最近市場營銷人應該都在忙于制定2023年計劃，從流程上講，大公司在年底的時候都會設立一個環(huán)節(jié)，取決于不同領導風格，有些部門員工的目標設定就是走形式。但是以我個人經(jīng)驗，這個環(huán)節(jié)不能將它看成是流程，而是真的利用這次機會去對明年一整年的業(yè)務重點進行系統(tǒng)化和戰(zhàn)略性地思考。

這個過程是痛苦的，因為需要深度用腦，去思考，而我們平時工作的大部分時間其實是用慣性，用直覺，而缺少思考和分析的部分。制定目標和戰(zhàn)略就是需要深度思考，且逐步培養(yǎng)戰(zhàn)略性能力的部分。我有幾點經(jīng)驗跟大家分享：

01 制定營銷計劃基于“業(yè)務思維”而非“品牌思維”，具備換位思考能力

• 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標是to B 還是to C的商業(yè)模式？
• To B的話，是大B還是小B？
• 大B和小B業(yè)務各占多少銷售占比？目前市場滲透率如何？利潤情況如何？
• 重點開發(fā)市場和行業(yè)將是哪些？為什么？這些行業(yè)和市場的Size規(guī)模有多大？
• 是重點發(fā)展新渠道還是采取DTC的營銷戰(zhàn)略，直接觸達終端？
• 針對這些具體想要開發(fā)的市場和行業(yè)，會有哪些新產(chǎn)品去支撐? 獨一無二的價值主張又是什么？

這些都是結合業(yè)務發(fā)展目標的思考。

市場人普遍最關注的營銷策略的制定一定也是基于企業(yè)的發(fā)展目標，經(jīng)營目標。

只有將營銷提升到業(yè)務視角和維度，制定的營銷目標以及營銷策略計劃才有可能真正賦能業(yè)務。

這就要求廣大市場營銷人具備“換位思考”的能力，如果你是營銷服務提供商，那么你要具備“甲方思維”，比如客戶真正想要的不是線索打分模型，不是要一個數(shù)字化工具，真正想要的是這些手段如何幫助達成業(yè)務目標，而業(yè)務目標都需要和業(yè)務增長掛鉤。

如果你是數(shù)字營銷從業(yè)人員，那么你要往上夠一夠，具備“領導者”思維，站在老板的角度考慮問題，比如老板真正想要的不是為了做SEO而去做SEO，而是通過SEO去抓住搜索渠道的流量，以防被競品節(jié)流，守住品牌陣地和流量份額。

一旦你具備了真正的業(yè)務和經(jīng)營思維，那么看問題的角度自然高了一個層次，用更高的維度看面臨的實際問題，才能真正的解決問題。

02 跳出常規(guī)戰(zhàn)術思維，戰(zhàn)略性地思考工作重點

戰(zhàn)略是指導戰(zhàn)爭全局的規(guī)劃和方略，戰(zhàn)術是指導和進行戰(zhàn)斗的方法；戰(zhàn)略是高層面、大范圍的，戰(zhàn)術是淺層面、小范圍的。

戰(zhàn)術思維是執(zhí)行做久了之后會持有的慣性思維，思考的角度是至下而上的，應該擯棄，轉(zhuǎn)而用至上而下的思維進行思考。比如在指定計劃時，你是先把能想到的能做的事情先列出來還是先思考明年我要達到什么業(yè)務目的？比如你先想內(nèi)容營銷我要做些什么，拍什么廣告？投放什么媒體？數(shù)據(jù)今年如何利用，數(shù)據(jù)中臺如何打造，線索打分模型如何設置？這些要不要想？要，但不是首先想這個。

也就是說你是從為何要做入手進行分析，還是憑借直覺把要做的事情直接寫出來？這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的區(qū)別。

分析這一步一定不能少，分析的目的是對當年所取得的成績進行綜合回顧，反思哪些有改進空間，哪些做的好的可以繼續(xù)，當然這遠遠不夠，這只是舊業(yè)務的升級，另一方面營銷的本質(zhì)是創(chuàng)新，創(chuàng)新的前提是有預期結果的創(chuàng)新。如果創(chuàng)新了半天，看不到任何結果，或者無法獲得有效經(jīng)驗，我認為就不是真正的創(chuàng)新。

比如第二年制定三個戰(zhàn)略重點目標：1） 提升營銷投資回報10% 2) 增長市場貢獻的潛在業(yè)務機會 10% 3）個性化營銷和用戶體驗，提升10%獲客量

量化的數(shù)字一定要有，可以以當年的數(shù)據(jù)作為基準，在此基礎上做一定比例的提升，至于提升的比例，還是根據(jù)第一條的業(yè)務目標去制定，一脈相承。

在目標的基礎上，一方面已經(jīng)在做的工作細項，哪些需要維持，哪些可以改進想一想，列出幾點。無論是需要維持的，還是需要改進的都是基于你對工作重點戰(zhàn)略層面的思考。另一方面，哪些基于第一條戰(zhàn)略重點有機會創(chuàng)新，做新的項目，這就將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術之間的差距彌補起來了。

03 復盤現(xiàn)有的成熟資源，分析可行性，選擇最有可能做成的事情

用Low-hanging fruit的思維模式來描述這個層面的戰(zhàn)略思考，Low-hanging fruit字面意思是低掛的水果，用到商業(yè)上指的就是容易實現(xiàn)的目標。

目標制定是為了這些目標最終能夠?qū)崿F(xiàn)，有時候我們制定目標有著美好的愿景，理想情況下，有錢，有人，有老板支持，戰(zhàn)術和結果就不是問題，都可以應用并達成。但是最大的挑戰(zhàn)其實是：你能力強，和事情能做成是兩回事。時機對不對，有沒有由同樣目標和能力的人可以和你協(xié)作完成，老板是否支持你的工作，要考慮的因素非常之多。

所以首先第一步，列出項目要進行所有的利益相關者，參與者。

利益相關者包括你的領導（最重要的人），其它協(xié)同部門的領導（Sponsor,也叫項目贊助者），其它協(xié)同部門的影響著，執(zhí)行者，可用的供應商資源，做整體的分析。

對于能用的資源好好利用，對于有可能成為障礙或者具有不確定性的利益相關者，有沒有辦法掃除障礙，或者將合作的不確定性變成確定性。如果已經(jīng)能夠預見到巨大的困難，短期內(nèi)無法克服，比如目標不一致，預算短缺，合作部門投入意愿不高，沒有合適的執(zhí)行者去配合完成，這些無法在短時間內(nèi)解決的問題，就應該放棄。所以前期的溝通就非常重要，有心，有力，還得齊心協(xié)力。

最后，在項目執(zhí)行的過程中還會有非常多的變數(shù)以及不確定性，制定目標時，不用太過于擔心目標完不成，目標設立只是起點，但又非常重要，看上去不太容易達成的目標才具有挑戰(zhàn)性和帶來更高的投資回報，這和投資理財，高風險，高收益是一個道理。

設立了正確的目標，過程中努力克服困難，在自己能力和影響圈范圍內(nèi)，將事情做到最優(yōu)秀最細致，結果也是水到渠成的，就算達不成預期結果，接受挑戰(zhàn)和克服困難的經(jīng)歷以及過程也將是對個人成長和經(jīng)驗的積累十分受益的。

專欄作家