背景下，品牌方想要持續(xù)地、健康地成長(zhǎng)，就需要平衡產(chǎn)品、流量、成本和效率之間的關(guān)系。在這個(gè)基礎(chǔ)下，我們來(lái)分析一下食品飲料賽道中，一些消費(fèi)品牌常用的打法。
第一點(diǎn)：從社交媒體獲取的站外流量是食飲新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵流量策略，也是流量主陣地。第二點(diǎn)：新消費(fèi)品牌從出現(xiàn)到有一個(gè)穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)，私域沉淀，也就是消費(fèi)者生命周期的第一個(gè)階段，對(duì)于初創(chuàng)期的品牌而言，是極為關(guān)鍵的階段。其中，品牌通過(guò)在多元化的社交媒體上投放廣告獲得流量是基本功中的基本功。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這五年食品飲料行業(yè)的線上廣告的預(yù)算比例在持續(xù)增加，因受品牌年輕化和新消費(fèi)品牌破圈需求的驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)食品飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將進(jìn)一步向線上傾斜。多平臺(tái)流量涌入，全域投放是可見(jiàn)的趨勢(shì)。 據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，食飲新消費(fèi)品牌對(duì)社交媒體整體投放力度攀升趨勢(shì)明顯，投放高潮始于疫情，爆發(fā)于重要節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。 在多元化的時(shí)代，充分利用平臺(tái)資源是品牌健康持續(xù)增長(zhǎng)的必然選擇。 小紅書(shū)、微博、抖音目前仍為三大主流投放平臺(tái)。 其中小紅書(shū)偏攻略性，很多的博主會(huì)通過(guò)上傳自己的測(cè)評(píng)結(jié)果以及好物分享來(lái)吸引粉絲； 微博是熱點(diǎn)集聚地同時(shí)也是各大明星推廣的集聚地； 抖音多數(shù)博主會(huì)以?shī)蕵?lè)短視頻的方式宣傳產(chǎn)品。 微信小程序、公眾號(hào)甚至一些新興社交平臺(tái)也成為了越來(lái)越多品牌的選擇。 平臺(tái)本身的流量加上品牌遷移的流量都能夠在平臺(tái)上形成集聚效應(yīng)，增強(qiáng)產(chǎn)品本身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，其中KOL就是白熱節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)這一切的發(fā)生同時(shí)也從中獲利。 第三點(diǎn)：線上流量成本，隨著競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越貴，消費(fèi)熱，資本熱，帶來(lái)流量?jī)r(jià)值的暴漲，新消費(fèi)品牌如何保持高增長(zhǎng)變得越來(lái)越難。線下流量，目前還有一定價(jià)值洼地，所以今年除線上消費(fèi)品牌外，線下門(mén)店和零售的品牌流量獲取，更加值得學(xué)習(xí)。線上流量：線上品牌以KOC、KOL內(nèi)容種草為公關(guān)思維下的口碑利劍。KOC、KOL有相對(duì)固定的粉絲群體，保持著長(zhǎng)期且較牢固的信任度和忠誠(chéng)度，KOL可以幫助加速品牌認(rèn)知、促進(jìn)粉絲大量購(gòu)買(mǎi)行為以及提供便捷渠道實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。在KOC、KOL日常的好物分享、情景劇、直播中就可以聯(lián)結(jié)潛在消費(fèi)者群體。
比如說(shuō)，好麥多的KOL賬號(hào)多以美食類(lèi)達(dá)人為主，通過(guò)分享、食品創(chuàng)新來(lái)吸引粉絲，再加上多領(lǐng)域KOL齊發(fā)力，有美妝美容、生活日常等；李子柒通過(guò)短視頻中美食烹飪以及頗具田園風(fēng)氣、休閑慢節(jié)奏的風(fēng)格獲得一眾粉絲。代言或者直播帶貨都是很有效的方式，明星比起KOL，擁有的粉絲基礎(chǔ)更大并且影響力也更廣，往往品牌在選擇明星上會(huì)注重他們的社交熱度、人設(shè)的親民程度、是否具有帶貨能力以及他們?cè)谔囟I(lǐng)域的影響力。例如，好麥多的代言人選擇的是素有“國(guó)民閨女”稱(chēng)號(hào)的關(guān)曉彤、王飽飽選擇的是“國(guó)民女孩”歐陽(yáng)娜娜，再比如娃哈哈選擇的是當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)明星，***和龔俊，甚至在包裝顏色上都遁循了明星屬性。明星代言有一個(gè)很顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)，他們一定程度上可以塑造品牌認(rèn)知，形成一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系和聯(lián)想。品牌自營(yíng)銷(xiāo)：增加直播以及原創(chuàng)內(nèi)容的展示。 王飽飽除了會(huì)請(qǐng)明星代言，也會(huì)在自己的直播間定期直播，直播中的福利以及優(yōu)惠力度是極大的，所以基本上可以獲得大量的固定流量。 
▲王飽飽直播間 另外，品牌大多都有自己的官號(hào)，利用自己官號(hào)去發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容拉取流量也很常見(jiàn)。 元?dú)馍志蜁?huì)在自己的公眾號(hào)上發(fā)布一些創(chuàng)新、靈感、背后的故事來(lái)維系和消費(fèi)者的關(guān)系。 
▲元?dú)馍止娞?hào)推文 效果密碼通過(guò)消費(fèi)渠道的變革、精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)和雙向品牌-消費(fèi)者共創(chuàng)策略表現(xiàn)。首先消費(fèi)渠道的變革使得早期集中在線下商超和便利店的消費(fèi)者能夠從快速崛起的電商平臺(tái)以及直播中獲得產(chǎn)品。從前消費(fèi)者貨比三家，需要線下一家一家地跑，并且因?yàn)榈乩硐拗?，能夠到的門(mén)店也是有限的；現(xiàn)在消費(fèi)者貨比三家，甚至不需要自己來(lái)對(duì)比，有的是測(cè)評(píng)的博主或者直播中，廠家直接展示，同時(shí)消費(fèi)者還可以隨意切換，在不同的數(shù)據(jù)流中反復(fù)橫跳。其次，為節(jié)省拉流量的營(yíng)銷(xiāo)成本、維系提高長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者忠誠(chéng)，很多品牌開(kāi)設(shè)了屬于自己的官方號(hào)。大致三大陣地在微信公眾號(hào)、微信小程序以及屬于自己的APP，還有微博、豆瓣、小紅書(shū)等。私域領(lǐng)域是一個(gè)閉合的完全屬于品牌方的池子，在這個(gè)池子中，他們直面消費(fèi)者，更加便于收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為屬性以完善營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，消費(fèi)者每一次的購(gòu)買(mǎi)都是往私域池子里面投擲“硬幣”的行為，不自覺(jué)地為品牌帶去流量。舉例來(lái)說(shuō)，小程序點(diǎn)單是一個(gè)很機(jī)智且很互惠互利的做法。一般來(lái)說(shuō)，像喜茶這樣的品牌線下店的人基本是排隊(duì)，但是在線下門(mén)店放小程序二維碼，就會(huì)有人在小程序點(diǎn)單，點(diǎn)完就走，在小程序后臺(tái)看飲品的制作過(guò)程，并不用在門(mén)店等叫號(hào)，久而久之消費(fèi)者就習(xí)慣了這種便捷的模式，但還沒(méi)完，小程序只用來(lái)點(diǎn)單嗎？當(dāng)然不是。小程序會(huì)一直推出系列活動(dòng)，優(yōu)惠、新品測(cè)評(píng)等互動(dòng)性很強(qiáng)的活動(dòng)來(lái)維系與消費(fèi)者的關(guān)系。最后，效果密碼重視雙向的用戶溝通和共創(chuàng)策略。這里有一個(gè)很典型的例子，元?dú)馍掷笾ξ稓馀菟恼Q生——這是由東北的消費(fèi)者自己提出來(lái)的。元?dú)馍衷诮邮盏綎|北消費(fèi)者對(duì)于荔枝味氣泡水的需求后認(rèn)為這是可以被滿足的，于是就快速地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，經(jīng)歷了很多輪的測(cè)試，最終向東三省進(jìn)行了定點(diǎn)的投放。消費(fèi)者與品牌方共同成長(zhǎng)，共同創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一種長(zhǎng)期的成就感。效率密碼是以?xún)?nèi)化的形式出現(xiàn)的，品牌是否有效率并不能通過(guò)外在的產(chǎn)品效果展示。效率密碼是以DTC和C2M模式直面消費(fèi)者，加速資金和產(chǎn)品的高效周轉(zhuǎn)，降低成本，兩者都是為了直接與消費(fèi)者構(gòu)建鏈接。前者是近距離精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，快速、及時(shí)、靈活發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求并且實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，相比于美國(guó)，中國(guó)的DTC市場(chǎng)潛能巨大。后者注重剔除中間商層層加價(jià)，降低成本以及滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和差異化的追求，例如小仙燉燕窩的C2M模式就是從客戶下單到訂單直達(dá)工廠生產(chǎn)、當(dāng)天現(xiàn)燉、順豐發(fā)貨最后在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)客戶。效率密碼也是利用數(shù)字化和大數(shù)據(jù)手段構(gòu)建全面的智能增長(zhǎng)路徑以及系統(tǒng)性品效需求分析。效率注重的是品牌內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)和協(xié)同。第一個(gè)是消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)收集消費(fèi)者留在平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)——停留時(shí)間、點(diǎn)擊率、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、分享次數(shù)、評(píng)論和互動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合和分析，畫(huà)出消費(fèi)者的畫(huà)像以及與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品畫(huà)像，最后進(jìn)行數(shù)字化和個(gè)性化的算法推薦。這樣的方式能夠更高效地捕捉消費(fèi)者需求比起毫無(wú)針對(duì)性的廣告投放，也節(jié)省了廣告投放的成本。消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供的不僅是他們的需求還有品牌產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，品牌可以根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)論或者投訴來(lái)改善特定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式和品質(zhì)。第二個(gè)是貨物數(shù)據(jù)，包括訂單物流信息以及銷(xiāo)售量、退貨量等。第三個(gè)是“場(chǎng)”數(shù)據(jù)，即來(lái)自各大社交媒體平臺(tái)的綜合數(shù)據(jù)。例如“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝蛟鞌?shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目并開(kāi)創(chuàng)透明公開(kāi)的云認(rèn)養(yǎng)、AR互動(dòng)等玩法。牧場(chǎng)為每頭奶牛戴上SCR智能項(xiàng)圈實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)；用戶可以在淘寶或者小程序上玩云養(yǎng)牛的游戲或者通過(guò)支付寶AR掃描產(chǎn)品包裝，掃出“一頭”牛，然后與虛擬奶牛進(jìn)行互動(dòng)游戲，體現(xiàn)的是一種養(yǎng)成系的成就和體驗(yàn)感。▲認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場(chǎng)線下流量：價(jià)值洼地才是王道 數(shù)據(jù)收集和程序化分析固然可以幫助品牌更好地獲取流量、鞏固價(jià)值，但不可忽視的是當(dāng)越來(lái)越多的人涌入線上渠道的流量紅利，隨之而來(lái)的是越來(lái)越貴的線上流量成本。 這個(gè)時(shí)候，如何獲取線下流量就顯得極為重要，畢竟價(jià)值洼地才是王道 線下流量的獲取注重線下渠道的場(chǎng)景性和延展性。 通過(guò)不同場(chǎng)景推出不同單品、打造第三空間、與其他品牌&IP合作進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)吸引消費(fèi)者。 如好望水用一年的時(shí)間在華東設(shè)了5000家餐廳網(wǎng)點(diǎn)，其中包括了黑珍珠、米其林餐廳等。 同時(shí)依照不同的線下場(chǎng)景推出單品，如下午茶場(chǎng)景為望桃花、婚宴場(chǎng)景為望杏福。 再比如，農(nóng)夫山泉維他命水與電影《哪吒：魔童降世》合作，再包了若干家便利蜂店面打造品牌快閃店，吸引了大量影迷和路人。 
獲取線下流量的本質(zhì)就是盡可能讓所有人都看到產(chǎn)品，讓產(chǎn)品無(wú)所不在。 線下渠道比之線上渠道更為緩慢，短時(shí)間內(nèi)難以看到成效，所以前期需要埋頭苦干。 總結(jié)下來(lái)，想要更好地獲取線下流量： 首先，盡可能利用場(chǎng)景的延展性打造更好的線下消費(fèi)者體驗(yàn)； 其次，通過(guò)與各大IP或者品牌合作強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌覆蓋面； 最后，在大屏、電梯、地鐵等人流量多的地方定制化地投放廣告，爭(zhēng)取使品牌到達(dá)目之所及。 
1、回歸產(chǎn)品本質(zhì)——產(chǎn)品是核心基本功品牌增長(zhǎng)不該只談?wù)撊绾卧黾幼约旱牧髁浚髁坎皇墙K極目標(biāo)，產(chǎn)品才是。新消費(fèi)品牌是要賣(mài)出東西并且讓它們持續(xù)地被賣(mài)出去，而不是一波熱度過(guò)了就成廢品堆積在倉(cāng)庫(kù)了。在產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題上，品牌要打的是持久戰(zhàn)，而不是考驗(yàn)爆發(fā)力。新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者追求的是好產(chǎn)品，是值得他們不斷復(fù)購(gòu)的好產(chǎn)品。想要留住消費(fèi)者、獲取更多消費(fèi)者的本質(zhì)是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，符合消費(fèi)者不斷變化的需求的產(chǎn)品。如果品牌只注重流量或者搞營(yíng)銷(xiāo)噱頭是沒(méi)有意義的，產(chǎn)品不好吃，做的一切都是無(wú)用功，產(chǎn)品只是短暫地被消費(fèi)者愛(ài)了一下，愛(ài)的還不是產(chǎn)品本身，是那些看起來(lái)花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)，只是消費(fèi)者新鮮感作祟的產(chǎn)物。就好比，大家提到鮑師傅會(huì)想到什么？一定是他們家的肉松小貝。肉松小貝是一款經(jīng)受了時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品。因?yàn)樵缭?004年，鮑師傅的創(chuàng)始人——江西資溪縣的鮑才勝夫婦便在中國(guó)傳媒大學(xué)附近開(kāi)了一家面包房，研發(fā)了“肉松小貝”。為什么那么多年過(guò)去，消費(fèi)者仍然喜歡肉松小貝，愿意為它消費(fèi)？鮑師傅沒(méi)有停止對(duì)這款爆紅產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，他們?cè)谛∝惖幕A(chǔ)上，進(jìn)行了口味的創(chuàng)新，研發(fā)了核桃味的肉松小貝，同樣廣受消費(fèi)者喜歡。在未來(lái)能夠攻占消費(fèi)者心智的一定是產(chǎn)品本身，而不是任何附加物。打造一款消費(fèi)者會(huì)不斷復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品就要讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生直接的聯(lián)系，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，而任何工廠或是平臺(tái)都是在這兩者的互動(dòng)中去獲取信息，不斷地打造、創(chuàng)新、潤(rùn)色，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間達(dá)到協(xié)調(diào)。
消費(fèi)者不是一成不變的高要求，當(dāng)他們自己參與了產(chǎn)品的制造過(guò)程就會(huì)知道，一個(gè)產(chǎn)品能夠被生產(chǎn)出來(lái)不是一件容易的事情，他們不是沒(méi)有思考能力和感知能力的機(jī)器。只要品牌能夠做到信息最大公開(kāi)化與消費(fèi)者保持溝通，把他們當(dāng)做是合作商而不是只會(huì)被迫接受的顧客，這樣做出來(lái)的產(chǎn)品才是共創(chuàng)產(chǎn)品。品牌的高估值或是低估值并不是我們要去探討的問(wèn)題，我們需要去探討的是市場(chǎng)熱度降低并趨于平穩(wěn)，當(dāng)下的高估值，一是給產(chǎn)業(yè)留下了什么，二是看哪些品牌留下來(lái)了，哪些品牌倒閉了！一旦出現(xiàn)了高估值無(wú)法消化的情況，泡沫就會(huì)破滅，而后會(huì)帶來(lái)漣漪效應(yīng)，對(duì)整個(gè)中國(guó)食品飲料創(chuàng)業(yè)投資生態(tài)就是一種破壞，甚至對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)重大打擊。
但并不是說(shuō)對(duì)高估值謹(jǐn)慎，就是要保持抵制、不接受高估值的態(tài)度。而是要更加客觀的的去判斷、更加綜合、全面、系統(tǒng)的進(jìn)行投資判斷。高估值，代表市場(chǎng)的認(rèn)可度好，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)和品牌更看好，因?yàn)榇蠹叶伎春?，估值自然水漲船高。從目前來(lái)看，高估值讓更多的錢(qián)進(jìn)入了這個(gè)賽道，這使得整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完善，讓供應(yīng)鏈高度成熟，一些特定行業(yè)與品類(lèi)已經(jīng)形成了非常成熟的原料供應(yīng)以及加工體系。所以，高估值本身并不是問(wèn)題，核心在于給整個(gè)行業(yè)留下了什么。于投資人而言，核心是投到好的公司，其次是在合理的估值下投進(jìn)去。于創(chuàng)業(yè)者而言，在風(fēng)口之下，更需要夯實(shí)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，回歸產(chǎn)品本身，從長(zhǎng)計(jì)議，即便是有高估值情況發(fā)生，也能在一定時(shí)間內(nèi)消化高估值。文章數(shù)據(jù)來(lái)源于微播易：「拆解食飲新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)密碼」
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