米其林：實(shí)施品牌戰(zhàn)略的“輪胎航母”

法國米其林（Michelin）集團(tuán)是世界最大的輪胎公司之一，有“輪胎航母”之稱。作為世界輪胎科技的領(lǐng)導(dǎo)者，米其林集團(tuán)以先進(jìn)的技術(shù)和卓越的產(chǎn)品而聞名全球，米其林集團(tuán)生產(chǎn)與銷售各種車輛使用的輪胎，包括轎車、輕型及重型卡車、兩輪車、飛機(jī)、農(nóng)用車與工程機(jī)械車輪胎，甚至包括美國太空穿梭機(jī)輪胎。除輪胎外，米其林集團(tuán)還生產(chǎn)輪輞、鋼絲、地圖及旅游指南，在五大洲設(shè)立74家工廠，6個(gè)橡膠種植園，分別在法國、日本、美國及中國設(shè)有研究與測試中心，在超過170個(gè)國家設(shè)立了銷售與市場機(jī)構(gòu)，全球擁有12.5萬名員工。在激烈的市場競爭中，米其林集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建和提升企業(yè)核心競爭力，以絕對的實(shí)力在世界輪胎領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，創(chuàng)造“滾動(dòng)”的經(jīng)營奇跡，叱咤風(fēng)云，縱橫馳騁，著名的保時(shí)捷、奧迪、雪鐵龍、標(biāo)致、通用、本田等中高檔品牌汽車都是“米其林”輪胎的忠實(shí)用戶。

2005年，米其林集團(tuán)在《財(cái)富》世界“500強(qiáng)”企業(yè)中排序第294位，年?duì)I業(yè)總收入201.48億美元。

一、米其林的百年輝煌歷程

米其林集團(tuán)的歷史可以追溯到1832年，米其林集團(tuán)家族在法國科列蒙·費(fèi)昂開辦了一間小型農(nóng)業(yè)機(jī)械廠，生產(chǎn)橡皮球玩具、橡皮軟管、橡皮帶和馬車制動(dòng)塊，并出口到英國。1889年，愛德華·米其林繼承了祖父的事業(yè)，并在其兄弟安德魯·米其林的幫助下正式創(chuàng)立了米其林公司，這是現(xiàn)代米其林集團(tuán)歷史的開始。1891年，米其林兄弟研制出可在15分鐘內(nèi)拆換的自行車輪胎，并申請了發(fā)明專利。1894年，米其林兄弟將他們的發(fā)明用在了公共馬車上，用橡膠輪胎代替了傳統(tǒng)的鐵制車輪，使乘車人感受到前所未有的舒適與安靜。1895年，米其林兄弟成功研制出了汽車充氣輪胎。為了宣傳和證實(shí)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，米其林兄弟自己設(shè)計(jì)制造了一輛汽車，用“標(biāo)志”的車身，裝上4馬力的“戴姆勒”發(fā)動(dòng)機(jī)，并安裝了可更換的“米其林”充氣輪胎，然后駕駛著自己的汽車，參加了“巴黎—波耳多—巴黎”汽車大賽，取得了優(yōu)異的成績，在巴黎引起了極大的轟動(dòng)。比賽驗(yàn)證了充氣輪胎在汽車上的適用性，讓所有的法國人記住了“米其林”的名字，揭開了汽車發(fā)展史上的新篇章，把第一條汽車輪胎的誕生寫進(jìn)了歷史。1898年，米其林輪胎人一一“必比登”誕生了。從此他成為了米其林個(gè)性鮮明的象征。1899年，米其林兄弟開發(fā)的加寬輪圈裝備在一輛電動(dòng)汽車上，創(chuàng)造了100公里／小時(shí)的驚人速度。

20世紀(jì)初，米其林集團(tuán)開始圍繞著歐洲和北美主要的汽車制造中心迅速建立了自己的生產(chǎn)基地。1906年，“米其林輪胎有限公司”和第一家海外生產(chǎn)廠同時(shí)在倫敦和意大利都靈成立。米其林集團(tuán)推出了可拆換的汽車輪輞技術(shù)，使得汽車的性能有了質(zhì)的提升，并在兩年后開始推廣在載重貨車和公共汽車上使用。1908年，美國Milltown的工廠也生產(chǎn)出了北美第一條“米其林”輪胎。第一次世界大戰(zhàn)期間，米其林集團(tuán)轉(zhuǎn)而為法國政府設(shè)計(jì)和生產(chǎn)轟炸機(jī)輪胎。1919年，戰(zhàn)爭結(jié)束后汽車數(shù)量的增長強(qiáng)烈刺激了輪胎業(yè)的發(fā)展，米其林集團(tuán)用平行線層輪胎逐漸代替了橡膠帆布輪胎。1923年，米其林集團(tuán)研制的世界上第一只低壓舒適型旅行輪胎誕生了，輪胎壽命延長到1.5萬公里。

20世紀(jì)30年代，是米其林集團(tuán)不斷創(chuàng)新和進(jìn)步的十年。1930年，米其林兄弟為其嵌入式管狀輪胎申請了專利，這是現(xiàn)代無內(nèi)胎輪胎的始祖。1932年，超低壓的超舒適型輪胎面世，壽命達(dá)到3萬公里。1934年，米其林集團(tuán)又推出了具有特殊花紋的超舒適制動(dòng)型輪胎，以避免汽車在濕滑路面上發(fā)生事故。1937年，米其林集團(tuán)發(fā)明了寬截面的“派勒”輪胎，有效改善了汽車在高速情況下的道路操作可控性。1938年，米其林集團(tuán)成功設(shè)計(jì)了鋼絲輪胎，改良了輪胎的抗熱和熱載荷能力，朝著子午線輪胎的發(fā)展邁出了重要的一步。第二次世界大戰(zhàn)中愛德華·米其林的去世，米其林集團(tuán)在接連遭受重大打擊的情況下，仍然頑強(qiáng)地進(jìn)行放射結(jié)構(gòu)輪胎的研究工作，為戰(zhàn)后子午線輪胎開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

1946年，舉世聞名的子午線輪胎終于在米其林工廠中誕生了。從50年代至今，原始的子午線輪胎不斷演變進(jìn)化，不斷推陳出新。1949年，這種利用鋼絲簾布層鞏固結(jié)構(gòu)、當(dāng)時(shí)被稱作“X”型的輪胎正式推向市場，爆發(fā)了又一次輪胎的技術(shù)革命。1959年，米其林集團(tuán)推出以高速持續(xù)行駛而不發(fā)熱著稱的“X”型無內(nèi)胎卡車及公共汽車輪胎。1965年，米其林集團(tuán)制造出“胎冠”具有不對稱花紋的XAS型輪胎，子午線輪胎被第一次用到了越野車上。1968年，新型VR輪胎能使車速達(dá)到240公里/小時(shí)，極限速度甚至超過300公里/小時(shí)，滿足了賽車者日益增長的要求。1976年，米其林集團(tuán)發(fā)明的TRX輪胎，標(biāo)志著子午線輪胎發(fā)展的里程碑。1980年，米其林集團(tuán)發(fā)明了供摩托車用的BIBTS型輪胎，繼而又發(fā)展成從125cc到最大排量的摩托車系列輪胎。1985年，米其林集團(tuán)推出M系列轎車輪胎，并將其一直發(fā)展演進(jìn)至今。1995年，米其林集團(tuán)率先搶灘登陸中國市場，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓與沈陽輪胎廠合資成立米其林沈陽輪胎有限公司(MSTC)，生產(chǎn)“米其林”牌轎車輪胎，米其林集團(tuán)控股85%。 1997年，米其林集團(tuán)再度與沈陽輪胎總廠的三個(gè)輪胎廠進(jìn)行合資，全面提供中國市場所需的轎車、輕卡及卡車子午線輪胎。在合資的三個(gè)工廠中，米其林集團(tuán)均持股85%。在四個(gè)合資企業(yè)中的投資總額為1.2億美元。至此，米其林集團(tuán)站穩(wěn)了登陸中國的第一步。2001年，米其林集團(tuán)投資2億美元與上海輪胎橡膠股份有限公司(STRC)建立上海米其林回力輪胎股份有限公司，米其林集團(tuán)控股70%。

二、品牌戰(zhàn)略打造企業(yè)核心競爭力

1990年，美國密執(zhí)安商學(xué)院普拉哈拉教授和倫敦商學(xué)院加里·哈姆爾教授在著名的“公司的核心競爭力”一文中第一次提出“核心競爭力”的概念，并就“核心競爭力”作為競爭優(yōu)勢的源泉進(jìn)行了精辟的描述和論證。同時(shí)指出：“高層管理人員應(yīng)該把大量時(shí)間放在制定公司戰(zhàn)略架構(gòu)上，從而確定打造核心競爭力的目標(biāo)。戰(zhàn)略架構(gòu)是未來的路線圖，它指明需要培養(yǎng)哪些核心競爭力以及這些核心競爭力是由哪些相關(guān)技術(shù)組成的。創(chuàng)建一個(gè)戰(zhàn)略架構(gòu)可迫使組織確定和發(fā)展跨事業(yè)部的技術(shù)聯(lián)系和生產(chǎn)聯(lián)系，而這些聯(lián)系將為組織提供一種獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。” 核心競爭力理論引發(fā)了企業(yè)基本價(jià)值觀的重新思考，并從更深層面和更長遠(yuǎn)的視角進(jìn)化了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略觀，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。企業(yè)只有充分調(diào)動(dòng)和有效運(yùn)用各種資源，卓有成效地培養(yǎng)和強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力，才能獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。品牌是企業(yè)核心競爭力的具體體現(xiàn)，是企業(yè)質(zhì)量管理水平、技術(shù)創(chuàng)新水平以及企業(yè)文化建設(shè)水平的綜合反映。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的最重要標(biāo)志，也是消費(fèi)者進(jìn)行“貨幣投票”的風(fēng)向標(biāo)。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又極大地影響著消費(fèi)者的認(rèn)知，因此，品牌是企業(yè)擁有的最珍貴的知識資源。米其林集團(tuán)成功實(shí)施的品牌戰(zhàn)略，包括向客戶提供高質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品，成功塑造具有特色的品牌形象，以“尊重客戶、尊重他人、尊重股東、尊重環(huán)境以及尊重事實(shí)”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化。消費(fèi)者對米其林品牌的認(rèn)同，包括物質(zhì)的和精神的兩個(gè)方面：即認(rèn)同米其林集團(tuán)的產(chǎn)品，認(rèn)同米其林集團(tuán)的服務(wù)，認(rèn)同米其林集團(tuán)的企業(yè)文化。

1、技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的核心

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在要求和基本形式，也是一個(gè)企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)自我超越的必然過程。知識經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，企業(yè)管理思維的源泉是創(chuàng)新思維，企業(yè)競爭戰(zhàn)略的精髓是創(chuàng)新戰(zhàn)略，企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵是創(chuàng)新能力。加大核心技術(shù)的研發(fā)力度，重視企業(yè)核心競爭力的改進(jìn)，獨(dú)特的、難以被人模仿的核心技術(shù)能給企業(yè)帶來超額利潤。因此，技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的核心。擁有客戶才意味著擁有品牌，品牌就等于滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力，是衡量公司品牌競爭力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。品牌產(chǎn)品除了可以滿足一般產(chǎn)品的使用價(jià)值需求外，還可以使消費(fèi)者滿足諸如文化、心理、生產(chǎn)方式等超值需要。在“米其林”的品牌中，為了滿足客戶的需要，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了許多的“世界第一”：世界第一條自行車輪胎、第一條轎車輪胎、第一條卡車輪胎、第一條飛機(jī)子午線輪胎、第一條摩托車子午線輪胎、第一條具備胎面花塊自動(dòng)磨銳功能的雪地輪胎。米其林集團(tuán)首創(chuàng)把內(nèi)胎融入外胎結(jié)構(gòu)，成為無內(nèi)胎設(shè)計(jì)的鼻祖。米其林集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)明的轎車子午線輪胎，至今仍作為全球輪胎業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。米其林集團(tuán)的價(jià)值創(chuàng)新，不僅為客戶帶來可感知的更高價(jià)值，而且創(chuàng)造了新的市場。

20世紀(jì)30年代，隨著工業(yè)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)前所未有的高潮，這時(shí)，輪胎的壽命成為制約汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”問題。米其林集團(tuán)集中資金用于研究如何提高汽車輪胎的壽命，當(dāng)年就推出了胎壓更低的超舒適型輪胎技術(shù)，并把輪胎壽命延長到3萬公里以上。技術(shù)創(chuàng)新提升了米其林品牌的價(jià)值。米其林集團(tuán)乘勢而上推出了具有特殊花紋的超舒適制動(dòng)型輪胎，成功地解決了汽車易在滑濕路面打滑的問題。米其林集團(tuán)發(fā)明的寬截面“派勒”輪胎，有效地改善了汽車在高速情況下的道路操控易用性。米其林集團(tuán)將橡膠和鋼絲完美地結(jié)合，成功設(shè)計(jì)了鋼絲輪胎，改良了輪胎的抗熱和熱載荷能力，揭開了作為現(xiàn)代主流輪胎技術(shù)——子午線輪胎技術(shù)的發(fā)展序幕。

米其林集團(tuán)發(fā)明的子午線輪胎，有效延長了輪胎的使用壽命，使駕駛變得更舒適、更安全，操作可控性愈加完美，同時(shí)還具備節(jié)省燃油的優(yōu)點(diǎn)。這樣的品牌自然受到客戶的青睞，“米其林”成為廣大客戶的首選。子午線輪胎一經(jīng)面世，就很快占據(jù)整個(gè)市場，被幾乎所有類型的汽車使用。米其林集團(tuán)憑借子午線輪胎在世界范圍內(nèi)提升了自己的品牌。米其林集團(tuán)繼續(xù)創(chuàng)新，不斷提升輪胎的各種特性，一種利用鋼絲簾布層鞏固結(jié)構(gòu)、當(dāng)時(shí)被稱作“X”型的輪胎正式推向市場，爆發(fā)了又一次輪胎的技術(shù)革命，改變了世界輪胎工業(yè)，奠定了米其林集團(tuán)在輪胎業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的決定性優(yōu)勢。從20世紀(jì)50年代至今，原始的子午線輪胎的演變進(jìn)化一直沒有中斷。米其林集團(tuán)的“X”型無內(nèi)胎卡車及公共汽車輪胎，以高速持續(xù)行駛不發(fā)熱著稱?！疤ス凇本哂胁粚ΨQ花紋的XAS型輪胎，使子午線輪胎被第一次用到了越野車上。新型VR輪胎使車速提高到240公里/小時(shí)，極限速度甚至超過300公里/小時(shí)，滿足了賽車者日益增長的要求。米其林集團(tuán)發(fā)明的TRX輪胎，由于其與輪輞新的配合形式，加大了“胎壁”的變形區(qū)，性能大為改進(jìn)。米其林集團(tuán)發(fā)明了專供摩托車用的BIBTS型輪胎，既而又發(fā)展成從125cc到最大排量的摩托車系列輪胎。米其林集團(tuán)推出的M系列轎車輪胎，并將其一直發(fā)展演進(jìn)至今。持久的技術(shù)創(chuàng)新能力使“米其林”品牌在國際競爭中享有盛譽(yù)，始終保持世界輪胎制造領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

米其林集團(tuán)最新研制的新型協(xié)和飛機(jī)輪胎技術(shù)和代表當(dāng)今輪胎制造最新科技成果的胎唇垂直錨泊系統(tǒng)(PAX系統(tǒng))，都是價(jià)值創(chuàng)新的成果。使用PAX系統(tǒng)無需裝備“備胎”，它能讓汽車在輪胎泄氣后仍以最高每小時(shí)80公里的時(shí)速行駛200公里。PAX系統(tǒng)極大改善了輪胎性能，節(jié)能省油，并提高了輪胎的運(yùn)動(dòng)性和安全性。這一技術(shù)的發(fā)明帶來了輪胎工業(yè)的革命性變革。米其林集團(tuán)的“胎唇垂直錨泊”輪胎，已經(jīng)遍及許多領(lǐng)域，無論是汽車，或是工程、農(nóng)業(yè)機(jī)械、懸掛系統(tǒng)，甚至是航天領(lǐng)域，“米其林”技術(shù)無所不在。

米其林集團(tuán)針對客戶的需要加大技術(shù)研制開發(fā)的力度，推出直徑長達(dá)4.03米，重量高達(dá)5,300公斤，世界上最大的輪胎——59/80R63XDR。這樣輪胎的革命性在于其實(shí)現(xiàn)了重達(dá)104噸的載重量。這個(gè)龐然大物是米其林集團(tuán)與全球重型推土機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者卡特彼勒公司合作的成果。由于這個(gè)輪胎產(chǎn)品的推出，米其林集團(tuán)重塑了這個(gè)市場。

米其林輪胎北美公司宣布，該公司在開發(fā)智能輪胎方面已取得重大突破，成功地解決了通過硫化把RFID卡封在輪胎側(cè)內(nèi)的一系列工藝問題。這種輪胎簡稱RFID輪胎。目前有能力批量生產(chǎn)RFID輪胎的，全世界僅米其林集團(tuán)一家。植入輪胎中的RFID卡，先是在輪胎生產(chǎn)廠內(nèi)被“寫入”輪胎序號、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠代號等信息，然后在汽車制造廠“寫入”汽車標(biāo)識號碼。一旦輪胎出現(xiàn)質(zhì)量問題，輪胎或汽車制造商就能夠準(zhǔn)確召回某條確實(shí)有缺陷的輪胎。RFID卡取代了輪胎胎側(cè)的DOT代碼，比DOT代碼更先進(jìn)：其一是將輪胎DOT代碼的內(nèi)容與汽車標(biāo)識號碼捆綁在一起，賦予數(shù)據(jù)的惟一性；其二是能夠進(jìn)入電子注冊系統(tǒng)，方便跟蹤管理。以往，輪胎發(fā)現(xiàn)問題，要根據(jù)模壓在胎側(cè)的DOT代碼，召回輪胎生產(chǎn)廠在DOT代碼所指的1周內(nèi)生產(chǎn)的一大批輪胎。據(jù)介紹，RFID卡的壽命與輪胎一樣長，而且價(jià)格有市場優(yōu)勢。研制RFID輪胎的主要目的是尋求一種令輪胎產(chǎn)品滿足《輪胎輪輞可追溯性記錄標(biāo)準(zhǔn)》的途徑。該標(biāo)準(zhǔn)由美國汽車工業(yè)立法小組于2002年發(fā)布，生效期限為2003年11月份。 據(jù)悉，米其林集團(tuán)打算與汽車制造商聯(lián)手，把RFID輪胎作為2005年型汽車的備選件推向市場。只有擁有先進(jìn)的科技，才能滿足消費(fèi)者變化越來越快的需求，從而樹立高質(zhì)量的品牌形象。

針對近幾年來由于高速公路大量建成以及汽車機(jī)動(dòng)性能的提高，導(dǎo)致交通事故急劇增加，消費(fèi)者對于汽車的剎車系統(tǒng)及輪胎性能有了新的要求的狀況，米其林集團(tuán)毅然與世界上最早推出ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)的博世公司合作。米其林集團(tuán)把自身PAX靈活性拓展方案和博世公司的電子穩(wěn)定的系統(tǒng)ESP以及更為先進(jìn)的電傳剎車系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想結(jié)合到一起，從而為解決輪胎壓力問題、提高車輛在輪胎壓力減小時(shí)的動(dòng)力性問題邁出了關(guān)鍵的第一步。世界兩大汽車配件生產(chǎn)商攜手發(fā)展新型動(dòng)力管理系統(tǒng)，新的剎車制動(dòng)系統(tǒng)可在汽車發(fā)生緊急情況時(shí)將剎車距離縮短15%。美國交通部的研究報(bào)告表明，駕駛員如能提前1秒鐘制動(dòng)或?qū)x車距離縮短15%，追尾事故就可下降60%。雙方認(rèn)為，此舉是對汽車安全系統(tǒng)生產(chǎn)工業(yè)的一個(gè)巨大推動(dòng)，并均寄望將來特別在車輛動(dòng)力管理系統(tǒng)領(lǐng)域能有進(jìn)一步的合作。

米其林集團(tuán)強(qiáng)調(diào)用優(yōu)質(zhì)的、健全的服務(wù)來提升品牌價(jià)值，在注重市場份額的同時(shí)，更注重為客戶提供高端的技術(shù)服務(wù)。米其林集團(tuán)追求的境界是“更高的安全水準(zhǔn)，更舒適的乘坐，更多元化的服務(wù)，更低的能耗，更少的環(huán)境憂慮”。在經(jīng)營中，米其林集團(tuán)始終把服務(wù)人類、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展作為神圣的使命。在產(chǎn)品開發(fā)上，米其林集團(tuán)高度重視環(huán)保與節(jié)能，竭力降低汽車耗油量，減少噪音污染，促進(jìn)廢舊輪胎的循環(huán)再利用。米其林集團(tuán)高度重視廢舊輪胎的回收，他們認(rèn)為輪胎循環(huán)利用是環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，如何使廢舊輪胎無害化、減量化、資源化的問題成為新的科研課題。米其林集團(tuán)努力把新輪胎的生產(chǎn)與銷售、使用、翻新等環(huán)節(jié)融為一體，以集團(tuán)下設(shè)的翻胎技術(shù)公司（MRTI）為主，聯(lián)合輪胎經(jīng)銷商、輪胎翻修站（廠），推行閉環(huán)服務(wù)。米其林集團(tuán)生產(chǎn)的載重輪胎（XZAZ，XDA2型），創(chuàng)下了新胎3次翻新行駛總里程達(dá)112萬公里的新紀(jì)錄。米其林集團(tuán)與英國藍(lán)環(huán)公司建立的合資企業(yè)在1年內(nèi)回收利用了3.5萬噸廢輪胎，有效地節(jié)約了資源，保護(hù)了環(huán)境。

米其林集團(tuán)認(rèn)為，向消費(fèi)者宣傳輪胎常識，為消費(fèi)者提供質(zhì)量培訓(xùn)服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的重要內(nèi)容。因?yàn)橘|(zhì)量不僅體現(xiàn)在輪胎上，還包括工作方法與客戶服務(wù)。例如，在米其林北京辦事處有一個(gè)特別的培訓(xùn)基地，為雇員、經(jīng)銷商和客戶提供各種各樣的資訊，包括輪胎知識、銷售技巧、商業(yè)管理、客戶服務(wù)、輪胎保養(yǎng)及售后服務(wù)等。在沈陽與上海也有課程緊密的培訓(xùn)計(jì)劃，內(nèi)容涉及輪胎技術(shù)、生產(chǎn)過程、品質(zhì)控制、資訊系統(tǒng)、銷售技術(shù)，以及現(xiàn)代化管理方法等等。米其林集團(tuán)還為駕駛學(xué)校和車迷俱樂部提供培訓(xùn)課程，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養(yǎng)知識。這種完善的服務(wù)體系，大大提高了米其林品牌的含金量，增加了米其林品牌的附加值。

米其林集團(tuán)每年在新品研發(fā)上的資金投入占總收入的4%，在歐洲、美國、亞洲都建有研發(fā)中心，全球分布有4000多名從事研發(fā)的工作人員。

2、形象塑造是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，并由此而滋生的信任、相關(guān)性、與意義的總和。品牌由消費(fèi)者界定，消費(fèi)者擁有品牌，品牌的生命之根是深扎于消費(fèi)者與產(chǎn)品間的多層面關(guān)系之中。因此，品牌的形象塑造在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)十分關(guān)鍵的位置。

廣告是提高企業(yè)品牌知名度，與消費(fèi)者建立長期溝通關(guān)系，塑造品牌良好形象的重要手段。米其林集團(tuán)堅(jiān)持用廣告策略贏得消費(fèi)者、贏得市場。輪胎作為一種非日用品，很難在一般消費(fèi)者中建立深刻的認(rèn)知。米其林集團(tuán)的廣告擯棄直白的銷售訴求，撇開生硬的理性說教，抓住消費(fèi)者的心理，運(yùn)用感性訴求，在感情上做文章，將一個(gè)個(gè)活潑可愛的嬰兒與輪胎組合在同一個(gè)畫面中，讓受眾在歡笑中對米其林品牌留下了深刻的印象。這就是被稱作“米其林娃娃”、“米其林寶寶”、“米其林輪胎人”的“必比登”。一個(gè)多世紀(jì)以來，“必比登”以迷人的微笑，可愛的形象，隨著滾動(dòng)的車輪，把歡樂和幸福帶到了世界的每個(gè)角落，已經(jīng)成為家喻戶曉的親善大使，成了米其林集團(tuán)個(gè)性鮮明、揚(yáng)名天下的象征。作為米其林集團(tuán)吉祥物的“必比登”，在企業(yè)與消費(fèi)者的溝通中發(fā)揮了不可替代的重要作用。創(chuàng)新品牌形象對一個(gè)走向世界的企業(yè)來說是至關(guān)重要的。

在一次工程師沙龍上，安德魯·米其林在最后的演講中，講到激情處，信手拈來一句讓自己都永遠(yuǎn)銘記的口號：讓輪胎暢飲坎坷。1894年，在里昂舉行的一次博覽會(huì)上，米其林兄弟被夕陽下高高堆積起來的輪胎的倒影所吸引，端詳了許久后，安德魯·米其林說：“看哪，如果它有胳膊，會(huì)多像一個(gè)人?。　边@個(gè)想法便深深烙印在他的心上。后來，畫家馬里斯·羅斯林終于把他的想法變成了海報(bào)上體態(tài)雍容，舉止滑稽的輪胎人，塑造了一個(gè)個(gè)滑稽有趣的形象，正是小寶寶憨態(tài)可掬的形象使乏味的輪胎顯得趣味盎然，然后配上“讓輪胎暢飲坎坷”的口號標(biāo)語，米其林集團(tuán)的吉祥物誕生了：“必比登”手擎一只裝有釘子和碎玻璃的杯子說道：“現(xiàn)在是舉杯的時(shí)候了”，這句話是來自古羅馬詩人賀拉思頌歌的拉丁語，寓意“米其林”輪胎能征服一切障礙。在幾個(gè)月之后的巴黎——阿姆斯特丹——巴黎拉力賽上，安德魯·米其林超過車手澤瑞后，獲得了“必比登”的榮譽(yù)稱號。從此，“必比登”成為了米其林輪胎人的名字，它的新穎造型及其所代表的米其林品牌與其誕生的傳奇故事滾動(dòng)在世界每一個(gè)角落。

“必比登”自1898年正式“誕生”后，經(jīng)過工程師、海報(bào)設(shè)計(jì)師、商人，還有古典詩人和賽車手的共同努力，變幻出許許多多的式樣，從法國走向美國、意大利、南美洲，走遍南歐、東歐，沖向亞洲、澳洲?？蓯鄣摹懊灼淞謱殞殹比谌胨囆g(shù)世界，還曾數(shù)次成為圣誕老人。在20世紀(jì)最佳50個(gè)企業(yè)標(biāo)志的評選中，經(jīng)過著名藝術(shù)家、建筑師、設(shè)計(jì)師、零售商、廣告與發(fā)行業(yè)者組成的國際評審團(tuán)的嚴(yán)格評審，“必比登”榮登榜首。在廣告的宣傳力度上，米其林集團(tuán)向來是不遺余力的?！氨乇鹊恰睆V告不但激發(fā)了消費(fèi)者對于“米其林”產(chǎn)品的興趣，而且傳達(dá)了產(chǎn)品“安全”的信息，在眾多的輪胎廣告中脫穎而出，收到立竿見影的效果。米其林集團(tuán)為每一個(gè)零售商免費(fèi)制作一個(gè)大型廣告牌，將廣告與產(chǎn)品一起推廣到每一個(gè)市場終端。這種做法不僅使產(chǎn)品源源不斷的“滾動(dòng)”到全部輪胎市場中去，而且對于鞏固“米其林”的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度創(chuàng)造了有利的條件。這種完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和無孔不入的廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，為“米其林”輪胎培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)消費(fèi)者。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略除了用自己過硬的產(chǎn)品質(zhì)量去積累消費(fèi)者的信任，贏得消費(fèi)者與市場的認(rèn)可的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地利用一些宣傳手段進(jìn)行打造，積極地向世人展示自己的優(yōu)勢也是必不可少的。米其林集團(tuán)還用各種汽車比賽向大家證明自己的產(chǎn)品價(jià)值，成為企業(yè)反復(fù)運(yùn)用的、宣傳自己的一個(gè)重要手段。作為一個(gè)汽車產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)，要想讓市場、消費(fèi)者認(rèn)識、接受自己就只有讓自己的產(chǎn)品說話，而激烈的比賽最容易抓住觀眾們的神經(jīng)，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識。這種通過汽車比賽宣傳企業(yè)產(chǎn)品的始作俑者正是米其林集團(tuán)。

在設(shè)計(jì)出可換自行車輪胎技術(shù)后，面對眾多消費(fèi)者的不屑一顧，米其林集團(tuán)未作任何解釋，只是在以后各種場合的自行車比賽中，米其林集團(tuán)用配備了可換輪胎的自行車奪得一個(gè)個(gè)優(yōu)異成績后，人們終于認(rèn)識到了這種可換輪胎技術(shù)的價(jià)值和優(yōu)越性。米其林集團(tuán)設(shè)計(jì)的適用于汽車的充氣式輪胎，雖然能夠解決使用硬質(zhì)材料所帶來無法充分保護(hù)車輪的力學(xué)結(jié)構(gòu)、經(jīng)常導(dǎo)致斷裂等問題，卻沒有馬上得到汽車廠商的認(rèn)可，所有汽車廠家都不敢在比賽中裝備米其林集團(tuán)的充氣輪胎。為了宣傳和證實(shí)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，米其林集團(tuán)自行設(shè)計(jì)制造安裝了可更換的米其林充氣輪胎的汽車，并參加了巴黎—波耳多—巴黎的汽車賽事。在那場比賽中，米其林兄弟親自上陣，駕車出色地跑完了全程，擊敗了所有的對手，證明了充氣輪胎在汽車上的優(yōu)越性與適用性。至此，又是無聲的事實(shí)征服了所有的汽車廠商，塑造了米其林品牌的光輝形象，大把的訂單開始像雪花一樣飛到了米其林集團(tuán)。此后，米其林集團(tuán)突發(fā)奇想：參加或舉辦汽車比賽，在汽車比賽上，讓所有的汽車廠商展示他們的產(chǎn)品，同時(shí)也在比賽中宣傳自己的產(chǎn)品。1906年，經(jīng)過認(rèn)真籌劃后，第一屆格林披治汽車比賽拉開序幕。格林披治大賽的賽程超過1200公里，這對所有的輪胎制造商來說都是真正的挑戰(zhàn)。極差的路況、彎曲的賽道、多個(gè)要求180度的轉(zhuǎn)彎，對于所有的觀眾來說是一次賞心悅目的追求速度的享受，但對所有的賽車手和汽車輪胎制造商都是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在共有34輛汽車參加的賽事上，跑完全程的僅有11輛賽車，其中有五輛車配備了具有可拆卸輪輞技術(shù)的米其林輪胎，包括了以超過每小時(shí)101公里的平均速度而捧得桂冠的弗朗索瓦。通過這次比賽，米其林輪胎獲得了前所未有的聲譽(yù)，樹立了良好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，米其林輪胎的銷量急劇增加。此后，米其林集團(tuán)專門成立了競賽部，每年要組織規(guī)劃220次訓(xùn)練去參加各種比賽，通過比賽來展示米其林品牌的風(fēng)采。回首20世紀(jì)的最后25年，超過120名車手乘著米其林輪胎高奏凱歌，其中包括82次摩托車賽，13屆世界越野車大賽車手和車隊(duì)冠軍，以及過去13年巴黎—－達(dá)喀爾拉力賽各組別的冠軍。米其林集團(tuán)參與賽車運(yùn)動(dòng)的目的，是通過把米其林品牌與那些高端的世界知名的汽車品牌聯(lián)系起來的做法，很容易使消費(fèi)者認(rèn)識到米其林集團(tuán)的重要。米其林集團(tuán)曾在凝聚世界最高科技，最為車迷們心癡神往的“F1賽事”中大顯身手：在1977—1984年8個(gè)賽季中，配備了米其林輪胎的三賽車分享了59次分站冠軍，三屆車手和兩屆車隊(duì)世界冠軍。米其林集團(tuán)參與F1運(yùn)動(dòng)的目的，是為了適應(yīng)世界上所有的汽車生產(chǎn)廠家，并與其展開廣泛的合作，形成一種利益上的互動(dòng)。通過F1運(yùn)動(dòng)的參與，米其林集團(tuán)不僅與廠商們有了廣泛的接觸，而且增加了雙方的信任感。通過參加各種汽車比賽向人們展現(xiàn)品牌的魅力，米其林集團(tuán)贏得了轟動(dòng)的廣告效應(yīng)和由此帶來的巨大效益。現(xiàn)在米其林集團(tuán)平均每年都要向世界各地運(yùn)送2400噸輪胎……

米其林集團(tuán)為了在中國樹立良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)新的忠實(shí)消費(fèi)者，強(qiáng)化與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在北京與首都豐田汽車駕駛學(xué)校合作開展了新駕駛員的培訓(xùn)和優(yōu)秀駕駛員評選活動(dòng)。選擇在京城向來有“貴族駕?！敝Q的首汽豐田駕校，不僅與“米其林”世界一流品牌的身份相符，同時(shí)擁有其理想的潛在客戶資源。在50分鐘的培訓(xùn)活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，讓學(xué)員觀看一部由米其林集團(tuán)精心制作的專題錄像片，內(nèi)容包括安全駕駛和汽車輪胎及其使用、維修、保養(yǎng)知識以及米其林集團(tuán)概況及評價(jià)，并由米其林集團(tuán)專業(yè)人員講解并回答現(xiàn)場提問。學(xué)員們反映學(xué)到了終身受用的知識，比如如何觀察輪胎的磨損情況，更換前輪胎時(shí)，新輪胎應(yīng)放在后輪等等。然后當(dāng)場抽獎(jiǎng)產(chǎn)生4名“米其林優(yōu)秀駕駛員”并頒發(fā)榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)金。這項(xiàng)活動(dòng)使這些潛在用戶牢牢記住了“米其林”汽車輪胎的品牌形象。米其林集團(tuán)與首汽豐田駕校合辦的這項(xiàng)活動(dòng)從1998年7月開始，已連續(xù)舉辦了28次，已在近6000名潛在用戶的腦子里打上了“米其林”品牌的烙記。

3、企業(yè)文化是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

米其林集團(tuán)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，一直依照其以“尊重客戶、尊重他人、尊重股東、尊重環(huán)境以及尊重事實(shí)”為核心價(jià)值觀和“把更大的移動(dòng)性和便利性提供給更多的民眾”為經(jīng)營理念的企業(yè)文化作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1995年，米其林集團(tuán)率先搶灘登陸中國市場，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓與中國輪胎國有企業(yè)——沈陽輪胎廠合資成立米其林沈陽輪胎有限公司(MSTC)，米其林集團(tuán)控股85%。合資后，米其林集團(tuán)馬上從法國總廠引進(jìn)了最新的輪胎生產(chǎn)線，生產(chǎn)在全世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可的“米其林”牌轎車輪胎。騰飛的中國汽車工業(yè)給了技術(shù)過硬的米其林輪胎展示百年老店魅力的舞臺。僅用一年多的時(shí)間，米其林集團(tuán)不僅讓“米其林沈陽輪胎有限公司”在中國汽車工業(yè)輪胎市場中占據(jù)了一席之地，獲得了沈陽市政府的信任與支持，米其林集團(tuán)精心打造的“沈陽米其林”的品牌成功地扎根于中國汽車工業(yè)市場。1997年，米其林集團(tuán)再度投資1.2億美元，以持股85%的形式與沈陽輪胎總廠創(chuàng)辦了三個(gè)輪胎廠，用以生產(chǎn)中國市場所需的轎車、輕卡及卡車子午線輪胎。幾年后，米其林集團(tuán)又促使沈陽四廠合并于“沈陽米其林”牌下，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和實(shí)力。至此，面向高端市場的“沈陽米其林”品牌打造完成。

進(jìn)行有效的資源整合，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手、優(yōu)勢互補(bǔ)，以提高企業(yè)的競爭合力，這已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)應(yīng)對國際競爭的思維共識和重要舉措。米其林集團(tuán)深刻認(rèn)識到：要分割中國市場這塊巨大蛋糕，以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)中國的輪胎市場，必須抓住機(jī)遇，在技術(shù)、資源、資金等方面實(shí)現(xiàn)與中國輪胎巨人的聯(lián)手合作，“滾出”一條中國化的經(jīng)營道路。2001年，米其林集團(tuán)投資2億美元與上海輪胎橡膠股份有限公司(STRC)建立上海米其林回力輪胎股份有限公司，米其林集團(tuán)控股70%。

米其林集團(tuán)基于“尊重客戶、尊重他人、尊重股東、尊重環(huán)境以及尊重事實(shí)”的企業(yè)文化，在品牌戰(zhàn)略中同時(shí)實(shí)施“多品牌”方略，除“米其林”品牌外，還有12個(gè)品牌。米其林集團(tuán)收購國外的企業(yè)時(shí)，并不是一律使用“米其林”品牌，而有時(shí)會(huì)繼續(xù)使用原來有價(jià)值的品牌，這有利于迅速壯大“輪胎航母”。1989年，米其林集團(tuán)收購北美的“BFG”品牌和工廠，并繼續(xù)生產(chǎn)“BFG”品牌?，F(xiàn)在“BFG”在全球多個(gè)國家生產(chǎn)、銷售。在有些地方“BFG”的銷售甚至超過了“米其林”。在歐洲米其林集團(tuán)還保留有“克來伯”品牌。這樣做可使輪胎的各個(gè)細(xì)分市場上都有米其林集團(tuán)相應(yīng)的品牌，定位更清晰，有利于擴(kuò)大市場份額。原有的當(dāng)?shù)仄放瞥司哂幸欢ǖ纳虡I(yè)價(jià)值外，還維系著當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營者和老用戶的情感。米其林集團(tuán)尊重這種情感，因此而得到更大的回報(bào)。

在建立上海米其林回力輪胎股份有限公司時(shí)，考慮到上海的“回力”品牌在中國輪胎行業(yè)里屬于領(lǐng)先地位的老牌子、老先鋒，米其林集團(tuán)決定繼續(xù)使用上海輪胎橡膠股份有限公司的“回力”品牌，并把“回力”作為發(fā)展中國戰(zhàn)略中的一個(gè)核心品牌。“米其林”是世界知名品牌，但對于中國消費(fèi)者來說，它卻不如“回力”更知名，更熟悉。繼續(xù)使用“回力”品牌，既充分利用了“回力”的商業(yè)價(jià)值，又尊重了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營者和老用戶的情感，自然會(huì)得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)還維護(hù)了“米其林”的品牌?！盎亓Α笔堑蜋n產(chǎn)品，而“米其林”是高檔產(chǎn)品，兩個(gè)品牌同時(shí)在市場上并行，無形之中“回力”給“米其林”做了“馬前卒”。這就是“必比登”的高明之處。為了提高“回力”輪胎的現(xiàn)有生產(chǎn)條件和產(chǎn)品質(zhì)量，米其林集團(tuán)引進(jìn)了一條新的產(chǎn)品線，引進(jìn)了其在全球采用的質(zhì)量控制系統(tǒng)，對原材料及半成品質(zhì)量嚴(yán)格控制，改進(jìn)了整個(gè)生產(chǎn)工藝。在生產(chǎn)過程中運(yùn)用米其林集團(tuán)先進(jìn)的子午線輪胎技術(shù)。上海米其林回力輪胎股份有限公司成立后，立即建立了研發(fā)中心，開始了對中國的路況和中國人的駕駛習(xí)慣進(jìn)行深入地研究，然后提出了“回力”輪胎的改進(jìn)方案，運(yùn)用“米其林”的先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)結(jié)合中國實(shí)際的路況研制出具有中國特色的“回力R28”新產(chǎn)品。至此，米其林集團(tuán)將中國“南、北”兩個(gè)最老牌的輪胎工業(yè)生產(chǎn)基地聚于其麾下，并擁有了“米其林”和“回力”兩個(gè)品牌。在競爭中“米其林”主打高檔市場，而“回力”則瞄準(zhǔn)大眾市場。對一些追求高檔次品牌的顧客，“米其林”品牌能夠滿足他們欲望；許多經(jīng)濟(jì)型轎車的駕駛者更偏重于價(jià)格和功能，“回力”品牌能滿足他們的需求。這兩個(gè)品牌面對完全不同的兩個(gè)市場層面，產(chǎn)業(yè)布局跨越南北，克服了中國地域遼闊帶來的空間障礙。目前，米其林集團(tuán)在中國擁有超過4,900名員工，共同致力于米其林集團(tuán)在中國的持續(xù)發(fā)展和壯大。

作為世界五百強(qiáng)的企業(yè), 米其林集團(tuán)是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的公司，有其自身獨(dú)特的企業(yè)文化，為每一位員工營造了寬松的環(huán)境和良好的晉升前景，提供了技術(shù)和管理培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，為每一位員工量身定制了事業(yè)發(fā)展目標(biāo)。米其林集團(tuán)全球12.5萬名員工人手一冊的《米其林績效與責(zé)任憲章》，是“米其林的圣經(jīng)”。米其林集團(tuán)提出：“每個(gè)人都是獨(dú)一無二、不可取代的。”從一開始，米其林集團(tuán)就把尊重他人作為一個(gè)主要責(zé)任，并遵循一系列行為準(zhǔn)則：公平交易，建設(shè)性地對話，爭取社會(huì)的和諧發(fā)展。米其林集團(tuán)非常重視人才，重視發(fā)掘人才的潛在能力，一貫倡導(dǎo)讓每一個(gè)米其林集團(tuán)的員工與公司一起成長。米其林公司鼓勵(lì)員工通過提出正當(dāng)?shù)囊?，不斷改進(jìn)，更好地履行職責(zé)，鼓勵(lì)員工以團(tuán)隊(duì)合作的方式來工作，以分享不同的經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)背景和文化，為復(fù)雜的問題找到適當(dāng)?shù)拇鸢?；公司管?/span>者本著信任的精神將權(quán)力下放，為所有的人提供發(fā)揮主觀能動(dòng)性和采取行動(dòng)的自由；米其林集團(tuán)的目標(biāo)是公司和員工都能取得平衡發(fā)展，希望在真誠和尊重的基礎(chǔ)上與員工進(jìn)行積極的、建設(shè)性的溝通。

米其林集團(tuán)在世界各地積極履行其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)責(zé)任，并以此作為企業(yè)文化的重要組成部分。米其林中國公司近幾年在履行環(huán)保和社會(huì)責(zé)任方面做了很多工作，例如，為中國橡膠、鋼鐵、化工企業(yè)提供的無償技術(shù)援助；贊助在上海同濟(jì)大學(xué)開設(shè)MBA課程；獨(dú)家贊助上海國際車展新聞中心；在沈陽長期捐助兒童福利院，并為貧困大學(xué)生設(shè)立愛心獎(jiǎng)學(xué)金；與中歐工商管理學(xué)院聯(lián)合起來，在該學(xué)院設(shè)定了領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)與人力資源管理的教室；2003年“非典”時(shí)期在上海捐款幫助設(shè)立疾病信息系統(tǒng)；在北京和上海開展綠色環(huán)保小區(qū)活動(dòng)等。

三、品牌戰(zhàn)略是競爭的制勝法寶

按照美國戰(zhàn)略管理大師M·波特的說法，戰(zhàn)略是“旨在針對決定產(chǎn)業(yè)競爭的各作用力建立有利的、持久的地位”。決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵因素往往不是競爭雙方各自擁有的力量或資源，而是他們各自運(yùn)用力量或資源的方式，即采取何種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的本質(zhì)在于選擇與眾不同的方式來實(shí)施行動(dòng)，或者實(shí)施與競爭對手不同的經(jīng)營活動(dòng)。米其林集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就是將企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象以及企業(yè)文化等各種競爭力統(tǒng)一集中作用在品牌上，以構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力。人類正在步入一個(gè)以智力資源的占有、配置，知識的生產(chǎn)、分配、使用為重要因素的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)全球化、拓展多元化、能力聚合化、知識密集化、發(fā)展持續(xù)化等特點(diǎn)。知識經(jīng)濟(jì)的到來，知識資本的比例逐漸增長，并將在全部資本中扮演主角。據(jù)測算，1995年美國很多企業(yè)的無形資產(chǎn)比例已高達(dá)50%—60%。知識資本帶來的企業(yè)創(chuàng)新能力及持續(xù)發(fā)展能力將成為企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵因素。米其林集團(tuán)的品牌不僅直接反映了企業(yè)形象，而且對顧客的注意力和忠誠度發(fā)揮“磁場效應(yīng)”，對產(chǎn)品銷售發(fā)揮“擴(kuò)散效應(yīng)”，對品牌延伸發(fā)揮“保護(hù)傘效應(yīng)”，對企業(yè)的知名度和美譽(yù)度發(fā)揮“放大效應(yīng)”，對資金、人才、合作者發(fā)揮“吸納效應(yīng)”，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮“拓展效應(yīng)”，對有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化發(fā)揮“轉(zhuǎn)換效應(yīng)”，因此，品牌戰(zhàn)略是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)競爭的制勝法寶。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略大致要經(jīng)歷品牌初創(chuàng)、品牌維護(hù)和品牌升華三個(gè)階段。米其林集團(tuán)作為全球“輪胎航母”的百年企業(yè)，其充滿青春活力的成功秘訣是：以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，具有完美品牌形象的品牌戰(zhàn)略。

縱觀成功的世界著名品牌，都是以最大限度地滿足顧客的需要為根本的。米其林集團(tuán)的特殊在于不僅能夠以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)異的產(chǎn)品性能滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需要，而且以技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)前進(jìn)，創(chuàng)造新的市場，滿足顧客尚未察覺的潛在需求，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品、品牌的含金量，用科技的力量推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，打造國際化的品牌。時(shí)代在不停地發(fā)展，客戶的要求也在不斷發(fā)生變化，企業(yè)要適應(yīng)時(shí)代的要求，就必須持續(xù)不斷地推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，以適應(yīng)客戶的要求的提高和時(shí)尚喜好的變化。創(chuàng)新是企業(yè)之魂。創(chuàng)名牌的過程，就是實(shí)現(xiàn)增長方式轉(zhuǎn)變的過程。在創(chuàng)立企業(yè)品牌的過程中，我們往往錯(cuò)誤地理解為僅僅是加大廣告投入。品牌的核心是技術(shù)創(chuàng)新，是產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是顧客需求的滿足。這是米其林集團(tuán)案例給我們的最重要的啟示。

廣告是塑造品牌形象的重要手段，是為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)所提供的好處在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn)。米其林集團(tuán)的廣告多數(shù)是以提高品牌的價(jià)值為首要目的“品牌廣告”，有別于傳統(tǒng)的以促銷為主旨的“促銷廣告”。由米其林集團(tuán)精心打造的企業(yè)吉祥物“必比登”是經(jīng)典的“品牌廣告”?！氨乇鹊恰弊?/span>1898年正式“誕生”后，在一百多年的時(shí)間里，經(jīng)過工程師、商人、海報(bào)設(shè)計(jì)師，還有古典詩人和賽車手等無數(shù)人的共同努力，變幻出許許多多的式樣，“米其林寶寶”日臻完善，最終融入藝術(shù)世界。這是米其林集團(tuán)最大的成功。輪胎是一種非日用品，與人們的生活缺乏感情聯(lián)系的、硬梆梆的東西。“必比登”的巧妙就在于把輪胎“擬人化”、“感情化”。米其林集團(tuán)的案例啟示我們：品牌作為一種關(guān)系，是感性的，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下建立起來的感性的、富有個(gè)性色彩的關(guān)系。

品牌是文化的溝通。品牌戰(zhàn)略包括品牌定位、設(shè)計(jì)、命名，品牌與公司形象的吻合，以及企業(yè)內(nèi)外部的溝通、交流與傳播等內(nèi)容。創(chuàng)造品牌的過程同時(shí)也是優(yōu)化服務(wù)理念、提高管理水平、塑造企業(yè)文化、推廣企業(yè)業(yè)務(wù)、提升企業(yè)綜合實(shí)力的過程。米其林集團(tuán)“五個(gè)尊重”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化，是升華品牌的重要基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須由企業(yè)的高管層親自主持和推進(jìn)，才有可能取得成功。

《歐盟頂級企業(yè)的核心競爭力（十九）》