思路決定出路，理念決定思路。近幾年，泛旅游行業(yè)出現了諸多不盡如人意的問題。除了疫情影響，歸根結底還是旅游理念出現了問題，錯誤理念引導下直接形成了一些偽概念、假產品、爛攤子。
01 城市規(guī)劃理念害了鄉(xiāng)村，也害了景區(qū)
02 全域旅游是一種經濟發(fā)展模式，是“+旅游”，而非“旅游+”
03 休閑旅游是精神層面的，文化主題對產品有統(tǒng)合作用
04 文化活化就是生活化，原生活是文旅融合起點和終點
05 建筑設計替代不了旅游規(guī)劃，地產思維帶偏文化旅游
06 康養(yǎng)旅游應該叫康養(yǎng)旅居，不居何以養(yǎng)？
07 文旅地產是旅游先行，而非地產先行
08 大多民宿名不副實，枉掛了一個“民”字
09 虛擬光影不止燈火，沉浸式體驗極致是生活
10 門票減免不只政策所限，實乃市場發(fā)展之必然
○ 鄉(xiāng)村旅游產生離不開城鎮(zhèn)化，未來發(fā)展方向與逆城鎮(zhèn)化有關 ○ 鄉(xiāng)村旅游本質上是鄉(xiāng)村休閑，不宜景區(qū)化打造 ○ 鄉(xiāng)村休閑在與城市差異化的環(huán)境，景觀在其次 ○ 生態(tài)景區(qū)宜尊重自然，少些人造景觀城市規(guī)劃理念害了鄉(xiāng)村，也害了景區(qū)
本文要談的是，城市規(guī)劃之于鄉(xiāng)村旅游和景區(qū)旅游的危害及其未來規(guī)劃定位與方向。
1、鄉(xiāng)村旅游產生離不開城鎮(zhèn)化，未來發(fā)展方向與逆城鎮(zhèn)化有關
變化，也就是說，經濟社會發(fā)展已經呈現城鎮(zhèn)化向逆城鎮(zhèn)化轉變趨勢，才真正出現鄉(xiāng)村旅游，并在近幾年逐步調整市場定位，轉變成實質上的鄉(xiāng)村休閑，進而形成候鳥式鄉(xiāng)村旅居市場。生態(tài)保護較好的老少邊窮地區(qū)則極力想把鄉(xiāng)村旅游納入國家鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略之中，這才有了鄉(xiāng)村旅游的大環(huán)境、大政策和大市場。
2、鄉(xiāng)村旅游本質上是鄉(xiāng)村休閑，不宜景區(qū)化打造
旅游就是差異化，鄉(xiāng)村旅游也是如此。
城鄉(xiāng)環(huán)境就是空間層面最大的差異，落后與現代、傳統(tǒng)與新潮則是發(fā)展階段層面最大的差異。古村落則包含了時間和空間兩個層面的資源特質。
搞鄉(xiāng)村旅游不能想當然，不能搞形象工程。單就風貌來講，美麗鄉(xiāng)村建設與鄉(xiāng)村旅游完全是兩個概念，是兩個不同的發(fā)展目標、方向和路徑。
這是一個再簡單不過的道理。但是，某些地方硬是曲解了，或者明知故犯，甚至有些地方在鄉(xiāng)村規(guī)劃建設中，為增加工程預算而故意增加設計量、土方量和工程量，實施大設計、大投入、大建設，唯獨沒有植入產業(yè)并進行專業(yè)化運營。
這與鄉(xiāng)村功能嚴重不符，與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向南轅北轍。鄉(xiāng)村旅游三十年，一路走來，當下正趕上國家鄉(xiāng)村振興大戰(zhàn)略，從上到下都需要反思，我們是時候吸取只顧形象、不顧效益、拍腦瓜、瞎折騰的教訓了。
村落就是村落，“村落景區(qū)運營”和“村落旅游化運營”完全是兩個概念。村落變成景區(qū)，就會改變村落原貌，以及原住居民原來自然、愜意、閑適的生活態(tài)度、環(huán)境和形態(tài)，而城里人原本就是奔著這些來的。
對于鄉(xiāng)村旅游，消費人群已經進入城市，而我們的投資人、運營人、甚至規(guī)劃設計師的思維還停留在世紀交替的城鎮(zhèn)化時期，用農村人進城的視角看待逆城鎮(zhèn)化時期的城市人下鄉(xiāng)潮流，用狹隘的小農意識思考現代旅游市場的消費新需求，在鄉(xiāng)村一廂情愿地建公園，或者沒有產業(yè)概念的所謂“美麗鄉(xiāng)村”，結果可想而知。
誰都知道“旅游就是玩兒，且需要換個地方玩”，這就必須有一定半徑的旅程。單從字面講，先旅后游，“旅”是旅行，有一種空間上的移動和轉換；“游”是游覽、觀光、娛樂，二者合起來即為旅游，時空與內容的耦合構成旅游全過程。那么，城里人究竟到鄉(xiāng)村去干什么？休閑還是旅游？
先從概念說起。休閑不分區(qū)域，在本地休閑，不挪屁股，當然成不了旅游；而到外地休閑，我們往往說成是休閑旅游。所謂鄉(xiāng)村旅游，基本就沒有離開自己日常生活的區(qū)域，從城里到鄉(xiāng)下，仍舊在同一個地域內，近乎同質化的景觀，大環(huán)境并沒有根本的改變，頂多就是多了點“土、俗、野、純”的鄉(xiāng)村風貌、風味和風俗，但區(qū)域性核心文化是大致相同的。
再從市場說起。鄉(xiāng)村總是與城市共生共存的，且鄉(xiāng)村包圍著城市，國內國外，亙古未變，概莫如此。只不過，隨著現代工業(yè)革命的深入，靠近大都市的鄉(xiāng)村，大都已半城市化，失去了鄉(xiāng)村的原生態(tài)，沒有了鄉(xiāng)村的原風景，淡化了鄉(xiāng)村的原生活。
鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村休閑孰是孰非？顯然是后者。鄉(xiāng)村旅游市場屬于小半徑，本質上是鄉(xiāng)村休閑。鄉(xiāng)村旅游的定義不只是一個形式，更關鍵的是要涉及實質產品內容，要落地經營，要產生效益，不要形象至上、冠冕堂皇。
名不正則言不順，言不順則路不暢。我并非在玩文字游戲，辯駁一個毫無意義的概念。鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村休閑盡管只是一個定義，卻是截然不同兩個市場定位、兩類客源，說法不重要，但由此而選擇的發(fā)展方向和路徑卻是極其重要的。只有定位精準，才能規(guī)劃精準，才能開發(fā)到位，才能落地產生效益，才有意義和價值。
3、鄉(xiāng)村休閑在與城市差異化的環(huán)境，景觀在其次
基于鄉(xiāng)村休閑的定義，鄉(xiāng)村就要有鄉(xiāng)村的樣子，環(huán)境比景觀更重要。鄉(xiāng)村沒有多少出類拔萃、獨一無二的景觀，如果有，那也早就開發(fā)成了景區(qū)。
具體體現在田園環(huán)境和鄉(xiāng)土文化情境方面：土的、野的、原生的，以及與原住居民有關的情境，俗的、純的、古老的、原態(tài)的融自然與人文于一體的鄉(xiāng)土文化氛圍?？傊?，是老天爺賜予的，老祖宗留下的，老百姓傳承的。
也正因為不是鄉(xiāng)村旅游，適當復制符合小半徑市場的休閑產品是可以的，譬如親子產品、避暑避霾旅居產品、戶外露營產品、藝術鄉(xiāng)村、民宿產品，等等。
當然，任何事情都沒有絕對性。有的地方鄉(xiāng)村旅游也是成立的，且火得很，市場輻射得足夠遠，不止是周邊城市。但其有一個共性，那就是：這樣的鄉(xiāng)村無不具有獨特的、國家級的旅游核心吸引物，要么是景觀，要么是業(yè)態(tài)，只不過，這已上升到景區(qū)的層面，而非僅僅立足于本區(qū)域的鄉(xiāng)村休閑。
比較名副其實的鄉(xiāng)村旅游，婺源算一個。婺源號稱“中國最美麗的鄉(xiāng)村”，作為一個縣域，整體上已經構成一個大景區(qū)，有關部門給它的定位是“中國唯一一個鄉(xiāng)村旅游國家級度假區(qū)”。
對于鄉(xiāng)村，也從認知不成熟的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到鄉(xiāng)村休閑，進一步發(fā)展到鄉(xiāng)村旅居?；谝陨闲枨螅l(xiāng)村旅游產品升級方向、目標和路徑也就基本明確了。
鄉(xiāng)村旅游本質上就不是景區(qū)，而是一種地域化的鄉(xiāng)土生活。進一步講，未來的發(fā)展目標可能是鄉(xiāng)村旅居。老人可養(yǎng)老，中年可養(yǎng)生，青年可研學，少年可親子，部分群體可以短暫鄉(xiāng)居，也可以過周末。
