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泛著油光的鱈魚(yú)堡、脆得掉渣的脆皮雞，還有辣翅和雞米花，一切像是麥當(dāng)勞肯德基的復(fù)刻，除了它的口味和價(jià)格。 是“低配版”肯德基麥當(dāng)勞又如何，是快餐界的拼多多又怎樣？華萊士把“中國(guó)西式快餐之王”的帽子牢牢地扣在了自己頭上。 有人說(shuō)它口味一般，有人懷疑它的衛(wèi)生，但沒(méi)人敢說(shuō)它生意不火。 如今在全國(guó)有18000家店鋪的華萊士，比肯德基、麥當(dāng)勞、德克士三家在中國(guó)的數(shù)量還要多。而它在全球門(mén)店數(shù)量也飆升到第六。成立17年以來(lái)，華萊士的營(yíng)業(yè)收入以毛利率6%的狀態(tài)持續(xù)上升。從福州師范大學(xué)門(mén)口的一家小店到如今全球連鎖大品牌，甚至還頂著“噴射戰(zhàn)士（吃了會(huì)拉肚子）”的戲謔聲音繼續(xù)擴(kuò)張，華萊士究竟有什么資本？6.99元，你在麥當(dāng)勞買(mǎi)不起一個(gè)香芋派，而華萊士可以給你一個(gè)折扣雞腿堡。23元，麥當(dāng)勞可以給你一個(gè)雙層吉士漢堡了，而華萊士慷慨地端給你一份雞腿堡＋雞肉卷＋中可樂(lè)套餐。低價(jià)，是華萊士創(chuàng)立不久后就確鑿的策略。以模仿麥當(dāng)勞與肯德基起步的它，發(fā)現(xiàn)照搬菜單、裝潢和兒童樂(lè)園后并非生意火爆的核心要義，而2001年的那場(chǎng)“123大促”的火爆業(yè)績(jī)讓華萊士明確：低價(jià)才是競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)年“可樂(lè)1元、雞腿2元、漢堡3元” 的驚爆價(jià)，換算到現(xiàn)在就是“炫了一只脆皮全雞才20多元”的“有大大賺到”之感。圍繞“定價(jià)控制在麥當(dāng)勞肯德基的一半以下”，華萊士在多個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)約成本。華萊士的食物.圖源：大眾點(diǎn)評(píng)@我思故我在與麥肯相比，華萊士所用原料的不同可以在味道上嘗出來(lái)。據(jù)資料，肯德基用雞腿肉，華萊士用雞胸肉；肯德基番茄醬用亨氏，華萊士用味好美。即使對(duì)口味不敏感的人也看得出，華萊士炸雞上的面粉更多，裹了厚厚一層。而“麥當(dāng)勞的漢堡怎么好小，快和華萊士的差不多了”的吐槽鮮明地對(duì)比了兩者的分量。成本壓縮策略也被延續(xù)到開(kāi)店選址上。把50%以上門(mén)店扎寨在三四五線城市的華萊士，即使在一二線城市開(kāi)店，也幾乎不太會(huì)涉足租金高昂的核心商圈和購(gòu)物中心。在北京，通常是在三環(huán)、四環(huán)或更偏遠(yuǎn)的地方，華萊士的店鋪才會(huì)漸漸多起來(lái)。 華萊士部分北京店鋪分布圖.圖源：百度地圖能在21年里成長(zhǎng)為“最強(qiáng)王者”，華萊士撬動(dòng)消費(fèi)者的不僅是便宜，還有它遍地開(kāi)花的擴(kuò)張策略。當(dāng)年的肯麥剛剛在一線城市火爆，其他城市“想吃但吃不到”。山寨連鎖快餐品牌如紅高粱、榮華雞、鄉(xiāng)村基等應(yīng)運(yùn)而生，而在它們之中，華萊士搶先把自己的店鋪快速鋪滿了縣城和小城市的街巷。2006年到2014年，華萊士從200家躥升到4800多家。有多少眼饞麥肯的小鎮(zhèn)年輕人，是在華萊士里吃到了第一口漢堡、炸雞和薯?xiàng)l？華萊士的模式后來(lái)被總結(jié)為“利用時(shí)空差拓展下沉市場(chǎng)”。品牌規(guī)模擴(kuò)大后，也更有利于公司采購(gòu)成本的降低。由此華萊士低價(jià)、門(mén)店多的模式更“牢固”了。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸是從財(cái)報(bào)上可以看出來(lái)的。有媒體梳理了華萊士的母公司華士食品的財(cái)報(bào)，其在2019年一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2020年有所回升，但毛利率僅為6.57%，遠(yuǎn)低于行業(yè)20%左右的均線。華士食品2022年上半年最新財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)同比減少50.85%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，疫情固然是所有餐飲行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)，而華萊士本身也面臨食品安全問(wèn)題導(dǎo)致的口碑下滑。去年7月，“做漢堡不戴口罩和手套”“雞塊掉地上撿起來(lái)放回去”“抽油煙機(jī)清洗劑掉入油鍋”的華萊士后廚暗訪視頻直接將它送上熱搜。雖然關(guān)于“噴射戰(zhàn)士”的段子層出不窮，但笑過(guò)之后，想到自己剛下肚的炸雞和雞米花，表情瞬間凝重。在知乎“吃華萊士拉肚子為什么不被舉報(bào)，反而成為一個(gè)梗”的問(wèn)題下，大多回答都在說(shuō)它有多便宜。這似乎就是問(wèn)題的答案，但可能也點(diǎn)出了原因。低價(jià)固然可以拉高大眾對(duì)品牌的寬容度，但對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，頻頻出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題很可能會(huì)殺死一個(gè)品牌。業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)梳理華萊士的歷年財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)華萊士并未特別披露與食品安全相關(guān)的在職員工情況。而百勝中國(guó)此前的招股書(shū)中則提及，截至2020年6月底，百勝中國(guó)食品安全及質(zhì)量保證部門(mén)員工人數(shù)為304人。董事會(huì)層面還設(shè)有專門(mén)的食品安全委員會(huì)，食品安全部門(mén)及質(zhì)量保證部門(mén)負(fù)責(zé)所有餐飲品牌的食品安全管理及合規(guī)管理，包括突擊檢查餐廳的食品安全及運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。對(duì)此，和君咨詢合伙人、連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏對(duì)有意思報(bào)告表示，品牌食品安全是要建立一整套強(qiáng)大體系的，包括技術(shù)層面、管理標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)方面以及整個(gè)門(mén)店連鎖體系的管控方面，是個(gè)龐大的系列工程。除去食安問(wèn)題，華萊士下一步的擴(kuò)張路到底怎樣走，也是個(gè)難題。若想向一二線城市擴(kuò)張，這條路會(huì)很不易。關(guān)鍵就是品牌形象是否可以提升。“華萊士短期內(nèi)提升品牌形象難度較大?！蔽闹竞瓯硎?，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)華萊士形成了廉價(jià)、低價(jià)的西式快餐的品牌印象，無(wú)論產(chǎn)品品質(zhì)、餐廳體驗(yàn)和服務(wù)都比麥肯甚至德克士要差一大截。“一線城市的核心城區(qū)商圈入駐成本較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。不要說(shuō)華萊士，就算是德克士也很難在一線城市的核心城區(qū)商圈站住腳?！痹谖闹竞昕磥?lái)，華萊士在一二線城市優(yōu)勢(shì)較弱，生存空間更偏向城鄉(xiāng)接合部或是郊縣市場(chǎng)、或是次商圈或三類商圈等。相比來(lái)看，華萊士在三四五六線城市或城鎮(zhèn)更有優(yōu)勢(shì)。而即使在發(fā)展更有利的下沉城市大本營(yíng)，華萊士也遇到了“入侵者”。麥當(dāng)勞、肯德基正在對(duì)那些廣闊而尚未過(guò)多涉足的縣城和小鎮(zhèn)虎視眈眈。于2020年在河南新鄉(xiāng)的封丘縣城開(kāi)了“小鎮(zhèn)模式”的第一家門(mén)店后，去年肯德基的六成新門(mén)店都集中在3-6線城市，且計(jì)劃 2023年再開(kāi)1000家“小鎮(zhèn)店”。麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官曾表示要重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)，并讓麥咖啡先行。如果說(shuō)肯德基“瘋狂星期四”的梗蔓延到縣城是巨頭的降維打擊，那么中國(guó)本土漢堡品牌如塔斯汀的悄然擴(kuò)張，也是對(duì)下沉市場(chǎng)的蠶食。起源江西、總部福州，目前有3000家店鋪的塔斯汀，在三線城市門(mén)店數(shù)占比達(dá)到28%，六成門(mén)店開(kāi)在住宅區(qū)。華萊士的最大優(yōu)勢(shì)也被它學(xué)到了：9.9元的漢堡可樂(lè)套餐、雞塊/粗薯/雞米花等小食團(tuán)購(gòu)不到5塊錢(qián)……不少人驚嘆這些仿佛不屬于這個(gè)時(shí)代的超低價(jià)，并呼朋喚友“薅羊毛”；一如當(dāng)年華萊士在福州門(mén)店的“123”促銷(xiāo)策略引來(lái)了人山人海，去買(mǎi)幾乎不要錢(qián)的漢堡薯?xiàng)l可樂(lè)。華萊士（左） vs 塔斯?。ㄓ遥┑奶撞蛢r(jià)格近似 .圖源：大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)代總有新品牌涌出，它們的模樣似曾相識(shí)。與此同時(shí)，舊品牌會(huì)走向面目模糊的宿命嗎？“若華萊士想進(jìn)行品牌提升，在堅(jiān)持高性價(jià)比的定位外，在品牌形象、門(mén)店體驗(yàn)、門(mén)店環(huán)境、服務(wù)產(chǎn)品等各方面能系統(tǒng)提升，讓顧客感受到更大的性價(jià)比，那么對(duì)品牌形象提升是有幫助的?！蔽闹竞瓯硎尽?/span>
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