毫無疑問，騰訊全廠希望的視頻號成為創(chuàng)業(yè)者2023年最值得期待的短視頻窗口。

今年年初的微信公開課PRO公開數(shù)據(jù)顯示，視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比去年提升350%，直播看播規(guī)模增長300%；視頻號直播商業(yè)潛力持續(xù)釋放，直播帶貨銷售額同比增長超8倍；視頻號直播也將推出的50億流量扶持（這個(gè)數(shù)據(jù)2022年全年是40億），都在顯示出視頻號是微信生態(tài)中當(dāng)下合適創(chuàng)業(yè)選擇之一。

前不久見實(shí)和原騰訊直播商務(wù)總監(jiān)，騰訊認(rèn)證高級講師，服務(wù)鵝廠14年的小Q以“回首進(jìn)擊中的2022，展望爆發(fā)前的2023”為題展開了深聊，其中尤其談到了視頻號的發(fā)展與趨勢。

關(guān)于視頻號的諸多細(xì)節(jié)一次對話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，見實(shí)干脆和小Q聯(lián)合推出一套視頻號入門基礎(chǔ)課，經(jīng)過4個(gè)月的打磨，完整版課程已正式發(fā)布，下方掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文可訂閱。

這可能是市面上少有的來自騰訊系的最全面的一次視頻號經(jīng)營解讀，也是最接近騰訊官方提倡的視頻號運(yùn)營策略，非常值得一看。

小Q從平臺參與者與觀察者的雙重視角梳理了視頻號商業(yè)化的三大認(rèn)知：

一是，誰在視頻號悶頭發(fā)財(cái)？小Q老師將他們分為三派，分別示，魯班玩家樂呵呵的短視頻投流派，技術(shù)玩家偷著樂的直播自然流派以及勤奮玩家苦中作樂的直播混合流派。

二是，從貨的角度看，分析視頻號三大熱門行業(yè)的特征，包括，是人就能賣的服裝行業(yè)；頭部才能賣的珠寶行業(yè)以及是不是人都能賣的百貨行業(yè)。

三是，從場的角度，洞察平臺和用戶的變與不變。其中包括，平臺最忌諱的事，平臺最需要幾種變化以及用戶最需要什么內(nèi)容什么貨。

對了，2023年3月23日，見實(shí)開年大會將在上海召開，彼時(shí)，將邀約20余位平臺、私域上下游、品牌私域嘉賓，以“全域不同平臺和玩法的組合，如何帶來業(yè)績躍升”為題進(jìn)行1天的深度分享和討論。歡迎老友們文末掃碼，提前鎖定現(xiàn)場門票。見實(shí)會員免費(fèi)、優(yōu)先。

話不多話，回到今天的文章，萬字長文，干貨滿滿，很多數(shù)據(jù)和內(nèi)容均為首次發(fā)布與公開，現(xiàn)在讓我們一起探索視頻號背后哪些未知的秘密，如下，enjoy：

01 人：誰在視頻號悶頭發(fā)財(cái)

• 短視頻投流派：魯班玩家樂呵呵
• 直播自然流派：技術(shù)玩家偷著樂
• 直播混合流派：勤奮玩家苦中作樂

回首進(jìn)擊中的2022，我們不禁好奇誰在視頻號上拿到的結(jié)果最多？

在去年深度接觸了1000多位視頻號玩家，小Q總結(jié)出了三類角色。分別是短視頻投流派、直播自然流派和直播混合流派。有些是官方鼓勵(lì)的，有些是官方短期容忍的，有些是官方堅(jiān)決打擊的。

1、短視頻投流派

我們先從簡單的業(yè)務(wù)模式開始解讀，先說短視頻投流派。

這類視頻號玩家有3個(gè)特點(diǎn)：不穩(wěn)，不準(zhǔn)，但狠。

不穩(wěn)

所謂不穩(wěn)就是ROI不穩(wěn)定，波動(dòng)性極大，不是投不出去，就是今天效果好，明天效果差。這也可以理解，畢竟平臺7月份才推出了信息流投放的功能。

當(dāng)時(shí)從起投門檻100萬逐步降到10萬，最后到競價(jià)模式，也是在不斷試探用戶和商家的接受程度。

但這里面有個(gè)巨大的挑戰(zhàn)是，視頻號起步的CPM較高，一方面，這是對平臺的自信，另一方面也是對用戶的保護(hù)。CPM低的話，那可就什么亂七八糟的聯(lián)盟廣告客戶都蜂擁而至了。

從這半年來看，視頻號的CPM (Cost Per Mille按千次展現(xiàn)計(jì)費(fèi))和加載率變化非常大：

7月份剛發(fā)布時(shí)CPM 34 塊，加載率0.02% ，9 月份CPM 價(jià)格30 塊，加載率1%；10月份CPM29塊；11月28塊，12月27塊，基本上每月降1塊。

加載率每月都在上漲，10月份加載率是 1.2%，11月是1.5%，12月是1.8% 。

現(xiàn)在主要是偏向于朋友圈的廣告插播，一般每人每天1條信息流插播廣告，未來會參照抖音的操作模式，加載率有望達(dá)到10%。

按目前發(fā)展速度來說，預(yù)計(jì)2023年CPM29塊，也有可能下降，以便讓更多中小型商家都能夠在視頻號中購買流量。畢竟，高價(jià)CPM只適合頭部品牌商，如果價(jià)格太貴，對于中小商家來講，視頻號跟抖音、快手相比就沒有價(jià)格優(yōu)勢了。

所謂不準(zhǔn)，就是算法還不行，目前還達(dá)不到同類產(chǎn)品的水平。當(dāng)然，也不完全是能力和時(shí)間的問題，也是價(jià)值觀的所在。

張小龍?jiān)谧罱淮蔚奈⑿殴_課上宣布要做微信輸入法app，讓眾人非常意外，這是一個(gè)過氣的品類，商業(yè)化價(jià)值也不大，騰訊當(dāng)時(shí)也收購了搜狗，國內(nèi)最大的搜狗輸入法，沒有并入微信團(tuán)隊(duì)，而是給了PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）。

他說這個(gè)產(chǎn)品需求的背景之一就是很多人以為微信會偷看用戶的聊天記錄，從而進(jìn)行算法優(yōu)化，進(jìn)而做到廣告精準(zhǔn)投放的效果。你聊著什么品牌的汽車，朋友圈就能刷到什么品牌的汽車廣告。他的言外之意，就是輸入法可能做了一些不該做的事情，所以他希望通過微信輸入法可以改變這樣的誤解。

最后補(bǔ)一句，微信輸入法終于，終于上線了，距離張小龍的宣布過去了好久好久，都快被眾人遺忘了。所以從一個(gè)側(cè)面可見，算法的進(jìn)擊也需要一些時(shí)間和耐心。

不準(zhǔn)

關(guān)于不準(zhǔn)，我再引述一位媒體前輩對于今日頭條的解讀文章，強(qiáng)烈推薦大家去得到app上查閱，我們先把這篇文章的標(biāo)題給大家打出來，謎底就在謎面上，《字節(jié)跳動(dòng)為什么能持續(xù)出爆品》從label到tag，《吳伯凡·每周商業(yè)評論》2020-04-11

我當(dāng)年看這篇文章的時(shí)候，就一下子明白為什么其它平臺打不過抖音了，認(rèn)知緯度差了多個(gè)緯度，大部分平臺是以Label模型構(gòu)建的，那是一維的，而抖音是以tag模型構(gòu)建的，它是多維的，它把時(shí)間，空間這些可以切割到無窮小的參數(shù)，都列入算法的范疇。

Label：是把一個(gè)名稱、一個(gè)頭銜，或者一個(gè)Logo、一句標(biāo)識性的話貼在一個(gè)人身上，以便很好地識別這是有錢人還是窮人，是精英還是平民等等。

Tag：是一種碎片式的標(biāo)簽；在互聯(lián)網(wǎng)中，更偏向于日志類的標(biāo)簽。比如購買了任何一件產(chǎn)品，瀏覽了任何一條新聞，都會被記錄一個(gè)tag。精密的顆粒度記錄，組成高像素的用戶畫像，更有效地用于個(gè)性化推薦。

但狠

所謂但狠，這是小Q老師溝通了諸多拿到較好結(jié)果的視頻號玩家后最大的感觸。

一方面，幾乎所有視頻號玩家，特別是短視頻投流派，都在抱怨ROI不穩(wěn)，投放標(biāo)簽不準(zhǔn)，但沒有一個(gè)人停止投放的魔鬼步伐，始終拼命的嘗試，哪怕ROI都跌倒虧本，還是不下牌桌，死命硬扛，表面上看起來像失控的賭徒，窮兇極惡地想撈回老本，一把翻盤。但，實(shí)際上，真能持續(xù)投放的狠人不是熱血青年，都是私域老炮兒，臺面上的獲客生意和臺面下的銷轉(zhuǎn)細(xì)賬早就算得明明白白。

視頻號在今年10月后，應(yīng)該是全網(wǎng)電商交易屬性的平臺上唯一的可以直接獲取訂單手機(jī)號的沃土了，就單單這一點(diǎn)紅利就足夠短視頻投流派忍受不穩(wěn)不準(zhǔn)的殘酷現(xiàn)狀。

至于什么品類可以跑得出來，我從老同事那邊拿到兩個(gè)類目，供大家參考，有供應(yīng)鏈資源和私域銷轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)的童鞋們，可以伺機(jī)下手了。

圖1 適合做視頻號投放的品類表

>>節(jié)選自小Q老師的《視頻號入門基礎(chǔ)課》<<

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2、直播自然流派

第二類視頻號玩家，小Q老師把他們叫做直播自然流派，一言以蔽之就是純白嫖公域流量的玩家。

這也是眾人最夢寐以求的玩法，可以持續(xù)不斷地?cái)]羊毛，導(dǎo)私域，只要不被同行舉報(bào)，就能一直爽歪歪。

但這背后還是有技術(shù)門檻的，不是素人就能揭竿而起，說干就干的。

這里的技術(shù)主要分為3個(gè)層面：

第一，動(dòng)態(tài)機(jī)制洞察。要對平臺的流量機(jī)制、內(nèi)容要求、監(jiān)管規(guī)則有持續(xù)跟進(jìn)的理解，這就需要有技術(shù)投入，去定期抓取同行直播間的數(shù)據(jù)，以摸索到平臺的閥值。

第二，直播設(shè)備適配。要對操作設(shè)備的技術(shù)管理要投入，比如說最重要的就是要搞清楚怎么樣的OBS設(shè)備最清晰最穩(wěn)定且不會被平臺誤封？原來有OBS權(quán)限的賬號被收回權(quán)限后該怎么用別的手法繼續(xù)OBS？

第三，內(nèi)容設(shè)計(jì)管理。內(nèi)容制作更需要技術(shù)投入和持續(xù)迭代。首先是錄播，這是最初級最粗暴的是方式，對于這種模式，平臺的態(tài)度是分階段、分人、分時(shí)、分類目、分主體的政策不一致的，比如說幾位超級IP的跨年演講，他們就可以在主號和授權(quán)號上連續(xù)多日放錄播，且還可以掛購物車和打賞，這就屬于分時(shí)段開了白名單的。

圖2 自媒體平臺視頻號錄播/直播截圖

二是，直播中播放錄播內(nèi)容，大多是傳統(tǒng)媒體在做，一般都是播放電影、電視劇來獲得流量，再通過賣食品百貨，或?qū)Я魉接蛟儋u滋補(bǔ)白酒等限制品類。（抖音里面主要靠賣運(yùn)營商電話卡等套餐變現(xiàn)，這個(gè)商品品類目前視頻號未準(zhǔn)入）

三是，半無人直播，比上述錄播高級一個(gè)層次，這對技術(shù)的挑戰(zhàn)大很多，主要玩法分兩套，一套是數(shù)字人直播，另一套是OBS真人和錄播素材混合直播。

數(shù)字人直播在其它平臺已經(jīng)非常成熟，比如賣貨IP“我是不白吃”，情感IP“狗哥，杰克蘇”等，都是通過中植人的方式實(shí)現(xiàn)，小Q老師的鄰居就是這兩個(gè)IP背后的技術(shù)公司CEO，去她公司看直播背后的運(yùn)營投入，還是非常復(fù)雜，但轉(zhuǎn)化率是比真人高的。

目前視頻號還沒有規(guī)?；谥辈ラg上開放數(shù)字人直播，只在短視頻里放開了權(quán)限，大家可以去劉潤老師的視頻號，有些視頻會有藍(lán)字提示本視頻是由AI合成，一般用戶是無法區(qū)分的。

四是，混合直播，也是一般人搞不定的玩法，都是聽起來簡單，做起來巨多坑，小Q老師服務(wù)的幾個(gè)客戶想去模仿，試錯(cuò)成本非常高，所以我們不能想當(dāng)然地看到頭號玩家賺得本滿缽滿，就以為很輕松，自己也能快速復(fù)制。

混合直播的難度在OBS真人的運(yùn)營管理和錄播素材的持續(xù)迭代。我們還是拿大家都熟悉又陌生的頭號玩家——博商來解讀會比較好理解。

我們先說真人的運(yùn)營管理。小Q老師和大家一樣，了解到博商這個(gè)品牌的第一反應(yīng)是老師都是超級IP，是老師厲害才導(dǎo)致博商的成功。而當(dāng)小Q老師去給博商做了培訓(xùn)后，我才真正理解到博商的核心競爭力，不是老師，是運(yùn)營管理機(jī)制。

圖3 博商混合直播流程管理圖

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這個(gè)清晰透明的機(jī)制使得每個(gè)運(yùn)營人員都知道自己的付出是如何在商業(yè)流水線上產(chǎn)生價(jià)值，并且多元的激勵(lì)體系也使得運(yùn)營人員非常有積極性，去實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。

錄播素材的持續(xù)迭代是對中臺團(tuán)隊(duì)的極大挑戰(zhàn)，我們今年最為熟悉的張琦老師，已經(jīng)在直播間里出現(xiàn)各種風(fēng)格的直播狀態(tài)，錄播的極致就是真假難辨。

正是因?yàn)樗夭牡耐昝?，運(yùn)營人員的拼命直播，才導(dǎo)致了張琦的爆發(fā)，單月破千萬粉及千萬流水。而在視頻號上，由于張琦高能量情緒內(nèi)容的傳播屬性，又使得她的視頻號收益超過了抖音。

3、直播混合流派

第三類視頻號玩家叫做直播混合流派，他們屬于真人直播，拉長時(shí)長，加入投放的老黃牛式的玩家。

在視頻號的服裝、食品、日百、個(gè)護(hù)、美妝、知識等諸多賽道，都有這樣的玩家貢獻(xiàn)主要的場次和時(shí)長，這些是視頻號直播的底盤。

但這不等于他們不能獲得超額收益，有一些玩家摸清楚平臺的流量機(jī)制和用戶畫像后，依然可以駕輕就熟地獲得相對精準(zhǔn)的流量，并附上相應(yīng)快手風(fēng)的話術(shù)，就能形成相對比較好的直播數(shù)據(jù)，以及與之對應(yīng)的銷售效果。

下面我們就把這些品類當(dāng)中比較有視頻號特色的，做深入的剖析。

02 貨：視頻號三大件是什么？

• 服裝：是人就能賣
• 珠寶：頭部才能賣
• 百貨：是不是人都能賣

1、服裝類目

我們先看服裝類目，這是全網(wǎng)各個(gè)電商平臺，從直播場次，品牌數(shù)量，直播時(shí)長，用戶平均停留時(shí)長，用戶復(fù)購率，用戶互動(dòng)率，GMV規(guī)模等等各個(gè)維度都非常符合平臺訴求、用戶訴求和商家訴求的超級類目。

小Q老師去杭州講課時(shí)，有幸和淘寶直播創(chuàng)始人聞仲一起吃飯，他回憶當(dāng)年探索淘寶直播的時(shí)候，就是靠江浙滬這些服裝商家支撐起來的大盤。而如今他投身直播一體機(jī)行業(yè)，也是看好服裝導(dǎo)購們，用上一體機(jī)后，可以指數(shù)級地提升他們的直播效果和變現(xiàn)效率。

所以當(dāng)視頻號做直播帶貨時(shí)，躍躍欲試的服裝商家不用什么扶持政策就一涌而上，搶占先機(jī)，把自己的私域流量導(dǎo)入直播間，快速變現(xiàn)。

有趣的化學(xué)反應(yīng)發(fā)生2022年7月份，視頻號服裝小二鼓勵(lì)知識類達(dá)人嘗試帶貨服裝，結(jié)果小Q老師的一位達(dá)人就隨意性的嘗試了一場服裝專場就賣爆了，單場直播間首次賣服裝下單金額超過627萬，驚呆了所有人。

雖然退貨率比賣課高了很多，但從收益來看，比知識服務(wù)高了一個(gè)數(shù)量級。于是她就專注賣服裝了，圣誕節(jié)又開始嘗試賣珠寶，也是效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

于是乎，小Q老師的諸多知識朋友們都開始掘金服裝類目了，常爸、潤宇都樂此不疲，把男人的衣柜里都裝滿了寶媽的衣服。

視頻號平臺不是一個(gè)好大喜功的平臺（靠珠寶拉GMV不要太容易哦），而是對平臺的安全性、健康度和可持續(xù)性十分重視的平臺，甚至可以說是嚴(yán)苛的程度。

2、珠寶類目

珠寶類目是最魚龍混雜的，商家所言都需要一步一步地試探才能摸清楚底牌。各家平臺在做這個(gè)該類目的方式都是基地模式，也就是有外團(tuán)協(xié)助做好質(zhì)檢和售后服務(wù)的環(huán)節(jié)。

而視頻號直到2022年12月第三周才開啟產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的招募，其中也包括了珠寶類目服務(wù)商的定向定點(diǎn)招募。所以在此之前，能進(jìn)入視頻號珠寶的商家都是經(jīng)歷重重篩選，翻山越嶺，脫了一層皮，才獲得一個(gè)開白的賬號權(quán)限。

而從2022年雙十一的戰(zhàn)報(bào)來看，珠寶隨便一發(fā)力，其它品類就只能望洋興嘆。

小Q老師有一個(gè)珠寶客戶在9月底才入局視頻號，且官方只給讓開了一個(gè)號的情況下，做到了總榜第二名的成績，而且沒有花一分錢，沒有調(diào)動(dòng)一個(gè)老用戶。

除了努力的主播車輪戰(zhàn)之外，更為重要的是用戶屬性太搭了，這個(gè)年齡段的用戶有錢有閑有品位，就是珠寶最好的用戶群體。

圖4 珠寶行業(yè)視頻號雙11直播截圖

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看著珠寶日進(jìn)斗金眼饞吧？

不要緊，視頻號百貨才是我們每個(gè)人的舞臺。甚至可以說不是人也可以賣貨。

小Q老師有一個(gè)百萬私域存量的護(hù)膚客戶，由于祛痘類產(chǎn)品不能上架，就只能把直播間變成百貨福利場，先建立信任感，再導(dǎo)流私域，做銷轉(zhuǎn)動(dòng)作。這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常能打，在廣州疫情最嚴(yán)重的時(shí)刻，沒有調(diào)動(dòng)私域的情況下，在團(tuán)隊(duì)不熟悉百貨的背景下，0粉開播挑戰(zhàn)自我，先放一波又一波的福利，再等到人氣最高的時(shí)刻，放出利潤款，從而達(dá)到開門紅的效果。

這個(gè)號的成功之處是三方面構(gòu)成：

一是，主播對用戶的理解程度足夠深刻且會隨流量應(yīng)變；

二是，團(tuán)隊(duì)前期準(zhǔn)備充分，從選品到內(nèi)容腳本，特別是如何憋單，如何搭配福袋；

三是，團(tuán)隊(duì)的韌性與好勝心，當(dāng)別人都被封選擇躺平的時(shí)候，他們沒有隨波逐流，而是選擇少有人走的路，反而流量競爭小了，獲得了應(yīng)有的回報(bào)。

所以丘吉爾的那句話對當(dāng)下的我們每個(gè)人都是最好的激勵(lì)——不要浪費(fèi)一場危機(jī)！

圖6 視頻號直播截圖

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這只是諸多百貨玩家的一個(gè)縮影，基于對平臺用戶畫像的理解和平臺推送機(jī)制的摸索，有供應(yīng)鏈的白牌商家和游走于產(chǎn)業(yè)帶的中小達(dá)人機(jī)構(gòu)，都低成本地試錯(cuò)出視頻號的賣貨模型——先人后貨，即，先立人設(shè)，后賣產(chǎn)品。

當(dāng)然，如果你的主播團(tuán)隊(duì)不夠突出，但你有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，那你也可以在視頻號淘金成功。

比如說近期的書單號，即便不出鏡都可以拿10元10本或1.99元清倉的A4紙把一大批中老年人刺激得不得不打開購物車，掃蕩半天。最終都忽略了運(yùn)費(fèi)比書貴的小設(shè)計(jì)。

03 場：平臺和用戶的變與不變

• 視頻號的三“不”曲
• 平臺最需要xxx這個(gè)變化
• 用戶最需要什么內(nèi)容什么貨

多次提及平臺的機(jī)制和用戶畫像后，最后我們回歸平臺這一年的變化，讓我們看到微信的巨大突破和依舊存留的局限。

我們在開篇就提到悶頭賺錢的視頻號玩家們?nèi)绾伟讼蛇^海，而有沒有人思考過悶頭賺錢也是微信一直以來希望默默地助力大家實(shí)現(xiàn)的效果？

從十年前的微信公眾號開始，微信就一直有三不做：不外顯粉絲量，不外顯10w+后的閱讀數(shù)，不做榜單。

很多人不理解這樣的設(shè)計(jì)是張小龍的潔身自好，還是對數(shù)據(jù)的不自信。

小Q老師作為聽過張小龍2012年8小時(shí)內(nèi)部分享的幸運(yùn)兒來揣測，這是微信充滿善意的價(jià)值觀所在。

還記得微信公眾號官網(wǎng)那句十年不變的slogan嗎？

再小的個(gè)體，都有自己的品牌。

張小龍無時(shí)不刻都在關(guān)心的是普通大眾，而不是頭部玩家。

你幾乎很難看到張小龍和哪個(gè)微信公眾號大 v走得很近，所有大 v都是靠自己的內(nèi)容、運(yùn)營和投放成為頭部的，當(dāng)然還有時(shí)機(jī)和運(yùn)氣。

所以懂了公眾號的當(dāng)年，就理解了視頻號的當(dāng)下。

視頻號的三“不”曲：不外顯粉絲量，不外顯10w+后的互動(dòng)數(shù)，不做榜單（也不提供數(shù)據(jù)api）

所以視頻號也營造出一種悶頭賺錢的氛圍，這里的黎明靜悄悄，賺到錢的玩家只在小圈子里偶爾得瑟一下，曬個(gè)播放量或GMV截圖，圈外人啥也不知道。

這樣形成的效果就是抱團(tuán)取暖的視頻號玩家會逐步走強(qiáng)，而這類玩家不互相卷，都各自有職業(yè)操守和業(yè)務(wù)邊界，就好像中國快遞公司的幾家頭部大都出自一個(gè)浙江的小鎮(zhèn)，這就是沿海地區(qū)形成的商圈文化，封閉式高信任度的圈層體系，各自為戰(zhàn)，做大市場。

這樣的三“不”曲機(jī)制就使得抖音有一類專門靠解讀爆款賬號而博得眼球的玩家，無法在視頻號卷起來抄襲之風(fēng)，大家都不知道誰在賺錢，誰在爆粉。這樣能在短期形成不太卷的局面。

這就是平臺不變之處。

那與此同時(shí)，平臺也在經(jīng)歷劇變。

一方面，內(nèi)容運(yùn)營機(jī)制、內(nèi)容算法機(jī)制和廣告算法機(jī)制的迭代速度被行業(yè)倒逼著飛速發(fā)展，在人力如此緊張的狀況下，WXG已經(jīng)比任何一個(gè)BG都激情飽滿地滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)了。而另一方面，大批量達(dá)人和商家的涌入，導(dǎo)致平臺的服務(wù)能力受到巨大的考驗(yàn)和壓迫，小Q老師認(rèn)識的好多視頻號同事們都遇到身體吃不消的境況，但又不被客戶所體諒。

慢火烤全羊的運(yùn)營風(fēng)格已經(jīng)逐步開始變成乘風(fēng)破浪的激情狀態(tài)，這是對視頻號的考驗(yàn)，也是對視頻號玩家的考驗(yàn)，在快與慢之間，找到博弈的臨界值。

平臺最需要什么？

一個(gè)平臺就像一個(gè)天平，供需平衡才能使得生態(tài)健康。

目前來看視頻號屬于供給側(cè)嚴(yán)重不足，目前入駐商家才不到100萬，而活躍度并不高，而淘系是每天有幾十萬活躍商家，抖快也是同一體量。

所以平臺最需要的是帶資進(jìn)組的中小商家，雖然他們體積小，但是體量大，符合張小龍對于普惠的追求，這一點(diǎn)上和快手創(chuàng)始人宿華是非常相似的理念。

所以從2022年12月底開啟的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商招募開始，2023年會是視頻號走出去，走近供應(yīng)鏈，走進(jìn)鄉(xiāng)村的一年。

小Q老師前兩天已經(jīng)遇到一位鄉(xiāng)村振興的95后創(chuàng)業(yè)者拿到了平臺沉甸甸的補(bǔ)貼，這不僅是錢，更是一份責(zé)任，真正帶來新農(nóng)人走進(jìn)千家萬戶的最好的契機(jī)。

平臺的另一端需求側(cè)會更難一些——那就是如何滿足年輕人的需求，從而使得他們愿意來視頻號投入自己的時(shí)間、社交貨幣和真金白銀。

年輕人關(guān)注的是圈層，對的人在對的場景說對的話，這就是為什么十年前會有火星文、彈幕刷屏和鬼畜視頻，十年后會有調(diào)戲chatgpt。這類工具是最快速區(qū)隔圈層的，一個(gè)nss，cqy，看懂的人就能繼續(xù)聊下去，還在問“這是啥的？”的人已經(jīng)被拉黑。

視頻號目前最好突破年輕人的圈層就是靠兩個(gè)利器，游戲和音樂。

說到游戲，不得不提羊了個(gè)羊的爆發(fā)，再次印證了微信是天然的傻瓜游戲的天堂，在一堆游戲制作人嗤之以鼻地翻白眼的時(shí)候，張同學(xué)已經(jīng)把單日投放規(guī)模從20萬拉到千萬規(guī)模，甚至做二創(chuàng)的短視頻作者都能日入幾十萬。

音樂一直是文藝大叔張小龍堅(jiān)持不懈的探索方向。還記得微信4.2版本的開機(jī)畫面是一個(gè)他最喜歡的歌手么？2022年張小龍還把他請到了視頻號開演唱會。

雖然那個(gè)歌手的受眾還是中年人，但年輕人的音樂在視頻號也急速獲得發(fā)展。特別是很多電視臺的綜藝歌唱節(jié)目，提供了大量的搬運(yùn)素材，非常容易出爆款，而這類號也能接到些許廣告，這樣還能保持內(nèi)容的持續(xù)性。

那視頻號用戶最需要什么內(nèi)容？什么貨呢？

小Q老師從公眾號時(shí)代的內(nèi)容需求來推演，人還是那群人，只不過上下邊界擴(kuò)充了一些，很多老年人看不清字，很多小朋友看不懂字，而視頻號時(shí)代滿足了這些人的內(nèi)容消費(fèi)需求，而老年人數(shù)量遠(yuǎn)大于小朋友，所以視頻號目前偏向中老年人多。

從集中度來看，不是視頻號偏向中老年，而是微信約等于中國的全量用戶，是中國老齡化導(dǎo)致了這樣的用戶畫像出現(xiàn)。

而視頻號的用戶偏好又是被微信上最大的內(nèi)容載體微信公眾號，已經(jīng)培養(yǎng)了十年時(shí)間，公眾號博主們是最知道什么的用戶情緒，什么是社交貨幣，什么又是人性的光輝與陰暗。所以視頻號的用戶還是需要視頻化的公眾號爆文，來滿足已經(jīng)退化的文字閱讀能力和真?zhèn)握绫婺芰Α?/span>

從具體類目來看，生活、教育、情感，依舊是主旋律，也可能是我們這個(gè)時(shí)代的主旋律。

從貨品來看，抖音的新奇特，對視頻號來說也是一片藍(lán)海，只不過算法不準(zhǔn)，還推不到精準(zhǔn)的人群。所以普世需求的新物種還是可以占到便宜，比如說小Q老師在視頻號feeds里面看到一個(gè)兒童文具，賣39，出單量已經(jīng)5k件，而打開拼多多賣13，打開1688，進(jìn)貨價(jià)3.5元。如此的紅利，一大把。前提的你會投，敢投，能銷轉(zhuǎn)。

綜上所述，小Q老師用一個(gè)字可以概括2022年的視頻號——混。

紅利只有在“混沌“的時(shí)期，才能涌現(xiàn)。正所謂“混水摸魚”。

視頻號只有靠公私域“混搭“的方式，才能做出差異化。

平臺只有在機(jī)制“混亂”的時(shí)段，才能篩選出有包容度的長期主義堅(jiān)守者，剔除投機(jī)主義者。

視頻號玩家必須是深諳微信7大工具的“混合體”，才能形成低成本可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。

04 關(guān)鍵Q&A對話

見實(shí)：商家視頻號和抖音號布局的區(qū)別？

小Q：一個(gè)負(fù)責(zé)賺錢，做LTV，跑利潤；一個(gè)負(fù)責(zé)賺眼球，做GMV，跑流水。我在我的課程里面專門有一個(gè)篇章講解對比，主要面向抖音的玩家想要入局視頻號的話，應(yīng)該怎么做好準(zhǔn)備和取舍。

見實(shí)：視頻號目前的電商表現(xiàn)和變現(xiàn)邏輯，可對標(biāo)其他平臺的什么階段？

小Q：滾雪球模式非常獨(dú)特，小博大，大導(dǎo)小，小再博大。對標(biāo)抖音短視頻的2018，對標(biāo)快手直播的2019，所以還沒爆發(fā)，就看平臺的包容度。

見實(shí)：視頻號的流量轉(zhuǎn)化路徑一般有哪幾種玩法？

小Q：以GMV來看，兩種，一種直接直播間沖gpm的算法，博流量，跑gmv；另一種，導(dǎo)流企微，做私域銷轉(zhuǎn)。后者是高端玩家，必須有鉤子，有團(tuán)隊(duì)，有sop話術(shù)體系。

有一位視頻號mcn老板朋友，專門培養(yǎng)素人，可以把小白快速沖到幾十萬場觀，主要就是導(dǎo)流私域后做轉(zhuǎn)化，這樣的模式是人人都可以做視頻號的最好代表，但他有一個(gè)門檻，必須每天6.30起床開播。

見實(shí)：視頻號目前投產(chǎn)比是多少? 跑通閉環(huán)的占比多少？可復(fù)制的關(guān)鍵在哪？

小Q：很難一概而論，今天說的3個(gè)品類肯定roi都是3+，而且成功率很高。

短視頻一般人不要玩，很容易虧錢，直播大概率賺錢，只是看人靠品。

可復(fù)制的關(guān)鍵還是團(tuán)隊(duì)，要先找準(zhǔn)人設(shè)，再確定品，最后思考怎么成交。

見實(shí)：視頻號2023年是否會有重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)和類目？

小Q：一定要關(guān)注本地生活，這是微信兩次成功過的路徑，微信支付和小程序。所以這次也會依靠線下追趕。類目要看珠寶和服裝，茶葉等產(chǎn)業(yè)帶，現(xiàn)在已經(jīng)招募了一批服務(wù)商，看看政策是不是給力，能不能跑通。

這個(gè)問題特別有具體，簡單來說，可以這樣理解，先搞時(shí)長，也就是完播率。如果想深入剖析的話，可以在我的課程第二部分看到具體拆解。