|
正式開始本章的內容之前，先來簡單復習一下上一章的主要內容： 核心要點1：廣告投放的意義主要有三點：傳播品牌、宣傳產(chǎn)品、促成轉化； 核心要點2：廣告投放的主要流程有這樣 9 個階段：
本章我們以美洽為例，詳細講解廣告投放的 9 個階段分別應該如何操作，以及如何避開在廣告投放過程中的那些坑。 寫在前面：逐步推進這 9 個階段的大前提是，你需要非常清楚企業(yè)的定位、產(chǎn)品及服務的優(yōu)勢，如果你在不清楚自身狀況的情況下盲目投放廣告，最終的結果也大概率是跑偏和無效的，切記！ 確定推廣目標 做推廣，首要確認的是核心推廣目標及推廣平臺。因為廣告投放最具代表的平臺是百度，所以這里我們就以美洽在百度平臺推廣為例。 ● 推廣目標：售賣產(chǎn)品及服務 ● 輔助目標：提升品牌知名度 ● 目標轉化方式：留下客戶線索（咨詢線索、注冊線索等） 確定目標受眾 目標受眾直接決定了你的推廣效果，但一開始你或許并不那么清楚地知道目標受眾在哪里、都是誰，所以建議可以將目標受眾進行分類，比如： ● 潛在受眾：選擇迷茫，不知道該選擇怎樣的產(chǎn)品及服務的小白 ● 目標受眾：想選擇產(chǎn)品更好、服務更優(yōu)、價格更便宜等的客服管理層、營銷層、老板層 ● 精確受眾：穩(wěn)步上升期、預算充足的企業(yè)；使用過、接觸過美洽的企業(yè) 確定投放平臺 ● 本例投放平臺為：百度 ● 投放方式：關鍵詞投放 ● 投放結構：賬戶-計劃-單元-關鍵詞-創(chuàng)意-落地頁
確定投放信息 ● 每日預算：XXX 元 ● 投放區(qū)域：全國 ● 投放時間：24 小時人工咨詢獲線往往受時間的限制，但美洽擁有智能客服產(chǎn)品及服務，因此咨詢獲線可以不受時間限制，投放時間可選擇 24 小時全天候在線。 賬戶推廣策略 如果企業(yè)投放廣告的預算有限，建議前期以單賬戶搜索推廣為主，后期視轉化效果決定是否加投。 推廣投放模式 企業(yè)可以根據(jù)自身的業(yè)務需求，在以下兩種推廣投放模式中進行選擇： （1）品牌模式 適合以品牌宣傳為目的的投放，可在創(chuàng)意做品牌露出，增加目標客戶群對品牌的印象，好的創(chuàng)意形式，可以讓用戶 3 次就記住你。 （2）效果模式 搜索推廣可自己設置關鍵詞，按點擊付費，同時用戶是主動搜索而來，精準度較高，且投入較小，只要合理控制，就能達到快速收益。 賬戶搭建策略 敲黑板！這一步是投放的重中之重！ 賬戶搭建的策略既體現(xiàn)了投放人對企業(yè)自身的優(yōu)勢、業(yè)務目標、目標受眾的認知與理解，也會更全面地展現(xiàn)投放人的水平與能力。 由于本例所采用的投放方式為“關鍵詞投放”，因此在賬戶搭建的過程中就要注意以下問題： （1）定位 關鍵詞的選擇決定了推廣的精準性及推廣的效果，因此需要謹慎再謹慎。關鍵詞定位可依據(jù)目標受眾來選，分別涉及：人群需求、需求解決點、關注共同點、搜索方向。 如果不知道怎么做，可以參考下面這張表：
（2）拓詞 當然，只靠我們自己想，就妄圖覆蓋所有可能的關鍵詞是不現(xiàn)實的，因此我們要靈活地使用合適的工具，來盡可能地拓展我們能覆蓋的關鍵詞，這就是所謂的“拓詞”。 常用的拓詞工具有：百度關鍵詞規(guī)劃師、SEO關鍵詞工具（如5118、愛站網(wǎng)）、艾奇拓詞工具、搜狗、360選詞工具、搜索下拉框詞及底部相關詞、百度指數(shù)等。 （3）分詞 所謂分詞，指的是：將關鍵詞按照不同的方式進行劃分，以匹配不同用戶的搜索習慣。分詞時可以按照這樣幾種方式進行： ● 計劃劃分：依據(jù)不同產(chǎn)品、SEM或信息流進行計劃劃分 ● 單元劃分：依據(jù)關鍵詞詞性，如疑問詞、費用詞、機構詞、品牌詞、競品詞、培訓詞、長尾詞等進行單元劃分 ● 單元詞數(shù)：其中核心單元如品牌、產(chǎn)品（服務）、價格等建議每個單元放15-30個詞左右，不宜過多 ● 關鍵詞長度：若關鍵詞多，可再依據(jù)關鍵詞長度比如16個字符以內，16-24個字符、24個字符以上等 （4）創(chuàng)意 注意！這里的創(chuàng)意可不同于大眾普遍理解的那種“創(chuàng)意”，而是指用戶進行搜索并觸發(fā)推廣結果時，用戶看到的廣告內容，包括：標題、描述，以及訪問URL和顯示URL。 想要達成更好的轉化，在撰寫創(chuàng)意時就要注意遣詞造句，尤其是以下幾點： ● 飄紅：短詞可使用通配符飄紅，長詞建議自然飄紅。注：飄紅即當創(chuàng)意中有與用戶搜索詞一致或意義相近的部分時，這一部分會變成紅色，更加吸引用戶的點擊，圖中紅色字體即為“飄紅”：
● 相關：不同產(chǎn)品、不同類別的詞單元創(chuàng)意要針對產(chǎn)品及單元主題進行撰寫，提高相關性。 ● 通順：文案前后描述要通順相關，且不管通配符里被替換為單元內任何詞都能通順。 ● 吸引：拒絕自嗨型文案，文案描述要圍繞用戶痛點。 ● 差異化：要有差異化創(chuàng)意文案。 （5）落地頁 落地頁就是當潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后跳轉顯示給用戶的網(wǎng)頁。需要包含以下內容（以美洽為例）： ● 描述產(chǎn)品特征：為每家企業(yè)提供獲客、銷售和服務支持的智能客服平臺，開箱即用 ● 描述產(chǎn)品優(yōu)勢：全場景支持，為企業(yè)提供更強大的營銷轉化解決方案 ● 呈現(xiàn)與用戶利益相關點：使用美洽獲得客戶增長 ● 拿出說服用戶的證據(jù)：受到全球 35 萬+家企業(yè)的信賴，9年服務時長，165萬注冊賬號數(shù)，100億年消息收發(fā)量，98%客戶滿意度 ● 給出聯(lián)系方式：智能客服咨詢，400電話，郵箱，二維碼 （6）推廣端口 推廣設備在配置的時候可以選擇移動端或 PC 端，切記一點：PC、移動端要分開推廣。
賬戶基本設置 確定了賬戶搭建策略，你就可以根據(jù)這些策略進行賬戶配置了。例如： ● 預算：XXX 元 ● 地域：全國（后續(xù)根據(jù)轉化效果進行地域系數(shù)調整，可參考目標產(chǎn)品百度指數(shù)） ● 時間：初期 24 小時全天候投放，后續(xù)根據(jù)轉化效果進行系數(shù)調整 ● 否詞：預先預判否詞，比如“找游戲類平臺客服”等詞匯 ● 追蹤：設置URL轉化追蹤標記，追蹤轉化好的詞、排名、創(chuàng)意、落地頁等，用 utm 標記獲取轉化 在此之后，你要做的就是跟蹤投放的效果，做好記錄、及時復盤并靈活調整你的投放策略。 效果監(jiān)控 跟蹤、監(jiān)控投放效果要活用各類工具，例如： ● 監(jiān)控：百度統(tǒng)計、自有 CRM 工具等。比如：美洽有注冊用戶池，美洽工作臺當前對話、歷史對話數(shù)、訪客數(shù)、數(shù)據(jù)大屏客戶畫像、報表統(tǒng)計等 ● 報表：日報、周報、月報（展點消、點擊均價、轉化、CPA等） ● 推廣賬戶接入第三方工具實現(xiàn)賬戶優(yōu)化。比如：美洽打通咨詢工具授權，可追蹤咨詢對話、表單提交、線索留存等轉化數(shù)據(jù) 最后要提一句，我們講解的這 9 個階段適用于 SEM 或信息流廣告投放，但與 SEM 不同的是，信息流要限定定向范圍，但總體的思路差不多是一樣的。 至此，廣告投放的全流程到此就講解完畢了，不知道這么大的信息量，你是否消化得了？沒關系，點關注、加收藏，可以留著慢慢看~ NEXT 下期預告 我們弄懂了廣告投放的流程，接下來要解決的問題就是：流量在哪里，以及我們應該把廣告投放在哪里？ 從下一章開始，我們將帶你了解：如何在全域經(jīng)營的大背景下，通過正確的渠道與方式連接客戶，并讓營銷更加高效。 你將學習渠道與企業(yè)產(chǎn)品及服務直接的關系，學會如何在合適的渠道里進行合理的廣告投放等一系列問題，干貨滿滿，實用性強，身為市場人的你值得擁有~記得關注美洽，不錯過每一期精彩內容！ |
|
|
來自： 龍歌龍韻 > 《經(jīng)營之道》
