TikTok電商變陣

首先來對(duì)齊一個(gè)觀念：什么是全托管？簡(jiǎn)單來說，全托管是指全權(quán)委托管理。此次，TikTok電商走的路子是將原本由商家自主掌握的店鋪運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)交由平臺(tái)統(tǒng)一規(guī)劃管理，商家擔(dān)任起供應(yīng)商的角色。

在后端，商家原本需自主安排貨物物流并運(yùn)輸?shù)綄?duì)應(yīng)地區(qū)的消費(fèi)者手中，政策改革之后，如今僅需運(yùn)輸至平臺(tái)在國(guó)內(nèi)設(shè)立的備貨倉庫，由平臺(tái)統(tǒng)一安排從國(guó)內(nèi)倉到海外倉的運(yùn)輸及在海外的尾程配送。

今年4月15日，TikTok在英國(guó)站啟動(dòng)新的商品入倉模式——不再支持商家從自有國(guó)內(nèi)倉發(fā)貨，而是統(tǒng)一運(yùn)輸至平臺(tái)備貨倉，再由平臺(tái)完成干線運(yùn)輸和尾程派送。如今看來，這一舉措不僅增加了TikTok Shop在英國(guó)的掌控權(quán)，更是為5月的新政埋下了伏筆。

可以說，TikTok Shop的這一新政，打破了原本復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音電商的邏輯，而是走向類似京東自營(yíng)的電商模式。

圖源字節(jié)跳動(dòng)官方

新零售商業(yè)評(píng)論了解到，TikTok自開啟電商業(yè)務(wù)以來就不斷在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整?！案杏X基本幾個(gè)月一大調(diào)，一個(gè)月內(nèi)微調(diào)幾次?！绷_羅說道。

但就此次而言，絕對(duì)是爆炸性的舉措。據(jù)億邦動(dòng)力公布的信息，TikTok全托管模式改革被認(rèn)定為“S級(jí)”項(xiàng)目，直接向現(xiàn)抖音電商總裁康澤宇匯報(bào)。

此外，還有TikTok電商賣家爆料，TikTok內(nèi)部有意砍掉歐美站點(diǎn)的第三方跨境賣家（即在TikTok電商歐美區(qū)開店的獨(dú)立賣家）。東南亞市場(chǎng)是否會(huì)受到影響目前還不得而知。

受影響的還有TikTok Shop的員工。2022年年末出現(xiàn)的美國(guó)科技巨頭裁員潮，襯托著海外市場(chǎng)一片荒涼。同一時(shí)間，TikTok對(duì)外發(fā)言人卻表示，TikTok在未來三年內(nèi)將在歐洲、美國(guó)等多地增加3000名工程師，往后還會(huì)雇傭更多員工，頗有種逆襲稱霸的意味。

緊接著，在今年年初的大廠裁員風(fēng)暴期間，有關(guān)TikTok裁員的情況卻鮮有耳聞，更凸顯其扎實(shí)穩(wěn)定、歲月靜好。但實(shí)際上，業(yè)內(nèi)人士透露，TikTok Shop官方人員裁員率目前大約在60%。

“全托管”成必需品

接管賣家的前端運(yùn)營(yíng)服務(wù)和后端部分物流配送，全托管模式相當(dāng)于為平臺(tái)管理增設(shè)更多環(huán)節(jié)，乍聽上去勞心費(fèi)神的事兒，為何TikTok還要一味推行呢？

這一點(diǎn)還要從TikTok電商在英國(guó)站點(diǎn)遇到挫折講起。2021年年初，TikTok Shop興致勃勃地開通英國(guó)站點(diǎn)，不僅是在英國(guó)注冊(cè)的本土店，持有公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照的跨境店賣家也能入駐。

英國(guó)站開辟早期，為吸引商家涌入，平臺(tái)并未進(jìn)行嚴(yán)格管理，導(dǎo)致商家質(zhì)量分化，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，再加上，為推進(jìn)新渠道快速占領(lǐng)跨境藍(lán)海，TikTok Shop商家選擇以“讓利顧客、薄利多銷”的方式黏住更多消費(fèi)者，導(dǎo)致英國(guó)站出現(xiàn)了一波低價(jià)產(chǎn)品潮。

產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，自然引發(fā)大批消費(fèi)者退貨，部分跨境賣家考慮到退貨物流成本太高等原因，選擇將產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)予顧客，這反而影響了消費(fèi)者對(duì)TikTok電商的認(rèn)知——可以薅羊毛的低質(zhì)產(chǎn)品聚合平臺(tái)?；谶@樣的認(rèn)知，絕大部分消費(fèi)者必然不會(huì)再次選擇在TikTok Shop上購(gòu)物了。

數(shù)據(jù)也說明了一切。英國(guó)站與印尼站幾乎前后腳起步，2022年上半年TikTok電商印尼地區(qū)月均GMV突破2億美元（約14.1億人民幣），但英國(guó)站始終不溫不火，也讓TikTok認(rèn)識(shí)到了收緊平臺(tái)管理的重要性。

尤其是在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)需求減退，同時(shí)電商競(jìng)對(duì)平臺(tái)不斷擴(kuò)張的情況下，TikTok也需盡快做出調(diào)整，贏得消費(fèi)者的好感。在這之中，全托管模式無疑成為了最佳選擇——更長(zhǎng)的鏈路管控，能夠使平臺(tái)生態(tài)的穩(wěn)定性更強(qiáng)、效率更高。

更為重要的是，其他出海電商平臺(tái)已經(jīng)有了豐富的全托管模式應(yīng)用，Temu是出海四小龍（阿里速賣通、SheIn、TikTok Shop、Temu）里率先實(shí)行全托管模式的。

2022年9月，Temu實(shí)行全托管模式。前期，Temu大方承諾“免傭金、免運(yùn)費(fèi)倉儲(chǔ)費(fèi)、免廣告費(fèi)”，以此吸引來一批其他平臺(tái)的供應(yīng)商合作，后續(xù)又憑借集合配送、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的方式推動(dòng)供應(yīng)鏈條高效運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)悉，截至今年3月Temu的美國(guó)注冊(cè)用戶超過5000萬。

圖源2023年全球速賣通年度峰會(huì)

同年年末，速賣通緊隨其后開通全托管模式。如今在重點(diǎn)試點(diǎn)國(guó)家韓國(guó)已初具成效，不僅成為2022年韓國(guó)購(gòu)物類榜單Top20里唯一的外國(guó)App，更是在今年3月取得日韓地區(qū)買家數(shù)量增長(zhǎng)超70%的好成績(jī)。官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月速賣通整體訂單量同比增長(zhǎng)50%，創(chuàng)下歷史新高。

據(jù)悉，有小型賣家在接入速賣通全托管店鋪后，原本一款單日銷售額800美元的產(chǎn)品，如今已銷售額接近翻倍。今年5月，東南亞電商巨頭Shopee和Lazada也在前后腳推出全托管模式。

結(jié)合平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)和海外消費(fèi)者洞察經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)介入產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品定價(jià)等方面的管理，的確更具優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)普通消費(fèi)者“多、快、好、省”的需求，全托管采用“集采集配”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，不僅便于壓低產(chǎn)品價(jià)格提升競(jìng)爭(zhēng)力，又變相降低了交易成本。與此同時(shí)，在產(chǎn)品品控、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、售后處理方面，平臺(tái)方也更有經(jīng)驗(yàn)。

全托管不是未來

看起來，全托管模式近乎完美，也因此成為了當(dāng)下跨境電商平臺(tái)的必備。

但在部分TikTok賣家看來，“實(shí)行全托管模式，短期來看會(huì)對(duì)TikTok的電商業(yè)績(jī)帶來明顯提升，但終究是不適配的?！?/p>

一方面，TikTok Shop不同于速賣通、Temu、SheIn這類貨架電商平臺(tái)，后者能讓國(guó)外消費(fèi)者更直觀地搜索、購(gòu)買商品，而TikTok主打的興趣電商，交易鏈路長(zhǎng)、成單效率相對(duì)低。

實(shí)行全托管模式，跟風(fēng)貨架電商，聽起來是幫助具備供應(yīng)鏈實(shí)力的賣家解決了前端運(yùn)營(yíng)問題，但實(shí)際上是放棄了自身以“興趣、娛樂”為導(dǎo)向的基因和基本盤，與消費(fèi)者心中最初的平臺(tái)定位并不適配。

另一方面，全托管模式這種讓賣家省心、平臺(tái)費(fèi)力的方法，的確能在TikTok平臺(tái)“流量光環(huán)”的加持下吸引來優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈賣家。只是，隨之需要搭建且不斷擴(kuò)容的店鋪運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者溝通、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等團(tuán)隊(duì)，對(duì)于TikTok來說并非一日之功。況且在這些方面，TikTok也并不比Temu、亞馬遜這類貨架電商更具優(yōu)勢(shì)。

此外，相比于其他更為成熟的跨境電商平臺(tái)，具有巨大流量吸引力的TikTok儼然成為中小賣家和二手賣家的跨境生意聚集地。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次TikTok的新政改革會(huì)影響到平臺(tái)95%的小型賣家?！拔疑磉叺男≠u家基本走向三個(gè)方向：要么退出，要么去東南亞地區(qū)開本土店，要么改為只放20%的精力在TikTok店鋪。”

在TikTok賣家交流群內(nèi)，幾乎是一片怨念。賣家杰克（化名）表示：“目前我還在堅(jiān)持，選擇在平臺(tái)內(nèi)引流，然后引導(dǎo)客戶在平臺(tái)外交付，但交易鏈路變長(zhǎng)的確感覺業(yè)績(jī)比之前下降了20%~30%。”

跨境賣家對(duì)字節(jié)海外電商內(nèi)部吐槽不斷，圖源小紅書

TikTok電商平臺(tái)上的中小賣家占比約95%，這批賣家的流失必定使得TikTok平臺(tái)出現(xiàn)賣貨氛圍逐漸冷清，要補(bǔ)上更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈賣家恐怕還需一些時(shí)間。

“撇開全托管改革不談，TikTok做電商這件事就是偽命題?！痹谀橙栈龊Ｆ放魄叭螤I(yíng)銷總監(jiān)Jessica看來，海外電商老大哥亞馬遜都沒能把視頻帶貨做出成效，這從側(cè)面驗(yàn)證了國(guó)外消費(fèi)者并沒有視頻購(gòu)物的習(xí)慣和基因，“TikTok想成功不容易。盡管習(xí)慣能夠逐漸培養(yǎng)，也遠(yuǎn)比不上國(guó)內(nèi)抖音從文娛平臺(tái)轉(zhuǎn)型為興趣電商這般順利。”

2021年正式開啟電商業(yè)務(wù)，第2年TikTok電商業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)為20億美元，第3年設(shè)立的目標(biāo)增長(zhǎng)到230億美元。TikTok曾在電商業(yè)務(wù)上表露出旺盛的野心。也因此，有賣家猜測(cè)TikTok改變電商模式或許和團(tuán)隊(duì)KPI不達(dá)預(yù)期相關(guān)。

回顧前路，從早期開放入口歡迎各類賣家補(bǔ)充電商豐富性，到逐漸對(duì)賣家嚴(yán)格管控，再到清理部分商家群體更改經(jīng)營(yíng)模式。TikTok電商業(yè)務(wù)明顯走得太急、太亂。

職業(yè)跨境出海投資人阮飛認(rèn)為：“深入海外用戶個(gè)性化興趣探索和產(chǎn)品種草，TikTok電商業(yè)務(wù)還是有吃掉亞馬遜1/10份額的潛力。”阮飛并不看好TikTok在美國(guó)的全托管改革，但對(duì)后續(xù)平臺(tái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)持有保留態(tài)度。

另一邊，跨境賣家杰克還在焦急等待下一個(gè)官方通知。“業(yè)內(nèi)有風(fēng)聲稱，6月17日會(huì)出一波官方通知，普遍的觀點(diǎn)是平臺(tái)不會(huì)回心轉(zhuǎn)意，而且會(huì)取消大部分地區(qū)的跨境店。很難說后面是什么情況，還得再看看規(guī)則......”