“數(shù)字化”對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，適應(yīng)新的數(shù)字技術(shù)和傳播環(huán)境探索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的邏輯，學(xué)會(huì)在數(shù)字化時(shí)代與消費(fèi)者建立深層的關(guān)系和沉淀品牌價(jià)值。

“數(shù)字化”對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，適應(yīng)新的數(shù)字技術(shù)和傳播環(huán)境探索營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的邏輯，并要學(xué)會(huì)在數(shù)字化時(shí)代，與消費(fèi)者建立深層的關(guān)系和沉淀品牌價(jià)值。我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要把握5大營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

第一，失控：瓦解與重建。

今天，我們處在一個(gè)失控的時(shí)代，品牌原有的規(guī)則已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者瓦解。數(shù)字時(shí)代，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒體所積累的品牌根基，很可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一個(gè)不經(jīng)意的小事件而被瓦解。

比如，電商的促銷(xiāo)以及“雙十一”這樣的節(jié)日就把很多消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度瓦解了，很多消費(fèi)者都是沖著那天的便宜的產(chǎn)品去的，但是“雙十一”結(jié)束后，有的品牌可能并不會(huì)繼續(xù)被消費(fèi)者關(guān)注。

對(duì)于品牌而言，面對(duì)這種瓦解，需要思考的是，如何在忠誠(chéng)度甚至美譽(yù)度被瓦解的過(guò)程中去思考重建，即如何在數(shù)字平臺(tái)上沉淀品牌的價(jià)值。今天，互聯(lián)網(wǎng)讓品牌更加透明化，而消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不再是高高在上的關(guān)系，因此，品牌一定要考慮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化的語(yǔ)境，通過(guò)數(shù)字化的語(yǔ)境，與消費(fèi)者建立一種更加平等的互動(dòng)關(guān)系。

第二，共生共創(chuàng)：粉絲稱王的時(shí)代。

在社會(huì)化傳播的當(dāng)前，“粉絲經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)。那么，粉絲意味著什么？如今的大眾消費(fèi)者已經(jīng)破碎，被分割化了，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的所謂“大眾”已經(jīng)不存在了，消費(fèi)者更多會(huì)因?yàn)楣餐d趣、生活方式、態(tài)度、內(nèi)容偏好等，重新進(jìn)行聚合，精眾的時(shí)代來(lái)臨。

消費(fèi)者的需求會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來(lái)：他們會(huì)主動(dòng)提出需求，甚至參與產(chǎn)品創(chuàng)意，包括提出新的C2B的個(gè)性化“定制經(jīng)濟(jì)”都將是未來(lái)的趨勢(shì)。這就是品牌必須要重視的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。正如《小時(shí)代》和郭敬明以非職業(yè)導(dǎo)演的身份一下子攪亂了職業(yè)導(dǎo)演的電影市場(chǎng)，而小米科技也傍著“米粉”成功上位一樣。

第三，無(wú)爭(zhēng)議，無(wú)營(yíng)銷(xiāo)。

很多企業(yè)都擔(dān)心在互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)被消費(fèi)者攻擊，因?yàn)樾畔o(wú)限透明化了，其實(shí)這種擔(dān)心都是多余的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌“有性格”比品牌“完美無(wú)缺”更能贏得消費(fèi)者的支持。

如今的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，更希望獲得品牌的真實(shí)性，也就是“真性情”品牌，特別是80后和90后，他們認(rèn)為“不裝的品牌才是好的。”數(shù)字時(shí)代，所謂的品牌獲了多少專利、得了多少獎(jiǎng)，消費(fèi)者已經(jīng)不再關(guān)心，消費(fèi)者關(guān)心的是你有沒(méi)有性格。

因?yàn)闆](méi)有爭(zhēng)議就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，比如360跟騰訊的“3Q大戰(zhàn)”，360和小米的斗爭(zhēng)；再比如，京東大戰(zhàn)蘇寧國(guó)美如此等等，這就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則，企業(yè)要學(xué)會(huì)主動(dòng)制造營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和話題。

第四，企業(yè)需要學(xué)會(huì)實(shí)時(shí)化生存。

數(shù)字時(shí)代，品牌是一種對(duì)話，品牌還是一種情緒，因此品牌要同消費(fèi)者展開(kāi)實(shí)時(shí)的交流和溝通，進(jìn)而創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

企業(yè)一定要跟消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的對(duì)話，比如星巴克的賣(mài)萌鬧鐘，讓星巴克一直伴隨消費(fèi)者入眠，并在早上叫醒消費(fèi)者去星巴克吃早餐；另外，品牌一定要能善于借助社會(huì)情緒，公眾情緒來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，才能收獲一個(gè)比較好的效果。

第五，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)行為。

數(shù)字時(shí)代的重要趨勢(shì)是廣告公關(guān)化，公關(guān)內(nèi)容化，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化。因此，企業(yè)一定要輸出自己品牌化的內(nèi)容。全球的一些調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在有90%的企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠來(lái)產(chǎn)生3倍于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)率。

數(shù)字時(shí)代的內(nèi)容輸出更可能潛移默化地影響受眾，正如很多消費(fèi)者是通過(guò)一篇文章而不是通過(guò)一個(gè)廣告了解公司。數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌擁有支配權(quán)，消費(fèi)者自己會(huì)創(chuàng)造對(duì)品牌的一些想法。因此，在數(shù)字時(shí)代做營(yíng)銷(xiāo)，要從產(chǎn)品到內(nèi)容。

隨著數(shù)字媒體、數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式和方法都在發(fā)生變化，這讓傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨極大的調(diào)整。不管是品牌，還是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，都要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和模式。數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，需要企業(yè)和品牌有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，同時(shí)也需要有更貼合數(shù)字媒體特點(diǎn)的系統(tǒng)化思考。

肖明超，商業(yè)趨勢(shì)觀察家，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)研究專家，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專家。“肖明超-趨勢(shì)觀察”，每周分享2-3個(gè)最新商業(yè)、市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)，目前已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最具影響力的自媒體，聯(lián)系郵件clarkxiao@126.com。