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由于馬云把阿里巴巴總部設(shè)在了杭州，淘寶也誕生于這座城市，杭州一直有“電商之都”的稱號，被視為中國電商的前沿陣地。但你可能想不到，“電商之都”有一天會(huì)向電商直播下達(dá)“封殺令”。這個(gè)地方，就是被譽(yù)為“中國服裝第一街”的杭州四季青服裝街批發(fā)市場。這簡直是放在整個(gè)電商界和互聯(lián)網(wǎng)圈都相當(dāng)炸裂的。但其目的，不過是實(shí)體經(jīng)濟(jì)要求生存而已。
第一次書面警告并約談，第二次沒收設(shè)備并處罰金兩萬元，第三次沒收設(shè)備，處罰金翻倍。不久前，杭州四季青服裝批發(fā)市場的部分商場發(fā)出公告，正式全面禁止在店鋪內(nèi)進(jìn)行直播。除了禁止商戶直播，還禁止外來人員走播。
電商直播，已然是大勢所趨，杭州四季青市場的公告，可以說是逆潮流而行。不過出人意料的是，四季青市場的廣大商戶都對此舉雙手贊成。“不直播，是我們對抗浮躁直播銷售的一種自保！”某李姓商戶的無奈自嘲，成了被熱傳的金句。直播帶貨對服裝批發(fā)市場的沖擊，是肉眼可見的。1989年正式開業(yè)的杭州四季青市場，迄今發(fā)展了30多年，高峰時(shí)擁有一批、二批等26個(gè)專業(yè)市場，超過2.5萬個(gè)檔口，是名副其實(shí)的國內(nèi)最大的服裝批發(fā)市場。
2000年前后，杭州四季青就創(chuàng)下了“13億人均一件衣服來自四季青”的口碑認(rèn)證。2016年時(shí)，其全年成交額約6000億元，相當(dāng)于杭州市當(dāng)年GDP的50%以上。30多年時(shí)間里，四季青形成了一條從服裝廠到一批、二批、再到實(shí)體店的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是一批、二批是四季青的命脈。但電商直播的興起，打破了這一穩(wěn)定的鏈條。當(dāng)一批、二批可以通過直播帶貨直接觸達(dá)個(gè)體消費(fèi)者或者實(shí)體服裝店，作為服裝批發(fā)市場的四季青，存在價(jià)值就削弱了，去拿貨的商販越來越少，檔口越來越冷清。事實(shí)上，受到電商直播沖擊的何止杭州四季青。此前，廣州的十三行服裝批發(fā)街、沙河服裝批發(fā)市場等已相繼叫停直播賣貨。廣州沙河服裝批發(fā)市場，更是將此前活躍的某電商直播平臺公司旗下主播全部攔在市場外。
尤其是疫情期間，線下經(jīng)營按下了暫停鍵，不少商戶擠壓了大量庫存，紛紛開始嘗試直播帶貨。不少商戶一人在鏡頭前介紹產(chǎn)品，一人作為穿版主播展示服裝效果，即使是淡季，每天也能賣出100-200件。而到了清庫存的時(shí)候，商戶們都會(huì)打折出售，直播能創(chuàng)下日銷700-800件的戰(zhàn)果。但這樣的做法，卻招致了實(shí)體店客戶的不滿。為了促成直播交易，檔口商戶往往是以批發(fā)價(jià)賣給個(gè)體消費(fèi)者。但實(shí)體店的進(jìn)貨商在定價(jià)時(shí)，還要把人工費(fèi)、房租等考慮在內(nèi)，必然比直播間賣得更貴。價(jià)格對比之下，消費(fèi)者就更傾向于選擇直播間，沒人愿意到實(shí)體店消費(fèi)了。因此，后來一些四季青商戶的直播間就只允許批發(fā)客戶進(jìn)入，不再和零售客戶進(jìn)行交易。
不過，對四季青沖擊更大的還是在市場里帶觀眾邊逛邊買的“走播”。這些“走播”往往是一些MCN機(jī)構(gòu)的直播團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)在市場內(nèi)到處流動(dòng)，向直播間粉絲挑選不同的衣服款式，然后在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)七八十元賣出去，等同于中間商賺差價(jià)。“走播”的生意可以說穩(wěn)賺不賠，因?yàn)樗麄儙缀跏橇愠杀荆挥贸袚?dān)店租和庫存壓力，空手套白狼。即使遇到質(zhì)量問題，影響的也是四季青的聲譽(yù)。一位檔口老板就透露，由于“走播”銷售的售后退貨問題，四季青的常青市場就被投訴過。四季青市場的商戶并非不知道“走播”對整個(gè)行業(yè)生態(tài)的不良影響，市場也在2020年就曾發(fā)出過禁止“走播”的公告，但是疫情導(dǎo)致生意下滑，面對能拉動(dòng)銷量的“走播”，商戶和市場更多時(shí)候是睜一只眼閉一只眼。如今，隨著疫情防控政策的放開，四季青也逐漸恢復(fù)了熱鬧。據(jù)媒體報(bào)道，今年春節(jié)過后，就有全國各地的采購商拉著行李箱到四季青“搶貨”，有的商戶單日銷售量能達(dá)到1000多單。
▲ 圖源：經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，或許給了四季青市場向電商直播說“不”的底氣。
據(jù)媒體報(bào)道，在2003年淘寶網(wǎng)上線之時(shí)，就有大批淘寶商家涌入四季青拿貨，四季青市場商戶當(dāng)時(shí)也曾貼出過“本店拒絕淘寶賣家”的公告。但事實(shí)是，后來四季青成了不少淘寶商家的貨源地，和淘寶屬于是相互成就的親密伙伴。四季青此后會(huì)不會(huì)向直播電商妥協(xié)，我們暫且打上問號。但此前將主播團(tuán)隊(duì)拒之門外的廣州沙河服裝批發(fā)市場，已經(jīng)又屈服于流量，默許了檔口直播帶貨。和直播帶貨決裂，并非是批發(fā)市場應(yīng)對電商沖擊的唯一方式。秉持“打不過就加入”的態(tài)度，一些批發(fā)市場開始打造自己的直播間IP。同樣位于四季青市場商圈內(nèi)的昆龍童裝城，就在探索電商直播和批發(fā)市場的良性循環(huán)關(guān)系。
在抖音，昆龍童裝城開通了賬號@杭州四季青昆龍童裝城，其直播內(nèi)容更多像“走播”一樣，帶著觀眾逛商城，介紹不同店鋪的不同童裝款式，從而聯(lián)結(jié)各地的進(jìn)貨商和本地的批發(fā)商，提升商場知名度。同時(shí)，主播也不忘為零售門店的客戶引流。當(dāng)有普通消費(fèi)者進(jìn)入直播間，她會(huì)引導(dǎo)聯(lián)系群里的實(shí)體店老板購買產(chǎn)品。目前，@杭州四季青昆龍童裝城已經(jīng)收獲了11w＋粉絲關(guān)注，兩個(gè)粉絲群，評論區(qū)，經(jīng)常有進(jìn)貨商詢問款式、求推薦，看得出積累了一定的私域流量。
▲ 圖源：抖音網(wǎng)友 既提高了批發(fā)商的知名度，也維護(hù)了實(shí)體商家的利益，還打通了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各方聯(lián)系，這不失為自保的良策。畢竟，盡管如今電商直播的各種亂象被大眾深惡痛絕，但仍舊利大于弊，短時(shí)間內(nèi)不可能消失。批發(fā)市場完全拒絕直播帶貨，很有可能導(dǎo)致發(fā)展滯后，被時(shí)代淘汰。對直播帶貨“取其精華、去其糟粕”，進(jìn)行合理利用，或許是更明智之舉。參考資料： 1、錢江晚報(bào)：杭州四季青部分市場“禁止直播”，為什么？ 2、剝洋蔥people：在電商之城，一個(gè)批發(fā)市場拒絕直播 3、國際紡織品流行趨勢：“禁播”背后，服裝批發(fā)市場尋找出路
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