01 ECPM是什么? ECPM(Expected Cost Per Mile)指的是每一千次展示期望獲得的廣告收入,“Mille”在拉丁語中是“千”的意思,CPM是按照每千次展示計算成本,是衡量廣告活動成本的指標。 ECPM指的是每一千次展示期望獲得的廣告收入,是衡量廣告效果的指標。 這個理解分為兩個維度: ①針對平臺,這是衡量平臺的預估收益(包含廣告位收益和用戶體驗),是效果的衡量指標,簡單理解就是平臺把1000個廣告位賣給你,他能收多少錢,平臺根據(jù)這個值來選擇廣告位給誰,以實現(xiàn)自己利益可以最大化 ②針對廣告主,是表示高排名高曝光,這是一個競價的值,也就是說所有的廣告主都在憑這個值進行競價排名,依然是賽馬機制。 02 期望廣告收益是統(tǒng)計理論上的,主要與廣告主的競價意愿和廣告質量(即用戶產(chǎn)生點擊、轉化行為的可能性)有關,有兩個計算公式: 一個是正推公式:ECPM=預估點擊率(ECTR)*預估轉化率(ECVR)*目標轉化出價*1000 一個是反推公式:ECPM=(廣告總費用/廣告展示量總數(shù))*1000 對于這個理解也分為兩個方面: 對于平臺來說: ECPM是衡量廣告質量的指標,ECPM值越高,說明這個廣告能夠給平臺帶來更多的收益,也愿意給這個廣告更多的曝光機會。 對于廣告主來講: ECPM高,更加容易獲得曝光,但是ECPM影響成本,后續(xù)的曝光、轉化率很重要,過高對廣告主來說并不劃算,對于廣告主來說,需要控制一個可承受范圍區(qū)間內,這樣才能穩(wěn)定后端轉化成本。 03 假設自己的直播間預估點擊率CTR是1%,預估轉化率CVR是2%,出價是100元,根據(jù)上面的公式,我們的得分就是100 * 1% * 2% *1000 = 2% *1000。 再假設行業(yè)標桿直播間的預估點擊率CTR是2%,預估轉化率CVR是4%,出價同樣是100元,根據(jù)上面的公式,同行業(yè)標桿的直播間得分就是100 * 2% * 4% * 1000 = 8% * 1000。 可以看出,在同樣出價的情況下,同行業(yè)標桿直播間的得分是我們的四倍,那要做到得分一樣,我們的出價就得提高到400元。 通過上述例子,就可以清晰看到,出價高不一定能獲得曝光,因為在上面例子中,如果我們出到300元,自以為已經(jīng)很高,但是得分還沒有同行業(yè)標桿的得分高。因此,并不是出價高,我們就一定能獲得展示曝光。 04 是個人都會出價,但是出價高了,你的成本就上去了,那就沒有利潤了。 所以只能從點擊率和轉化率出發(fā),如果簡單的在創(chuàng)意形式設置直播間畫面,在直播間有點新意的情況下,在剛開始的時候兩周可能點擊率可以攀升 但是過了新鮮期后,點擊率就開始下滑,所以抖音還給視頻的選項,讓我們去拍一些有創(chuàng)意的視頻,引導用戶進入直播間 在點擊率下跌后,拍了一些創(chuàng)意視頻,有些就能把點擊率提升了一倍。 根據(jù)抖音平臺的本質出發(fā),視頻內容是靈魂,所以創(chuàng)意視頻是一定要下功夫的 05 說完點擊率,就是轉化率 轉化率跟你逼單、產(chǎn)品價格就有很大關系了 比如測新品,剛開始價格定了158,幾場直播下來才出來10多單,如果降價,出單量就直線上升。 06 系統(tǒng)向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價,這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣,即廣義的第二定價策略 GSP(Generalized Second Pricing) ,基本公式為: P=Ps+C 其中,P為出價最高者的結算價格,Ps是出價第二高的價格,C為常數(shù),通常為0.01。 舉個例子,平臺在某日20:00-21:00時段,放出廣告庫存位有2個,廣告主A、B、C同時參與這兩個廣告位的競拍,三位廣告主的出價(基數(shù))分別為10/4/2。那么,A與B競價成功,其中,廣告主A實際扣費為4+0.01=4.01,廣告主B的實際扣費為2+0.01=2.01,廣告主C競價失敗。 07 OCPM是什么? OCPM是Optimized Cost per Mille的縮寫,即優(yōu)化千次展現(xiàn)出價,是根據(jù)第二定價策略的實際出價值 OCPM是CPM的“自動出價”版本,本質還是按照CPM付費 系統(tǒng)通過人群的行為判斷該用戶是廣告目標用戶的轉化可能性,然后針對可能性高的用戶進行提價,針對可能性低的用戶降價 08 計算公式:OCPM出價展現(xiàn)計費=下一位ECPM+0.01 ECPM是衡量廣告質量的指標,ECPM值越高,說明這個廣告可以給平臺帶來更多的收益(賣廣告位的錢和用戶體驗) 平臺愿意給你這個廣告更多的曝光機會,而OCPM是依靠ECPM的值來進行運行的。 09 舉個例子: 廣告主要投放廣告給人群,現(xiàn)在有A、B、C、D四類人群,當投放之后,假定A點擊了但是沒有轉化,B點擊了轉化了,CD都沒有點擊。 ECPM就是,客戶ECPM=10元,預算=10元,帶來1000次曝光,實際情況是向ABCD四類人群無差別曝光1000次,花費10元。 OCPM就是,實際上通過對廣告的評估,一般情況ECPM=10元,ECPM值評估很好,曝光了2000次,那么ECPM=5元 再看看OCPM在系統(tǒng)中操作,出價還是10元,但是系統(tǒng)會對帶有b相似標簽的人群溢價x%,實際出價就是10+10*x%,對a標簽的人群降價x%,實際出價就是10-10*X%,對cd標簽的人不出價,或特別低出價 10 采用OCPM出價的廣告有著超成本賠付的機制,還需要明白它是如何賠付的,才可以發(fā)揮OCPM的廣告作用,當然也是有賠付規(guī)則的,除了初期學習階段,基本上我們都不能指望賠付: 1、您僅可于成本保障期間享受成本保障福利,“成本保障期間” 指推廣計劃首次投放之時起計算,至之后第三個自然日的24:00。 2、成本保障期間,您同一天內對推廣計劃出價或定向任意一個的修改次數(shù)不得超過兩次,否則將喪失成本保障資格。 11 開啟“計劃托管”或“商品托管”時(“控成本投放”默認開啟),在“計劃托管”或“商品托管”場景下開啟“控成本投放”,成本保障福利應具備如下條件: 超成本比例要求:實際轉化成本超過出價的20%以上(舉例:出價10元,轉化成本>12元),超出成本20%的額外部分,系統(tǒng)會做出賠付,分擔廣告主超成本的風險。 轉化數(shù)量要求:通投廣告場景下,轉化數(shù)量應大于或等于6個。 12 非托管場景下開啟“控成本投放”,如在非“計劃托管”場景下開啟“控成本投放”,成本保障福利應具備如下條件: 超成本比例要求:實際轉化成本超過出價的20%以上(舉例:出價10元,轉化成本>12元) 轉化數(shù)量要求:通投廣告場景下,轉化數(shù)量應大于或等于6個;搜索廣告場景下,轉化數(shù)量應大于或等于2個。 13 預估點擊率(ECTR)、預估轉化率(ECVR)和出價是驅動廣告的三架馬車,但三架馬車的硬件構成不一樣 投手就是一名馬夫,想要馬車跑的長遠,你最重要做的就是將零部件做到最優(yōu)比組裝,這時候馬車就能順利跑起來 但如果想跑的更快,就會出現(xiàn)另一個詞——改裝,也就是投放界所說的——廣告優(yōu)化。 投流只是放大,自然流才是頂流! |
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