羅斯福巧答記者問——邊際效用遞減美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)拿出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧?！?/span> 這個故事揭示了經(jīng)濟學中的一個重要的原理——邊際效用遞減規(guī)律。 總效用是消費一定量物品或勞務所帶來總的滿足程度。邊際效用是某種物品的消費量增加一單位所增加的滿足程度。羅斯?？偨y(tǒng)讓記者吃面包時，假定記者吃1個面包的總效用是10，吃2個面包的總效用是18，吃3個面包的總效用仍是18。那么，記者吃第1個面包的邊際效用是10，吃第2個面包的邊際效用是8，吃第3個面包的邊際用是0。這幾個數(shù)字說明，隨著面包數(shù)量的增加，記者的邊際效用是遞減的。記者之所以不再吃第3個面包，就是因為第3個面包不會增加效用。 還比如，水是非常寶貴的，沒有水，人們就會死亡。如果你剛剛從沙漠里跑出來，一天一夜沒有喝水，那么你喝的第一杯水猶如甘露，第二杯水還是無比暢快，但是第三杯，第四杯呢？當你連續(xù)不停地喝水，并超過你生理需求的時候，后面喝的水給你帶來的邊際效用幾乎為零，甚至會在零以下?，F(xiàn)在我們的生活富裕了，都會有體驗，“天天吃著山珍海味也吃不出當年餃子的香味”，這就是邊際效用遞減規(guī)律。 邊際效用遞減原理主要是基于基數(shù)效用論研究的。一般來說，一個人消費某種商品，隨著消費量的增加，獲得的總效用會先增加后減少，邊際效用始終遞減。 香港曾經(jīng)風靡一時的兒童卡通動畫片《麥兜故事》中有這么一句話：“火雞的味道，在還沒吃和吃第一口之間，已經(jīng)到達頂峰?！笨赡苡腥藭?，既然是吃和沒吃之間，又怎能品嘗到火雞的味道呢？其實，很多人都有類似的經(jīng)歷：眼前放著一碟佳肴，準備舉筷的時候心中都會自然而然地想象這份佳肴的美味，而且這種美好的想象是無止境的，會隨等待時間的增加而增加。當你真的吃第一口的時候，有兩種結(jié)果——如你所想象的好吃或者不如你想象的好吃。如果持續(xù)不停地吃下去，你就會發(fā)現(xiàn)，越吃越?jīng)]有原來的好吃，吃到最后吃不下的時候，會覺得難吃。這就是邊際效用遞減規(guī)律在日常生活中的體現(xiàn)。 當然，邊際效用遞減規(guī)律在生活中的體現(xiàn)并不局限于人們的消費和進食過程，而且可以從物質(zhì)層面上升到精神層面。 在現(xiàn)實生活中，人與人之間的交往和相處也可以體現(xiàn)邊際效用遞減規(guī)律。當人們認識新朋友，特別是異性朋友時，往往會對對方產(chǎn)生極大的好奇心，并且很想進一步了解對方。在充分了解對方之前，我們都會不自覺地把對方想象得無限好。因此，如果讓我們在新朋友和舊朋友之間選擇一個進行約會（前提條件是這兩個朋友帶給我們的效用是一樣的），大多數(shù)人會傾向于選擇新朋友。因為新朋友對于我們來說是新鮮的，更有了解和交流的價值。這樣一來，人性中的喜新厭舊便被賦予了經(jīng)濟學的科學解釋，顯得更加“理所當然”。 再者，人們在感情生活中都會或多或少地體會到類似“失去的才懂得珍惜”和“得不到的才是最好的”的道理。這些經(jīng)歷以及它們帶給人們的心理感受也體現(xiàn)了邊際效用遞減規(guī)律。你已經(jīng)有了一個東西了，或者你擁有的數(shù)量多了，才會不懂得珍惜。這是因為你擁有一樣東西的數(shù)量越多，它所帶給你的邊際效用就越少。這個“東西”不單單指實物，也指一些非物質(zhì)的、摸不著看不到的東西，例如戀愛中的甜言蜜語和關(guān)心問候，父母對子女的無私的愛等等。掌握這個規(guī)律的應用，可以使我們在剛剛墮入愛河的時候不至于盲目，認清楚眼前的一切美好事物究竟有多少是真正命中注定的幸福，有多少是出于初始邊際效用的最高狀態(tài)。 我欲買盡天下物，無奈包里金有度——預算約束走在琳瑯滿目的商場中，你是不是覺得自己既喜歡這個亮麗的包包，也喜歡那雙美麗的皮靴，還喜歡那些穿在模特身上的華服？摸摸自己的錢包，你是不是那一刻希望自己能夠有更多的錢？幾個小時逛下來，你或許只買了在自己收入可承受范圍之內(nèi)的一件必需商品。 大多數(shù)消費者都想提高消費品的數(shù)量和質(zhì)量，他們想有更長的時間度假，他們想開更豪華的車，或者在更好的餐館吃飯。那么為什么多數(shù)人都不能這樣做呢？因為受個人財富的限制，他們沒有更多的錢去做這些事情。我們將消費支出受到個人財富限制的情況稱為預算約束。 即使富人在消費的時候也會給自己做一個預算，因為沒有人的財富是無止境的。人們在只擁有有限資金的情況下該如何分配呢？例如一個人的月工資是4000元，除去每月固定的房租、水電、生活必需品等消費支出外，還剩下1000元。假設(shè)他只用這部分錢來購買香煙和牛奶，其中香煙每盒50元，牛奶每盒5元，那么他可以做出多種選擇。表格 3?1顯示了三種情況，買20盒香煙而不買牛奶，或者買10盒香煙和100盒牛奶，或者買200盒牛奶而不買香煙。
除了表中列出的組合以外，消費者還有其它的多種選擇。我們可以將上表轉(zhuǎn)化為圖 3?1中的折線圖來進一步了解消費者的可能選擇，該曲線表示牛奶與香煙的數(shù)量組合，即為消費者的預算約束線。預算約束線是指在消費者收入與商品價格既定的條件下，表明消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。即花完個人的全部收入所能購買的所有可能商品組合。這段線上所有點都是用完預算的情況下可能的選擇，它表示消費者能夠支付得起的消費組合，在本例中即為消費者面臨的牛奶和香煙之間的權(quán)衡取舍。 買一張過去的CD，看看我還剩多少福利——消費者剩余在一場紀念貓王的小型拍賣會上，有一張絕版的貓王專輯在拍賣，“貓王迷”小秦、小文、老李、阿俊四個人慕名而來。他們每一個人都想拍下這張專輯，但愿意為此付出的價格都有限。小秦的支付意愿為10000元，小文為8000元，老李愿意出7000元，阿俊只想出5000元。拍賣會開始了，拍賣者首先將最低價格定為2000元，開始叫價，每次升價的金額不少于100元。 由于每個人都非常想得到這張專輯，并且每個人愿意出的價格都高于2000元，于是叫價接連上升。當叫價超過5000元時，阿俊不再參與競拍；當叫價超過7000元時，老李退出了競拍；最后，當小秦愿意出8100元時，競拍結(jié)束了，因為小文不愿意花費高于8000元的價格購買這張專輯。
人們總是希望以期望的價格購買所需要的商品。如果在消費時實際支付的價格比預期的價格要低，人們就會從這一購買過程中獲得樂趣，似乎無形中得了一筆額外之財；如果實際購買商品的價格高于他的預期價格，他就會放棄購買。最終的價格為8100元，高于小文、老李、阿俊三個人的支付意愿，所以他們放棄了。 小秦究竟從這張專輯中的得到了什么收益呢？小秦愿意為這張專輯支付10000元，但他最終只為此支付了8100元，比預期節(jié)省了1900元。這1900元就相當于他獲得的收益，這是他的“消費者剩余”。消費者剩余是指消費者購買某種商品時，意愿支付價格與實際支付價格之間的差額。消費者剩余衡量了消費者自我感覺獲得的額外利益。
在表格 3?3中，隨著消費者對某個商品消費數(shù)量的增加，他得到的邊際效用遞減，因此愿意支付的價格也在降低，而市場價格是不變的，那么意愿價格與實際價格之間的差額，就是消費者購買這件商品時的消費者剩余。當實際價格超過意愿價格時，消費者就不會購買這個產(chǎn)品了。 一個顧客在某服裝店看好了一套標價為800元的服裝。 顧客說：“你賣便宜點吧，500元我就買！” 店主說：“你太狠了吧，再加80元！圖個吉利吧！” 顧客說：“不行，就500元！” 隨后，他們又進行了一番討價還價，最終店主說：“好吧，就520元！” 于是顧客去交款，但是不一會兒又回來了。她有些不好意思地說：“算了，我不能買了，我?guī)У腻X不夠！” 店主說：“你有多少錢？” 顧客說：“把零錢全算上也就只有430元了?！?/span> 店主難為情地說：“那太少了，哪怕給我湊一個整數(shù)呢？” 顧客說：“不是我不想買，的確是錢不夠了！” 最后，店主似乎下了狠心，說：“就430元給你吧，算是給我開張了，說實在的，一分錢沒有掙你的！”顧客幸福滿滿地買下了這件衣服，興高采烈地走了。而顧客可能不知道，這件衣服的進貨價只有180元。 店主要做的是給顧客留出來討價還價的空間，要讓顧客心理上獲得一種滿足。在市場中，很多商家為了讓自己賺取更多的利潤，會盡量降低消費者剩余，但還需保證消費者依然有正的消費者剩余，如果采取薄利多銷的銷售策略，會吸引更多的消費者前來購買商品。 當你在水果攤上看到剛上市的新鮮飽滿的荔枝時，會激起你強烈的購買欲望。賣水果的小販看到了這種情況，他會考慮以較高的價格賣給你。價格一定時，荔枝的強烈購買欲望表明你愿意支付更高的價格，你會有更高的消費者剩余。當你詢問價格的時候，賣水果的小販會故意提高價格，由于在價格較高時，你仍然有正的消費者剩余，就很可能把荔枝買了下來了。 其實人們在生活中不自覺地都在運用消費者剩余的知識。許多人想購買某種商品時，盡管本身很想購買，但仍表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度，甚至表現(xiàn)出對該商品的“不滿”，想讓商家以為你不太想買，就不敢提高價格，這樣購買后就會保留更多的消費者剩余。商家在定價時，除了考慮消費者的預算約束和消費者偏好外，也會考慮消費者剩余，讓消費者得到更多的消費者剩余，比如打折效應和薄利多銷。 聲明：本文系FUTO玩轉(zhuǎn)金融原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載或引用請注明出處。 |
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