2022新營銷TOP50

江海博覽 2022-09-04 發(fā)布于浙江

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新媒體、新消費與新營銷

數(shù)字技術(shù)持續(xù)發(fā)展、流行文化不斷變化、消費觀念持續(xù)升級，新時代的品牌進入消費者的視野，也擁有了眾多途徑，可以是內(nèi)容種草、直播帶貨，可以是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更甚者僅僅依靠一場“完美”的營銷策劃。

一定程度上說，新消費的崛起與高舉高打的營銷密不可分。隨著用戶流量持續(xù)向社交媒體平臺轉(zhuǎn)移，KOL與短視頻以及直播帶貨讓消費者所見即所得，新的市場需求、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新的消費體驗、新的交易路徑，讓消費從傳統(tǒng)的“人、貨、場”轉(zhuǎn)向“個體、品牌、觸點”的新結(jié)構(gòu)，從而模糊掉品宣與品銷的界限，縮短消費者購買鏈路。

有觀點認為，新消費的三大動力是崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及，而生于網(wǎng)絡(luò)時代的Z時代則成為品質(zhì)消費的新力量，他們更愿意為社交、人設(shè)以及情感消費。因此，越來越多的品牌營銷開始從單純的效果投放轉(zhuǎn)向品牌文化輸出，以加強品牌之于消費者的記憶度與情感聯(lián)系。

如果說新消費為新營銷的發(fā)展提供了前提條件，那么新媒體則為這兩者的“大展身手”鋪設(shè)了載體平臺。與舊媒體不同的是，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體，它的作用不再僅是傳播信息、承載娛樂，而是能夠通過引發(fā)包括產(chǎn)品媒體化、個人媒體化、平臺媒體化和企業(yè)媒體化的“泛媒體化革命”，從而創(chuàng)造新的意義。

因此，在高科技的承載以及萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，新媒體通過即時感知市場需求，以盡可能快的速度、盡可能廣的范圍緊密連接品牌方與消費者，推動市場信息輸入與用戶價值輸出，這便為豐富多樣的營銷模式的出現(xiàn)提供了可能性。基于此，品牌不斷塑造消費者的認知和觀念，消費者也反過來影響品牌的價值與選擇。

營銷玩法的人本邏輯

《哈佛商業(yè)評論》曾指出，在商業(yè)語境中，內(nèi)容涵蓋了與消費者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，它可以是一款游戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉淀下來的體驗和感受，對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。萬物皆可內(nèi)容，而這一內(nèi)容又最終指向每位消費者。因此，“用戶的注意力只為自己的興趣停留”是營銷玩法萬變不離其宗的核心邏輯，人的興趣和體驗是營銷連接品牌和消費者的創(chuàng)意點。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)始人都熱衷于投身宣傳活動，大多善于表達，以確保自己的發(fā)言能很快被大眾知道并接受，因此，產(chǎn)品發(fā)布會等活動本身也成為了一項營銷活動。8月11日，雷軍發(fā)表了2022年度演講，并帶來了來自小米、Redmi、米家三條產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品?！耙源┰饺松牡凸取睘橹黝}的演講圍繞著小米的創(chuàng)業(yè)史展開，其中包含了少為人知的內(nèi)部故事，全網(wǎng)討論熱度居高不下，并在霸榜多個平臺熱搜的同時成功輸出小米的品牌理念以及強化與消費者的情感連接?！安粫v故事的演講者不是一位好的企業(yè)家”，品牌靈魂人物的自身經(jīng)歷和認知，能夠成為營銷活動中品牌形象與價值觀的直接體現(xiàn)。

營銷屆另一個不得不提的現(xiàn)象，就是跨界聯(lián)名，其目的不在于產(chǎn)品銷售數(shù)量，而在于這一營銷事件的影響范圍。近年來，泡泡瑪特是很受歡迎的聯(lián)名對象，合作品牌的范圍從食品飲料到時尚輕奢均有所涉及，而這兩年，隨著元宇宙概念的爆火，眾多奢侈品牌、潮流服飾品牌又都卷進了NFT領(lǐng)域，并推出系列產(chǎn)品。

“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注，這是基于人類好奇心的本能”。因此，新奇會玩的跨界聯(lián)名不僅能夠通過意想不到的聯(lián)名刺激消費者的好奇心，而且能夠激發(fā)其關(guān)注度和記憶力。同時，“物以稀為貴”，聯(lián)名限時限量成功抓住消費者追求消費個性的心理，由此帶來饑餓營銷的效果。

鮑德里亞曾在《消費社會》中提及，我們消費的，其實不只是物，而是物所代表的符號；消費的差別，也不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而是把產(chǎn)品當作能夠突出自我的符號?？梢钥吹?，在以用戶為核心的時代里，對消費者心理的把握和迎合的人本邏輯是衡量某一營銷行動是否成功的重要因素。以此同時，越來越多的品牌在營銷中拓寬了內(nèi)容延伸的廣度與深度，深刻聚焦消費者關(guān)注的社會及個體的共性問題，體現(xiàn)出品牌自身的價值取向與深度思考。

結(jié)語

營銷固然重要，但成就強勢品牌的核心競爭力仍然在產(chǎn)品本身，否則，再“叫好叫賣”的自我宣傳，也只會在信息爆炸時代里轉(zhuǎn)瞬即逝，留不下什么痕跡。

（文/伊亦）