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近日，旺旺再一次登上了熱搜。 據(jù)公開報道，旺旺三款經(jīng)典款產(chǎn)品銷量大增，銷售增幅分別達到了76%、87%和107%。毫無疑問，這又是一場野性消費。 從鴻星爾克、上海蜂花等一眾老牌國貨品牌出圈后，再到白象方便面、最近爆火的旺旺。野性消費的案例比比皆是。對于企業(yè)家來說，自己不經(jīng)意間的某些舉動，在當下消費者眼中，竟變成了野性消費的理由。所以對于品牌而言，野性消費就變成了一件可遇不可求的事情。基于此，本文將試圖厘清三個問題：野性消費有哪些共性？野性消費之后，為何會被消費者遺忘？以及面對野性消費暴露出來的問題，品牌商該如何解決。“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風雪?！边@或許是野性消費的底層邏輯。野性消費的特征是什么呢？不妨來看看野性消費的案例。我想在今年8月3日之前，你肯定不會把旺旺和愛國聯(lián)系到一起。2022年8月3日，美國眾議院院長佩洛西不顧我國外交部勸阻，一意孤行竄訪臺灣。一夜過后，我們看到了無數(shù)為國家領土主權站出來發(fā)聲的臺灣同胞。旺旺二公子怒懟臺獨分子的微博，受到了無數(shù)網(wǎng)友的點贊與關注，更是登上了熱搜。今年3.15打假晚會曝出了土坑酸菜事件，相較于眾多方便面企業(yè)的道歉，白象卻給出了一句“沒合作，放心吃”的霸氣回應。白象也迅速被送上熱搜。根據(jù)方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定在前三名的地位。而白象的份額不足10％，僅為7％，位居第四。銷量下滑仍保證產(chǎn)品品質，這是白象作為國企對誠信與良心的堅守。2021年鄭州特大暴雨，無數(shù)市民、企業(yè)紛紛在第一時間自發(fā)捐款、捐物。鴻星爾克在經(jīng)營困難的情況下，為災區(qū)捐款5千萬。這樣的行為不僅收獲了網(wǎng)友的好感，產(chǎn)品銷量也隨之暴漲。鴻星爾克的舉動，打破了消費者對企業(yè)家長此以往的認知?，F(xiàn)如今，人們評價企業(yè)家已經(jīng)不再是看企業(yè)能夠創(chuàng)造多少經(jīng)濟效益，更關心的是企業(yè)家能否在被需要時勇于承擔社會責任。通過上述三個案例，我們似乎不難總結出結論。野性消費就是消費者在面對熱點事件時，企業(yè)的愛國、良心、誠信、公益等價值觀引起了消費者共鳴，從而激發(fā)消費者強烈消費情緒并且進行狂熱消費的一種消費現(xiàn)象。對于消費者而言，野性消費始于情感，一定會終于理智。野性消費之后如何才能不被消費者遺忘，似乎就成了繞不開的話題。想要回答如何不被消費者遺忘，不妨換個角度來倒推一下為何會被消費者遺忘。野性消費的特征其實就是企業(yè)的某種價值觀在某個特殊時間節(jié)點引起了消費者的共鳴。單從情緒的角度來看，野性消費過后被消費者遺忘其實是正?，F(xiàn)象。因為人都是喜新厭舊的，不可能對一件熱點現(xiàn)象始終保有較高的關注度。舉個例子，8月3號當天關注佩洛西動向的網(wǎng)友達到了上億人次，一個星期過后這個數(shù)字顯然是在持續(xù)下降。所以對于品牌而言，野性消費帶來了短期的流量紅利，加深了消費者對產(chǎn)品的認知。品牌想要不被遺忘就需要圍繞著自己的核心價值觀，持續(xù)不斷地打磨產(chǎn)品、持續(xù)不斷地造“浪”。從產(chǎn)品角度來看，被遺忘其實就是消費者找到更好的替代品了。一款產(chǎn)品的組成一定是由功能上升到情感再到價值。就消費者的預期來看，這是一個從低到高，逐步上升的過程。而野性消費的本質是消費者對企業(yè)的某種行為認同，使消費者的預期直接上升到了產(chǎn)品價值層面。像鴻星爾克、白象這樣的老牌，消費者其實是有記憶點的。事件被曝光后，消費者站在產(chǎn)品價值層面，購買欲激增是必然的。但是消費者購買的原因并不是沖著產(chǎn)品有多好、質量有多好而去買的，甚至你可以理解成消費者只是為了宣泄這份無處安放的情感。所以這也就解釋了為什么鴻星爾克、白象的“翻紅”僅維持了兩三個月，線上粉絲與銷量便迅速下滑。在消費升級的今天，消費者看中的早已不僅僅是低價、高性價比了。而是產(chǎn)品能否持續(xù)創(chuàng)造價值。品牌想要不被消費者遺忘，就必須創(chuàng)造出一個新的價值點來讓消費者認可和接受。趙波老師曾在《為什么說不“浪”不傳播》文章中提到了一個觀點，品牌商要想和用戶重構新的連接方式，就必須要會造浪，能夠被推薦，還能夠為用戶持續(xù)地提供價值。造浪是利用人們的好奇心，通過制造圍觀事件，將產(chǎn)品的情緒價值傳遞給圍觀群眾，讓圍觀群眾來替品牌傳播。舉個例子，當年川普打壓華為。華為完全可以利用愛國的輿論來處理，但是華為并沒有，只是用簡單的兩張海報向大家表明了華為的決心和態(tài)度。華為通過海報來傳遞的是自己的價值觀，讓所有人在同情的同時，心生敬佩，讓無數(shù)人點贊并且主動轉發(fā)。大家圍觀的是川普打壓華為，轉發(fā)的卻是華為始終如一的價值觀。這其實就是一次完美的傳播事件。核心是找到產(chǎn)品身上那個讓用戶不可拒絕的推薦點。舉個例子，假如你是一家鋼琴培訓班的老板，一位家長帶著孩子來到了你的教室。那你要怎樣才能給家長提供一個不能拒絕的理由呢？如果你是孩子的家長，這三個選項哪個是你不能拒絕的理由呢？我想大部分家長一定會選3。雖然三個選項都可以打動消費者，但是1和2的打動點不足以推動完成交易。因為家長的關注點是孩子，孩子變壞是有可能發(fā)生的事。所以3顯然更能打動家長。我們根據(jù)這件事再來引申一下。該家長和另一位孩子的家長是好朋友，另一位家長最近由于孩子調皮搗蛋非?？鄲溃谑窃摷议L提議讓另一位家長的孩子也去學鋼琴。那如果這個孩子學鋼琴以后變得不那么“好動”了，你說他的家長會不會再去給品牌進行推薦？總結一下，能夠被用戶推薦，你必須要能夠為用戶創(chuàng)造不可拒絕的價值，而且這種價值一定是帶有稀缺的屬性。快速消費品的低關心度和沖動性購買，就導致了如果你的產(chǎn)品不能夠持續(xù)地讓用戶替你轉發(fā)，你的傳播成本也會指數(shù)型的上升。所以一定要為消費者提供一個不可拒絕的購買理由。從營銷的角度來看，如何為消費者持續(xù)提供價值，其實就是如何持續(xù)解決消費者的需求。而能否持續(xù)則變成了，你們之間是否形成了穩(wěn)定的伴生關系。舉個例子，在美國當你購買一輛新的哈雷摩托時，銷售人員會交給你兩樣東西，一樣是鑰匙，一樣是哈雷車主的會員卡。這個分支機構是橫跨四大洲的組織，不僅僅是一個網(wǎng)絡社群，還會常常舉辦一些區(qū)域性的車主聚會。所以哈雷摩托很清楚，品牌能帶給消費者的并不只是一件產(chǎn)品，而是一種生活方式。品牌不僅創(chuàng)造了一個溝通平臺，更鼓勵消費者積極的共享與參與。對于消費者而言，不僅僅買到了一輛摩托車。更重要的是通過社群能夠持續(xù)不斷的滿足個人對于摩托車所產(chǎn)生的新需求。其實這三個詞內在的邏輯，本質上還是用戶的生命周期管理。從吸引用戶的注意開始，持續(xù)的為用戶提供長期的、終身的價值。從而實現(xiàn)讓用戶持續(xù)的互動、持續(xù)地購買、持續(xù)地轉發(fā)。但是這里面要注意的是，這個連接模型是正金字塔，不謀求于短時間內獲得大量的用戶，而是持續(xù)地運營用戶。通過創(chuàng)意的傳播+優(yōu)質的產(chǎn)品+持續(xù)的提供價值，盡可能多的累積用戶，最后形成龐大的鐵粉群體。從而達到持續(xù)購買與推廣的目的，最終形成穩(wěn)定的生意閉環(huán)。對于品牌而言，野性消費是撬開新市場的機遇。本質是消費者通過輿論導向短時間之內把你推到了風口之上。而造浪同樣也是把自己推到風口之上。風口的本質是低成本獲取流量。但是水能載舟，亦能覆舟。你過去的所作所為，現(xiàn)階段的一舉一動、一言一行都會被各行各業(yè)所關注，稍有不慎就會被反噬。但是就造浪來看，策劃是無罪的。就像刀是無辜的，要看它握在誰的手里。這就提醒我們作為策劃也好、品牌方也好、經(jīng)銷商也罷，我們的創(chuàng)業(yè)初衷一定要正。當然有人會說，初心是理想的，現(xiàn)實是殘酷的。最后想用墨子《商之道》中的話與諸君共勉?！拔矣欣蜔o利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客有利，我無利，皮之不存，毛將安附？客與我利相當，則客久存，我則久利，然雙贏也！愿君三思。
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