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數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心能力是提高客戶(hù)體驗(yàn)

 新用戶(hù)0265mh0O 2023-01-25 發(fā)布于江蘇

數(shù)字化時(shí)代,客戶(hù)需求行為加速向線上化演變,促使商業(yè)銀行信用卡逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。而數(shù)字化的技術(shù),也讓我們進(jìn)一步去了解和分析用戶(hù),從而達(dá)到較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度,提高用戶(hù)的黏性和轉(zhuǎn)化。如何運(yùn)用數(shù)字化提高客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)??一起?lái)看一下吧。

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數(shù)字化時(shí)代,客戶(hù)需求行為加速向線上化演變,營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)到客數(shù)日趨下降,促使商業(yè)銀行信用卡逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。隨著客戶(hù)多樣化、個(gè)性化的需求,信用卡業(yè)務(wù)模式及產(chǎn)品服務(wù)隨之不斷創(chuàng)新。

與此同時(shí),商業(yè)銀行更是把以用戶(hù)旅程為視角的用戶(hù)體驗(yàn)作為銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),將金融產(chǎn)品全方位、無(wú)縫融入用戶(hù)旅程全流程相關(guān)場(chǎng)景,將精細(xì)化經(jīng)營(yíng)貫徹至用戶(hù)生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié),不斷優(yōu)化升級(jí)銀行產(chǎn)品及服務(wù),為用戶(hù)提供更個(gè)性化的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)服務(wù)“無(wú)處不在”。

用戶(hù)體驗(yàn)是指“用戶(hù)與企業(yè)和品牌之間的所有互動(dòng),不僅僅是指某個(gè)時(shí)點(diǎn)的互動(dòng),而是指作為該企業(yè)用戶(hù)的整個(gè)周期的互動(dòng)”。因此,用戶(hù)體驗(yàn)涵蓋所有渠道和互動(dòng)方式、產(chǎn)品和服務(wù)、信息和內(nèi)容。

每家銀行都有了自己的網(wǎng)站、App、小程序,可以說(shuō)金融業(yè)是被迫進(jìn)入了全渠道的時(shí)代。但這種以產(chǎn)品和渠道為中心的銀行觀存在根本的問(wèn)題,這些全渠道的數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)從根本上改變了銀行與客戶(hù)接觸的方式,并且對(duì)整體的客戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

數(shù)字化的技術(shù)讓我們進(jìn)一步去了解和分析用戶(hù),從而達(dá)到較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度,從而提高用戶(hù)的黏性和轉(zhuǎn)化。

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一、客戶(hù)分層差異化營(yíng)銷(xiāo)

如果想讓客戶(hù)的滿(mǎn)意度越來(lái)越高,銀行針對(duì)不同的客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),為了滿(mǎn)足這些多樣化的差異化需求,就需要對(duì)客戶(hù)群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分。

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商業(yè)銀行有大量的存量客戶(hù),包括存款客戶(hù)、貸款客戶(hù)、信用卡客戶(hù)和理財(cái)客戶(hù)等,需要銀行對(duì)存量客戶(hù)分類(lèi)分層來(lái)管理,作好存量客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng),挖掘存量客戶(hù)的價(jià)值。從客戶(hù)價(jià)值來(lái)看,不同的客戶(hù)為銀行提供的價(jià)值是不同的,銀行需要知道的客戶(hù)的價(jià)值、重要性和其它細(xì)分。

傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)資源有限,客戶(hù)數(shù)量眾多,所以?xún)A向于服務(wù)高凈的客戶(hù),導(dǎo)致超過(guò)80%的長(zhǎng)尾客戶(hù)無(wú)法獲得銀行的有效服務(wù)。

客戶(hù)分層基礎(chǔ)核心是提高長(zhǎng)尾客群的營(yíng)銷(xiāo)效率,傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)只有能力做好核心客戶(hù)的開(kāi)發(fā)和服務(wù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的長(zhǎng)尾理論需要商業(yè)銀行同時(shí)專(zhuān)注于中小客戶(hù),通過(guò)擴(kuò)大基數(shù)來(lái)提高利潤(rùn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

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1、二八定律又稱(chēng)“帕累托定律”,一般來(lái)說(shuō)銀行80%利潤(rùn)來(lái)自20%客戶(hù),剩下的80%客戶(hù)僅貢獻(xiàn)20%利潤(rùn)。傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的主要服務(wù)對(duì)象是核心客戶(hù),網(wǎng)點(diǎn)的資源都傾斜給核心客戶(hù)提供差異化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),做好核心客戶(hù)的維護(hù)和開(kāi)發(fā),就能為銀行帶來(lái)重要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間,客戶(hù)的消費(fèi)行為發(fā)生了變化,客戶(hù)的流動(dòng)性越業(yè)越大,不穩(wěn)定性越來(lái)越高,把控越來(lái)越難,大客戶(hù)的開(kāi)發(fā)周期變得越來(lái)越長(zhǎng),但留存時(shí)間越來(lái)越短。而事實(shí)上,體量巨大的長(zhǎng)尾客戶(hù)蘊(yùn)藏著巨大的潛力。

3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的長(zhǎng)尾理論需要商業(yè)銀行同時(shí)專(zhuān)注于中小客戶(hù),通過(guò)擴(kuò)大基數(shù)來(lái)提高利潤(rùn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在獲取新客戶(hù)已經(jīng)遇到一定瓶頸的情況下,運(yùn)營(yíng)好存量客戶(hù)就是銀行提升利潤(rùn)的一大利器,這要求銀行重視每一個(gè)客戶(hù),由粗放式管理模式向精細(xì)化管理模式轉(zhuǎn)型。對(duì)于長(zhǎng)尾客戶(hù),需要改變業(yè)務(wù)模式,創(chuàng)新產(chǎn)品,提高客戶(hù)粘性。

二、通過(guò)用戶(hù)旅程來(lái)管理客戶(hù)體驗(yàn)

銀行用戶(hù)個(gè)性化數(shù)字服務(wù)是銀行用戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最難的環(huán)節(jié),但事實(shí)上,銀行等金融機(jī)構(gòu)完全可以通過(guò)創(chuàng)建更統(tǒng)一、更智能以及由數(shù)據(jù)提供支持的用戶(hù)旅程來(lái)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1. 用戶(hù)旅程能夠幫助銀行擁有客戶(hù)視角

設(shè)身處地了解用戶(hù),了解客戶(hù)在不同渠道、不同場(chǎng)景、不同觸點(diǎn)下的想法、情緒和行為,洞悉客戶(hù)的真實(shí)需求,全流程的管理客戶(hù)體驗(yàn)。

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用戶(hù)旅程是客戶(hù)了解、考慮和評(píng)估并決定購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。銀行客戶(hù)的旅程主要包括三個(gè)步驟。

  1. 銀行品牌認(rèn)知階段:用戶(hù)知曉銀行品牌,并且需要接觸銀行處理業(yè)務(wù)、解決自己的實(shí)際需求或者問(wèn)題。
  2. 業(yè)務(wù)評(píng)估階段:用戶(hù)定義自身的需求問(wèn)題,需要去銀行渠道。
  3. 決策購(gòu)買(mǎi)階段:用戶(hù)已經(jīng)接觸到銀行渠道,選擇相應(yīng)的解決方案,已經(jīng)體驗(yàn)用戶(hù)旅程。

2. 分析客戶(hù)旅程

通過(guò)分析客戶(hù)旅程來(lái)優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn),進(jìn)一步增加客戶(hù)沉淀和業(yè)務(wù)量,同時(shí)也希望通過(guò)該項(xiàng)目能夠在該銀行內(nèi)建立起一套持續(xù)運(yùn)作的創(chuàng)新流程和機(jī)制。

三、銀行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)案例

1. 某城商行客戶(hù)分群營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化案例

這家城商行新客激活轉(zhuǎn)化活動(dòng)前后的效果對(duì)比,可見(jiàn)在同樣的活動(dòng)資源和渠道下,通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出現(xiàn)金活動(dòng)敏感客群后,轉(zhuǎn)化率能夠提升3%,轉(zhuǎn)化成本也降低了 。

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2. 一個(gè)典型的銀行借款用戶(hù)體驗(yàn)地圖

部分商業(yè)銀行探索開(kāi)展端到端的用戶(hù)旅程優(yōu)化改造,全面提升用戶(hù)體驗(yàn),打破銀行部門(mén)割裂,助力銀行實(shí)現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

與以往只注重接觸點(diǎn)的局部體驗(yàn)改善不同,從用戶(hù)旅程的角度看,用戶(hù)對(duì)銀行信用卡業(yè)務(wù)的服務(wù)評(píng)價(jià)不在局限于一個(gè)或幾個(gè)單獨(dú)觸點(diǎn),而是注重端到端的整體體驗(yàn),從而可以更加清晰看到銀行信用卡業(yè)務(wù)在場(chǎng)景服務(wù)諸多方面存在的問(wèn)題。

例如,近年來(lái)很多銀行大力推廣信用卡分期業(yè)務(wù),但利率的高低并不一定是用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn),全線上化自助申請(qǐng)、便捷的操作等無(wú)障礙的使用體驗(yàn)才是真正改善用戶(hù)旅程,吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。

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用戶(hù)使用銀行產(chǎn)品過(guò)程中整體評(píng)價(jià)和感受,通過(guò)體驗(yàn)地圖分析可以通過(guò)用戶(hù)使用過(guò)程中幫助銀行優(yōu)化產(chǎn)品,并且通過(guò)分析用戶(hù)體驗(yàn)地圖來(lái)梳理用戶(hù)視角、全局思維并且達(dá)到共識(shí)。

優(yōu)化用戶(hù)旅程對(duì)銀行業(yè)務(wù)的重要性體現(xiàn)在以下兩方面:

一方面:洞察用戶(hù)需求,助力銀行打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。目前,用戶(hù)與銀行在線上、線下全場(chǎng)景中的接觸點(diǎn)少且接受的服務(wù)趨同,很難讓用戶(hù)感受到銀行的差異化服務(wù)。

從用戶(hù)旅程的角度看,就可以發(fā)現(xiàn)提供給用戶(hù)的服務(wù)不能局限于少數(shù)的接觸點(diǎn),應(yīng)從全局出發(fā)去審視用戶(hù)的完整經(jīng)歷,挖掘用戶(hù)體驗(yàn)需求,從中打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面,提升用戶(hù)流量,挖掘用戶(hù)價(jià)值。商業(yè)銀行使用各種優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù),但要獲得期望的流量非常困難,很多時(shí)候獲得的只是銀行自身原有用戶(hù)的流量,并未真正新增獲客。

從用戶(hù)旅程的角度看,提升用戶(hù)流量,需改善整體用戶(hù)體驗(yàn),讓用戶(hù)對(duì)旅程的整體滿(mǎn)意度提升。無(wú)論線上還是線下,無(wú)論前端還是后臺(tái),要從端到端的用戶(hù)全部經(jīng)歷來(lái)分析,不斷優(yōu)化用戶(hù)旅程,只有真正把服務(wù)滲透到各個(gè)場(chǎng)景中,用戶(hù)獲得不斷升級(jí)的體驗(yàn),才能獲取更多的用戶(hù)流量。

用戶(hù)體驗(yàn)是商業(yè)銀行勝出的關(guān)鍵,是競(jìng)爭(zhēng)力的根本體現(xiàn),也是商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)。從操作體驗(yàn)、性能安全、用戶(hù)粘性等維度,提供全面客觀的體驗(yàn)感受評(píng)價(jià)。

商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地過(guò)程中全方位用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化工作,從用戶(hù)旅程出發(fā),開(kāi)展端到端的流程梳理和優(yōu)化,覆蓋全渠道線上與線上場(chǎng)景,發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)瓶頸,挖掘體驗(yàn)中的痛點(diǎn)問(wèn)題,及時(shí)跟進(jìn)優(yōu)化,全體系的提升業(yè)務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)迭代更新。

公眾號(hào):數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究局(ID:Fi-Digital),銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

本文由@湯向軍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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