抖音快手淘寶，新一輪補(bǔ)貼來(lái)襲

電商平臺(tái)們又開始發(fā)補(bǔ)貼了！

據(jù)各家平臺(tái)公告顯示，最近，抖音淘寶快手集體發(fā)布了針對(duì)短視頻和直播的補(bǔ)貼政策，而且力度不小。

首先是抖音。9月5日，抖音發(fā)布了針對(duì)愛奇藝合作片單的二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃，面向影視綜創(chuàng)作者征稿，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。創(chuàng)作者參與該計(jì)劃發(fā)布二創(chuàng)內(nèi)容后，平臺(tái)會(huì)依舊作品的播放量發(fā)放相應(yīng)流量激勵(lì)。

據(jù)了解，該計(jì)劃能讓二創(chuàng)創(chuàng)作者每周不僅有機(jī)會(huì)獲得最高價(jià)值3萬(wàn)元的DOU+滿贈(zèng)，還有5萬(wàn)元的現(xiàn)金。據(jù)悉，這項(xiàng)補(bǔ)貼計(jì)劃，將從9月5日一直持續(xù)到10月30日結(jié)束。

除了抖音之外，淘寶直播也推出了新的激勵(lì)計(jì)劃。

近日淘寶直播發(fā)布了“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，以天貓汽車、淘寶吃貨、天貓服飾、iFashion、天貓健康、天貓玩具潮玩、天貓寵物、天貓醫(yī)美、天貓國(guó)際、天貓美妝、天貓運(yùn)動(dòng)戶外等20個(gè)行業(yè)資源，召喚各行業(yè)各品類的商家、主播回歸淘寶直播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。

具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)針對(duì)回淘開播的主播、商家準(zhǔn)備了大額的流量扶持獎(jiǎng)勵(lì)，回歸首場(chǎng)最高能獲得30萬(wàn)PV流量獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，從99大促到雙11，持續(xù)參與“2022淘寶直播回家計(jì)劃”的主播和商家將在每個(gè)階段獲得不同量級(jí)的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

以“出淘120天”的服飾主播淘女郎Demi為例，據(jù)了解，7月24日Demi歸淘首場(chǎng)，她的直播間場(chǎng)觀達(dá)到13.6萬(wàn)PV，僅憑借一晚直播，她的直播成績(jī)就恢復(fù)到了離開淘寶直播前。在最近的9月1日至3日，淘女郎Demi直播間超級(jí)粉絲節(jié)專場(chǎng)直播場(chǎng)觀連續(xù)突破百萬(wàn)，并一度沖到小時(shí)榜第一名。

快手方面也不甘示弱，近日，快手電商推出“短視頻爆款池”活動(dòng)，補(bǔ)貼短視頻帶貨，為主播提供優(yōu)質(zhì)商品供給和流量運(yùn)營(yíng)扶持，降低達(dá)人帶貨門檻。

在活動(dòng)期間，招商團(tuán)長(zhǎng)只要參與活動(dòng)便可向官方提報(bào)爆品，而關(guān)于提報(bào)商品所關(guān)聯(lián)的全部短視頻均可享受最高億級(jí)的流量補(bǔ)貼。

除了流量補(bǔ)貼之外，若商品關(guān)聯(lián)的短視頻數(shù)量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)超150條，還可享受額外獎(jiǎng)勵(lì);且成交金額超5萬(wàn)的短視頻，快手電商也將給予10萬(wàn)-40萬(wàn)不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

一連串的激勵(lì)政策來(lái)襲，抖音快手淘寶們集體在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，行業(yè)內(nèi)的補(bǔ)貼潮在慢慢回暖。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者、主播和商家們來(lái)說(shuō)，利好已經(jīng)來(lái)臨，內(nèi)容電商的春天即將來(lái)了。并且結(jié)合具體政策，我們發(fā)現(xiàn)，和早期的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不同，現(xiàn)在的內(nèi)容平臺(tái)補(bǔ)貼政策的重心早已經(jīng)變了。

因?yàn)殡娚踢M(jìn)入“存量”時(shí)代之后，能真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)商家的重要性越來(lái)越高。

不再撒錢搶人，內(nèi)容補(bǔ)貼開始差異化布局

從這些平臺(tái)的補(bǔ)貼方式來(lái)看，似乎還是給錢、給流量的老套路。但從補(bǔ)貼的重點(diǎn)來(lái)看，現(xiàn)階段的補(bǔ)貼已經(jīng)不再是“撒錢”“搶人”的粗暴格局了，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)們做補(bǔ)貼的目的都變成產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

所以，只有內(nèi)容質(zhì)量更優(yōu)的創(chuàng)作者，才能獲得補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，這相當(dāng)于提高了內(nèi)容質(zhì)量的門檻，不再是大水漫灌。并且我們明顯看到了更精細(xì)、差異化布局的思路。

從淘寶來(lái)看，補(bǔ)貼的核心目的是內(nèi)容，而布局的方向則不僅限于直播場(chǎng)域，擴(kuò)大到全渠道。

在9月1日的淘寶直播盛典上，“內(nèi)容”二字被提起超30次，為了打造新內(nèi)容時(shí)代淘寶加大了加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘、首猜短視頻、搜索等多個(gè)場(chǎng)域的投資力度。

作為對(duì)比，此前點(diǎn)淘引入創(chuàng)作者的核心標(biāo)準(zhǔn)是粉絲量，而衡量直播間是否優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是成交量，這就導(dǎo)致平臺(tái)既有泛娛樂內(nèi)容，也有種草內(nèi)容，比較雜亂。

而在此之后，內(nèi)容質(zhì)量被引入判定標(biāo)準(zhǔn)，并且引入的方向也不是全網(wǎng)達(dá)人，而是先定向引入美妝、美食、母嬰、家居、穿搭這五類可商業(yè)化的種草內(nèi)容。

而抖音的發(fā)力重心十分明顯，一句話：深挖內(nèi)容護(hù)城河。

今年 7 月，抖音與愛奇藝達(dá)成合作。面對(duì)如此優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容富礦，抖音快速挖掘長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，所以此次抖音的“二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃”主要面向的是影視劇剪輯創(chuàng)作者，補(bǔ)貼對(duì)象和路徑十分精準(zhǔn)。

以近日愛奇藝大火的古偶仙俠劇《蒼蘭訣》為例，目前，抖音上與《蒼蘭訣》相關(guān)播放量過億的話題共計(jì)18個(gè)，主話題#蒼蘭訣#播放量達(dá)208.1億。共投稿超70萬(wàn)條，誕生31支百萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款視頻，最高點(diǎn)贊達(dá)576.2萬(wàn)。

在抖音開始全面入局電商之后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)被削弱了。但是從抖音的補(bǔ)貼方向來(lái)看，抖音依舊在深挖內(nèi)容護(hù)城河。

交易會(huì)消耗流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則會(huì)補(bǔ)充流量，只有一進(jìn)一出，形成動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)，才能打造健康的生態(tài)閉環(huán)。

而快手的思路更加精準(zhǔn)，發(fā)力短視頻帶貨。

我們來(lái)對(duì)比一下直播帶貨與短視頻帶貨的模式差異：直播帶貨大多在直播間內(nèi)，在一個(gè)場(chǎng)景，介紹不同商品；而短視頻帶貨，可以做到“一物一景”，例如推薦戶外用品，場(chǎng)景就在郊野，推薦咖啡場(chǎng)景就在辦公室。前段時(shí)間出圈的雪山直播、農(nóng)場(chǎng)直播，就借鑒了這方面的優(yōu)勢(shì)。

而短視頻帶貨的使用場(chǎng)景與商品實(shí)現(xiàn)高度契合，能直觀的告訴用戶商品的用途。以李佳琦為例，短視頻平臺(tái)冒出了很多李佳琦講解產(chǎn)品的短視頻。多家媒體報(bào)道，有人用李佳琦的這些短視頻，3個(gè)月商品銷量達(dá)到23.3萬(wàn)，總交易額1299.5萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅抖音，關(guān)于李佳琦直播切片短視頻的賬號(hào)就超過了40個(gè)。

所以，快手將補(bǔ)貼重點(diǎn)放在短視頻帶貨上，顯然是經(jīng)過深思熟慮的。相較于頭部主播，短視頻帶貨對(duì)粉絲量相對(duì)較低的中腰部主播更友好，可以在有限的時(shí)間內(nèi)，打造短視頻。

總的來(lái)看，雖然最近一段時(shí)間平臺(tái)們都在內(nèi)容電商領(lǐng)域推出補(bǔ)貼政策，但從三者的差異化布局能看到，在內(nèi)容電商成為全行業(yè)的共識(shí)之際，巨頭們已經(jīng)不再互相模仿互相借鑒了。

如何讓內(nèi)容與平臺(tái)基因相契合，如何打造內(nèi)容的差異化，現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都在給出屬于自己的答案。草莽時(shí)代那種一窩蜂的爭(zhēng)搶內(nèi)容，爭(zhēng)搶創(chuàng)作者的場(chǎng)景，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

而從內(nèi)容創(chuàng)作者和商家的角度來(lái)看，擺在面前的福利越來(lái)越多樣，經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越好。

平衡再次打破，行業(yè)進(jìn)入全渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

除了打造差異化競(jìng)爭(zhēng)格局外，平臺(tái)們不停推出補(bǔ)貼政策和福利優(yōu)待，還有一個(gè)關(guān)鍵原因：入局多平臺(tái)，逐漸成為內(nèi)容創(chuàng)作者、商家們的發(fā)展趨勢(shì)。

有實(shí)力的主播與平臺(tái)之間不再是強(qiáng)綁定的關(guān)系，最典型的案例莫過于東方甄選。

此前東方甄選在抖音直播帶貨時(shí)，通過“知識(shí)帶貨”內(nèi)容直播的方式打開了新世界的大門，成功創(chuàng)造30天賣6個(gè)億的好成績(jī)。

但是在抖音之外，東方甄選早已在淘寶、京東開設(shè)官方旗艦店，近期還有消息傳出，東方甄選正在籌備淘寶直播。東方甄選的獨(dú)立APP下載量已經(jīng)超過24萬(wàn)。

除了東方甄選之外，還有更多商家選擇在多平臺(tái)開設(shè)店鋪。全平臺(tái)、全渠道布局，已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。

東方甄選在淘寶、京東均開設(shè)了旗艦店

在反壟斷降低強(qiáng)綁定關(guān)系之后，電商平臺(tái)的藩籬已經(jīng)圍不住這些優(yōu)秀創(chuàng)作者，平臺(tái)之間的流轉(zhuǎn)會(huì)越來(lái)越多樣。原本由“平臺(tái)主導(dǎo)，主播唱戲，商家投流”的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)改變，直播電商行業(yè)需要重新塑造平臺(tái)、主播、商家之間的有機(jī)平衡。

在這樣的背景下，平臺(tái)們需要像對(duì)待消費(fèi)者一樣，通過更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，吸引更符合平臺(tái)需要的創(chuàng)作者。

從行業(yè)的角度來(lái)看，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)是整體的進(jìn)步?！按笏?、重金砸錢”雖然聽起來(lái)爽快，但效率卻并不高。平臺(tái)通過差異化布局，與創(chuàng)作者、商家互相吸引，效率才更高。

所以，對(duì)于創(chuàng)作者和商家，平臺(tái)也要比拼服務(wù)質(zhì)量了。

這一點(diǎn)從淘寶直播的項(xiàng)目主題中可以看到，“回家計(jì)劃”、盼家人回家開直播等這類親情式的表達(dá)方式，充分體現(xiàn)了平臺(tái)的低姿態(tài)，以及對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的渴求。再比如今年618，京東針對(duì)商家發(fā)布30項(xiàng)扶持舉措。

這些舉措，都體現(xiàn)出內(nèi)容電商時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，優(yōu)秀商家對(duì)平臺(tái)的重要性。為了更好的滿足他們的需求，平臺(tái)們也意識(shí)到全渠道的重要性。

以抖音為例，來(lái)到全域興趣電商時(shí)代，平臺(tái)全面開拓更多交易場(chǎng)域，不斷建設(shè)搜索、商城、商家小店等多個(gè)渠道，給商家?guī)?lái)全方位的扶持?？焓趾吞詫氁苍谶@股趨勢(shì)下，發(fā)力全域布局。

而我們可以預(yù)見的是，內(nèi)容創(chuàng)作者的春天來(lái)了，在平臺(tái)們新一波補(bǔ)貼政策的支持下，內(nèi)容電商的財(cái)富風(fēng)口終于再次涌現(xiàn)。

作者 | 老電