 抖音首個(gè)破億帶貨賬號誕生 沒想到，率先實(shí)現(xiàn)過億粉絲量的主播來自抖音。 根據(jù)最新消息，抖音賬號“瘋狂小楊哥”的實(shí)際粉絲數(shù)量已經(jīng)突破1億，成為抖音首個(gè)粉絲過億的達(dá)人主播。  （圖源：新抖數(shù)據(jù)） 此前，抖音并無粉絲破億的個(gè)人賬號，機(jī)構(gòu)賬號中人民日報(bào)和央視新聞分別達(dá)到1.6億和1.5億的粉絲量。 要知道，雖然李佳琦在淘寶、抖音、小紅書等全平臺(tái)的粉絲數(shù)量達(dá)到1.7億左右，但是其主營陣地淘寶的粉絲數(shù)量也不過7094萬而已。 此外，快手帶貨一哥辛巴的粉絲數(shù)量維持在9800萬左右，同樣尚未過億。 憑借“反向帶貨”一炮而紅的瘋狂小楊哥，在粉絲量過億之后，走上了流量的巔峰。 那么，為什么是抖音而不是直播電商的發(fā)源地淘寶呢？ 持續(xù)制造爆款，是可以讓抖音引以為傲的能力。如果說選擇一個(gè)最能夠接近一夜爆紅的流量平臺(tái)，那絕對是抖音。 去中心化的算法機(jī)制下，抖音牢牢掌握了平臺(tái)的流量分發(fā)權(quán)。主播們只要踩中規(guī)則，保持內(nèi)容創(chuàng)作能力，便能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式引流。 此前，淘寶直播的算法模型以成交為核心。因此，這一點(diǎn)在淘寶直播是行不通的。 再加上抖音日活已經(jīng)超6億，龐大的自然流量下生長出一個(gè)瘋狂小楊哥也不奇怪。 不過，在瘋狂小楊哥粉絲量破億的背后，其流量并沒有轉(zhuǎn)化成相應(yīng)規(guī)模的GMV。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩個(gè)月來，瘋狂小楊哥的銷售額都落后于東方甄選，位于第二位。具體來看，9月份東方甄選的銷售額在5~7.5億元，而瘋狂小楊哥的銷售額在2.5~5億元。  （圖源：派代） 排除直播場次等其他因素的影響，瘋狂小楊哥并沒有展現(xiàn)出與其流量相匹配的變現(xiàn)效率。 實(shí)際上，抖音作為短視頻平臺(tái)很大程度上是靠產(chǎn)出內(nèi)容而變現(xiàn)的，例如瘋狂小楊哥的搞笑視頻，這種變現(xiàn)是不穩(wěn)定的。 在流量不穩(wěn)定的前提下，直播的轉(zhuǎn)化率更加難以把控。 電商直播需要穩(wěn)定且確定性的流量，這也是近日頭部達(dá)人接連出抖入淘的原因之一。對此，曾是抖音頭部主播的羅永浩深有感觸。 “這里的氛圍對了，用戶來了就買東西，我就喜歡當(dāng)一個(gè)簡單的售貨員。之前有消費(fèi)者來了是聊天的，來了說，小羅說一段，就很尬了?！?/span> 羅永浩的這句話實(shí)際上也指出了抖音直播的核心問題。  瘋狂小楊哥上位，抖音依然困局難解 瘋狂小楊哥粉絲量突破1億，在聲勢上稍稍替抖音拉回一城。但是從整個(gè)抖音直播生態(tài)來說，瘋狂小楊哥無法解決根本問題。 此次雙11，淘寶直播接連挖走羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音的頭部主播。 主播跨平臺(tái)發(fā)展的趨勢下，這不一定會(huì)對抖音產(chǎn)生太大的影響，但卻值得抖音深思。 有一個(gè)事實(shí)很明顯，淘寶直播對主播的吸引力正在快速回升。兩相比較，抖音直播最欠缺的是用戶心智，也就是交易流量。淘寶直播的目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，購物屬性也更強(qiáng)。  抖音在用戶心中有千萬種樣子，用戶使用抖音可能是為了購物，但同時(shí)也有可能是為了分享生活、看短視頻、看娛樂直播等等。 因此，這就造就了抖音主播往往需要同時(shí)具備內(nèi)容屬性和電商屬性。 此前，馬太效應(yīng)下，薇婭和李佳琦占據(jù)淘寶直播的半壁江山，大部分中小主播們更愿意去抖音、快手這樣的新興電商平臺(tái)碰碰運(yùn)氣。流量紅利下，抖音直播一路高歌猛進(jìn)。 但是這一情形在淘寶直播優(yōu)化流量算法模型以及主播多渠道發(fā)展成為趨勢之后發(fā)生了改變。 其中，淘寶直播流量算法模型的優(yōu)化為主播的入駐提供了主要?jiǎng)恿Γ嗲揽缙脚_(tái)發(fā)展的趨勢則提供了可行性。  （發(fā)布會(huì)上，淘寶直播宣布改為成交和內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)） 歸根結(jié)底，電商直播做的還是交易，更靠近交易的地方對于主播們來說更有優(yōu)勢。 因此，抖音直播的真正難點(diǎn)在于如何在交易流量和用戶流量之間尋找平衡。想要促使消費(fèi)者心智加速轉(zhuǎn)化，抖音下一步急需要做的是持續(xù)完善商城體系和生態(tài)體系。 事實(shí)上，自從抖音電商從興趣電商升級為全域電商以來，抖音對商城的重視程度不斷加大。 今年雙11，商城更是作為抖音的主要成交陣地，獨(dú)立出戰(zhàn)，與淘寶京東商城等進(jìn)入正面競爭。 戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，10月31日開賣當(dāng)日，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9%，商品搜索相比去年同期增長524.1%。  開賣1小時(shí)，抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%，商品搜索量增長91.2%。 建立更加成熟的交易場，一個(gè)更具競爭優(yōu)勢的抖音直播生態(tài)正在形成。  直播電商大洗牌，帶貨新王加速崛起 告別深度綁定，主播與平臺(tái)之間的關(guān)系越來越靈活。直播電商的競爭實(shí)際上是一個(gè)流量再分配的過程。 回顧直播電商的發(fā)展史，一張張?zhí)靸r(jià)罰單帶動(dòng)了直播電商的格局變動(dòng)。超頭主播壟斷話語權(quán)的時(shí)代已經(jīng)過去了，但是大主播時(shí)代不會(huì)落幕。 只不過，不再是我們前幾年熟悉的面孔。帶貨新王從腰部主播的龐大群體中突圍出來，加速崛起。 瘋狂小楊哥、東方甄選、劉畊宏、琦兒等都在厚積薄發(fā)之后，成為直播間中一股新的堅(jiān)實(shí)力量。 舊王逐漸退去，新王開始崛起。伴隨著這場從上到下的大洗牌，平臺(tái)之間對于主播的爭奪和競爭日趨白熱化。 數(shù)據(jù)顯示，淘寶在過去一年中新增了超過50萬名新主播。雙11之前的兩個(gè)月里，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶，其中包括遙望科技、無憂傳媒等頭部MCN。  （10月31日晚的淘寶直播熱門展示位） 據(jù)悉，實(shí)際上從淘入抖的主播也不在少數(shù)。 綜合來看，無論是以淘寶為代表的貨架電商，還是以抖音為代表的興趣電商，都在轉(zhuǎn)型升級，從而為主播打造更加健康全面的直播生態(tài)。新鮮血液在循環(huán)流動(dòng)中，源源不斷產(chǎn)生。 而對于主播來說，如何盡快建立多平臺(tái)的經(jīng)營能力或者擁有能夠迅速切換更適合自身發(fā)展平臺(tái)的能力，成為直播電商新時(shí)代下的核心考題。 作者 | 月涯
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