最近幾年，盡管人口出生率不斷下降，母嬰行業(yè)仍然非常紅火。

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，中國母嬰消費規(guī)模去年為34591億人民幣，2025年前中國母嬰市場規(guī)模有望實現(xiàn)46797億人民幣。

三萬億的母嬰市場，吸引了眾多玩家入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，母嬰相關(guān)企業(yè)超634萬家，2021年新增注冊企業(yè)176.7萬家，增速達39.6%。

母嬰行業(yè)早已經(jīng)是紅海市場了，競爭也日趨激烈。怎么才能從紅海殺出一條血路，闖出一條新路？Babycare交了答卷。

Babycare創(chuàng)立于2014年的Babycare2014只用了四年的時間就躋身天貓億元俱樂部行列，在短短的六年內(nèi)每年GMV就突破50億。去年“雙十一”期間, Babycare的銷售額超過了9億人民幣，在母嬰行業(yè)穩(wěn)坐頭把交椅。

今天帶大家復盤下新國貨品牌Babycare的爆品打法，以下為具體分析：

做品之前, Babycare進行過多次母嬰市場調(diào)查與用戶調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)供給端跟隨需求側(cè)存在諸多錯配現(xiàn)象。中國家長對嬰兒所用產(chǎn)品品質(zhì)有很高的要求，但真正根據(jù)中國嬰兒及中國家長的需要而生產(chǎn)出來的，當年還相當有限。

就拿背帶來說，那時候背帶類產(chǎn)品剛出現(xiàn)在中國的市場上。當時市場上背帶產(chǎn)品分為兩種：一種是海淘，另一種是國產(chǎn)。海淘背帶品質(zhì)優(yōu)良，卻與國人身材結(jié)構(gòu)不符，價格高且不實用，國產(chǎn)背帶價格雖低，卻使用省力且體驗差。

Babycare正是從這一用戶痛點出發(fā)，選擇從背帶切入母嬰市場并在背帶上做出很多創(chuàng)新設(shè)計，比如增加部分登山包工業(yè)設(shè)計可以很好地為骨骼提供支撐。該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，便獲得眾多用戶追捧，并在投放市場首個雙11實現(xiàn)500萬銷售額。

Babycare選擇了比較冷門的背帶作為出發(fā)點，其原因如下：第一，背帶市場上出現(xiàn)了消費者需求得不到滿足的現(xiàn)象。二是背上有硬件、技術(shù)等障礙，還沒有絕對意義上的頭部企業(yè)。這說明Babycare在打造用戶需要的高品質(zhì)背帶產(chǎn)品時，可以迅速切入母嬰市場并搶占背帶垂類市場高地，涵蓋該類用戶心智并和其他母嬰品牌產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢。當企業(yè)成立之初由0變?yōu)?時，制造爆品是效率最高的開拓市場和建立品牌的工具。

在順利切入母嬰賽道之后, Babycare逐步拓展做出多個類別。上至背帶腰凳等耐用品，下至快銷品類現(xiàn)已涵蓋了除奶粉之外的幾乎全部母嬰細分類目。

Babycare的快速發(fā)展，離不開電商平臺的崛起。

成立于2014年的Babycare，趕上了天貓流量紅利時期。

2018年，Babycare旗艦店雙11的銷售額超2億元，位列天貓母嬰行業(yè)首位，天貓全品類排前3。2019年時，Babycare的天貓銷售量占其所有銷售渠道的77%。

天貓作為Babycare前期主陣地和Babycare1前期淘內(nèi)所獲流量多為免費，這一趨勢延續(xù)至2020年。

在新電商平臺崛起的背景下, Babycare自2020年起專注于微博，抖音和小紅書3個社交媒體平臺。在平臺互動的數(shù)量比例上，抖音互動數(shù)量最多，小紅書次之，微博的用戶活躍度比較低。

Babycare對各個平臺熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容的投放隨著大促節(jié)點的不同而有所改變，以“事先預熱+不斷發(fā)酵”為節(jié)奏，全年以多平臺社媒投放、KOL種草和品牌合作為節(jié)奏進行宣傳來拓展品牌聲量。

目前Babycare在網(wǎng)上的銷售渠道有天貓，京東，唯品會，小紅書，抖音。

另外, Babycare也非常重視私域流量池建設(shè)，并通過會員制和社群運營等方式拉近和用戶的關(guān)系，不斷拓展其流量池。現(xiàn)在Babycare服務(wù)了4500萬個家庭，包括超過1000萬會員和450多萬社群用戶。

繼續(xù)拓展線上優(yōu)勢，Babycare也在持續(xù)進行線下渠道布局，截至2020年已進駐線下門店渠道20000家，其中有上海新力、貴陽國貿(mào)、云南百貨、盒馬鮮生和永輝超市。

Babycare于去年六月在上海開了第一家概念旗艦店，之后又在杭州，廣州和深圳的許多地方開了新店。

對于養(yǎng)娃人來說，母嬰用品是剛性需求，只有在哪家買的問題，沒有買不買的問題。通常來看，消費者消費時的購買決策主要分為以下幾步：

第一步：選擇購買平臺；

第二步：選擇購買品類；

第三步：選擇該品類的第一個聯(lián)想品牌。

以消費者消費為目標的流程要求企業(yè)快速進行策略調(diào)整。這里一個非常重要的問題就是，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢中用戶的購買決策其實就是品牌驅(qū)動的結(jié)果。

怎樣使消費者對他們有記憶？怎樣使你的商品成為消費者在這個類別中首選聯(lián)想品牌？有必要讓每一個企業(yè)深思。

要使用戶牢記自我, Babycare主要依靠好產(chǎn)品與品牌人設(shè)這兩個點。

從產(chǎn)品層面看，只要產(chǎn)品夠優(yōu)秀，便能產(chǎn)生良好口碑效應(yīng)和品牌自傳播。

從品牌層面來說, Babycare要讓品牌活得如同“人”，和用戶做朋友。

許多母嬰品牌一般都會將嬰兒，母親這事描繪成格外精彩的形象：一個有著完美體型的母親，一個乖巧懂事的嬰兒，一個溫暖和諧的家，就連一些寶媽也會考慮到事業(yè)與家庭等等。但是這一美好情景往往和現(xiàn)實中存在較大差異，難以喚起用戶共情并加深其焦慮情緒。

Babycare提倡以講故事的形式來講述育兒生活中的某些道理，還那些并非十全十美的B面內(nèi)容，在廣大網(wǎng)友中引起反響。

去年母親節(jié)，Babycare發(fā)布了一條“背奶媽媽”的視頻，復原許多母親在工作之后因小孩需要母乳喂養(yǎng)而需背沉重的書包去工作，還得跑去廁所吮吸乳汁。視頻發(fā)下來引起不少媽媽“共鳴”，視頻號互動量達到10多萬。

另外Babycare還在幾家商場內(nèi)建造育嬰室。一般母嬰室多建在相對隱秘、獨立的地方，許多父親都羞于進入。為此Babycare將母嬰室名稱改為育嬰室希望父親也能進去用，育嬰室大門上有“歡迎父親帶孩子”字樣。

Babycare創(chuàng)建者曾經(jīng)說過：“在許多情況下，缺乏價值觀的品牌并不具有多大的價值，這是因為品牌必須選擇邊站和進行價值觀輸出，如果追求最大公約數(shù)的話，那就會成為一個缺乏個性的品牌"。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，外觀常常成為推動消費者購買決策直接因素，這一點在現(xiàn)在顏值經(jīng)濟時代表現(xiàn)得格外突出。

Babycare這個母嬰品牌由設(shè)計師一手打造，所以帶有明顯的設(shè)計基因。Babycare產(chǎn)品在設(shè)計感上享有盛譽，在設(shè)計功能外特別重視色彩設(shè)計，該產(chǎn)品使用“莫蘭迪”色系，在品類視覺呈現(xiàn)上保持一貫風格，成為Babycares具有相當識別性、并和其它品牌構(gòu)成差異化的品牌色。

設(shè)計讓品牌形象達到一致，這一一致不僅表現(xiàn)在商品自身以及其包裝設(shè)計中，線上線下渠道商品詳情頁追求顏值與質(zhì)感。

在電商店鋪主圖的呈現(xiàn)上，Babycare的設(shè)計師們采用了C4D渲染圖，產(chǎn)品的立體感加上場景的立體感，能更好地展示產(chǎn)品。

Babycare產(chǎn)品設(shè)計顏值高且風格統(tǒng)一，形成了統(tǒng)一的“視覺系”標識，是一種潛移默化的品牌符號，有利于打造品牌。

設(shè)計維護一致性具有兩大優(yōu)勢：對于產(chǎn)品而言，可讓產(chǎn)品，品牌形象統(tǒng)一規(guī)范，增強品牌形象，更加有利于企業(yè)創(chuàng)建品牌，同時也減少了產(chǎn)品迭代優(yōu)化成本，而對于用戶而言，可在不同類別產(chǎn)品中擁有一致性體驗，用“潤物細無聲”來增強用戶感知，搶占用戶頭腦。

傳統(tǒng)的母嬰品牌做生意的邏輯是“B2C”，即把商品分銷給用戶。而Babycare獨創(chuàng)了“C2B2M”商業(yè)模式。“C2B”是基于用戶去做產(chǎn)品，“B2M”則是企業(yè)基于用戶洞察，反推供應(yīng)鏈，打造產(chǎn)品與用戶雙向溝通的閉環(huán)。

以紙尿褲為例，制作紙尿褲前, Babycare進行了廣泛的用戶調(diào)查，深挖用戶對于紙尿褲的要求，進而拆解出究竟如何制作紙尿褲，進而找到供應(yīng)鏈端的最適合原料。Babycare紙尿褲原料來自三個國家六家公司，表層采用日本最優(yōu)秀工藝“大和紡織”，吸收層芯采用巴斯夫，腰采用萊卡。

Babycare首席品牌官伊里斯（Iris）曾經(jīng)說過：“Babycare就是根據(jù)用戶痛點與市場需求反向驅(qū)動供應(yīng)鏈改造，我們想在產(chǎn)品經(jīng)理的舞臺上前置家長的作業(yè)，讓用戶完成所有作業(yè)，讓用戶所需支付的費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)中的一份子?！?/strong>

Babycare使得用戶能夠深度參與到產(chǎn)品研發(fā)的全鏈路中去，不僅可以發(fā)掘用戶真正的需求，還可以使用戶協(xié)助產(chǎn)品進行更好的更新?lián)Q代從而達到共贏。

英國供應(yīng)鏈管理研究專家馬丁克里斯托弗（Martin Christopher）于1992年提出：21世紀競爭已不是企業(yè)與企業(yè)間的較量，而應(yīng)該是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈間的較量?，F(xiàn)在他的結(jié)論早已經(jīng)得到驗證，供應(yīng)鏈已經(jīng)成為關(guān)系生死的紐帶。

Babycare一直深耕供應(yīng)鏈。通過聯(lián)合美國陶氏，德國漢高，荷蘭昕諾飛，新加坡賽得利等眾多國際知名原材料供應(yīng)商，做到了技術(shù)優(yōu)先供給，物料共創(chuàng)，品控向原料端拓展，反向促進供應(yīng)鏈升級改造。

除了與國外的大牌供應(yīng)鏈合作，Babycare還將每年收入的20%，用來投資一些國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

現(xiàn)在Babycare正打算在未來把代工廠都改造成自己的廠房，而像紙尿褲這一類復購率高的產(chǎn)品，也要逐漸改造成自己制造。

關(guān)注供應(yīng)鏈不僅可以使Babycare構(gòu)筑其供應(yīng)鏈壁壘、增強競爭優(yōu)勢而且可以實現(xiàn)成本控制。

Babycare之所以能夠在八年內(nèi)，從紅海市場崛起為新勢力品牌并擁有50億元資金，依靠的就是以C2B2M的形式和用戶進行深入共研共創(chuàng)以及以差異化設(shè)計來制造爆品。

對處于紅海中的初創(chuàng)企業(yè)而言，選好垂直賽道可以避免面對巨頭的競爭、結(jié)交用戶、洞悉用戶的需求及痛點、以大單品撬動整個市場。