每天晚上睡覺(jué)前，年輕媽媽Vivi總會(huì)習(xí)慣性的打開(kāi)母嬰類(lèi)App，“剛生完寶寶，我實(shí)在是太焦慮了，自己不會(huì)帶孩子，又不相信爸媽說(shuō)的，所以想在網(wǎng)上學(xué)點(diǎn)專業(yè)的育兒知識(shí)。”

作為一名標(biāo)準(zhǔn)的90后媽媽，Vivi堅(jiān)信“科學(xué)”育兒，不僅對(duì)母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的要求逐漸提升，還特別熱衷于分享?！拔医?jīng)常會(huì)在母嬰類(lèi)App上和媽媽們互相交流經(jīng)驗(yàn)和感受，也會(huì)分享一些好用的東西。”

Vivi并不是個(gè)例，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年在線母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》顯示，90后、95后正逐漸成為新一代父母，他們的育兒觀念也發(fā)生改變。

再加上三孩政策的出臺(tái)，在資本市場(chǎng)上，“母嬰領(lǐng)域”更是聞聲暴漲，隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣的變化，整個(gè)母嬰市場(chǎng)也從“數(shù)量紅利”向“質(zhì)量紅利”轉(zhuǎn)變，新的商機(jī)與發(fā)展潮流即將來(lái)臨。

母嬰行業(yè)的“新變局”

我國(guó)的母嬰行業(yè)起步較晚，經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)外品牌把控國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局面，那些年里廣告做得滿天飛的雅培、美贊臣、紐康特、幫寶適等母嬰品牌其實(shí)都是國(guó)外品牌。

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，中國(guó)本土母嬰品牌也發(fā)展壯大，孩子王、貝貝集團(tuán)、寶寶樹(shù)等本土母嬰品牌逐漸在中國(guó)本土市場(chǎng)打開(kāi)了知名度。

圖/寶寶樹(shù)官微

與此同時(shí)，母嬰市場(chǎng)也呈現(xiàn)出繁榮景象。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)4萬(wàn)億元。

然而，繁榮背后的母嬰產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)“新變局”。一方面，“老國(guó)貨品牌”似乎已經(jīng)處于一個(gè)發(fā)展的瓶頸期，不進(jìn)反退。例如，寶寶樹(shù)的市值已跌至約10億港元，市值縮水近9成；而貝貝集團(tuán)宣布的最后一輪融資則已停留在2016年。

另一方面，“新生國(guó)貨品牌”迅猛發(fā)展，例如，母嬰APP親寶寶的行業(yè)獨(dú)占率達(dá)到20.7%，位居行業(yè)第一；而主攻母嬰消費(fèi)賽道的BabyCare，2020年全渠道GMV已經(jīng)突破50億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年初，親寶寶App注冊(cè)用戶超1億，月活超2000萬(wàn)，中度和重度用戶占比高達(dá)53.3%；而B(niǎo)abyCare也曾領(lǐng)先一眾母嬰消費(fèi)品牌（排除奶粉、童裝），多次銷(xiāo)量居首。

亮眼的業(yè)績(jī)和市占率也讓它們獲得了資本的援手。2021年初，BabyCare獲得7億元B輪融資，由鼎輝投資領(lǐng)投，華興資本、紅杉中國(guó)跟投；而親寶寶也獲得了由達(dá)晨財(cái)智和深創(chuàng)投共同投資的2.5億元D輪融資。

「潮汐商業(yè)評(píng)論」不禁好奇：它們究竟做對(duì)了什么？ 

“產(chǎn)品＋渠道＋營(yíng)銷(xiāo)”，

新生代母嬰品牌的“三位一體” 

“任何的成功都不全是偶然，背后一定有著深層的原因以及方法論”，以親寶寶和BabyCare為例，筆者來(lái)扒一扒“新生代母嬰品牌”到底是靠什么出圈的。

其一，是產(chǎn)品的創(chuàng)新。BabyCare最先打入母嬰市場(chǎng)的單品，并不是普通的大眾母嬰消費(fèi)品，反而是小眾產(chǎn)品腰凳。BabyCare通過(guò)對(duì)嬰兒用品進(jìn)行人體工程學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，成功制成一款符合中國(guó)寶寶骨骼發(fā)育的腰凳，占領(lǐng)了小眾分類(lèi)的制高點(diǎn)。

圖/網(wǎng)絡(luò)

除了在品類(lèi)上創(chuàng)新之外，BabyCare還十分看重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新，用“簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和超高顏值”征服了年輕媽媽的心。

在產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)上，BabyCare選擇采用低飽和度的顏色，意在緩解孕產(chǎn)期和哺乳期寶媽們焦慮的情緒，讓她們感覺(jué)舒緩、平靜、淡定。畢竟，研究發(fā)現(xiàn)，在人類(lèi)的五感中，視覺(jué)接收的信息量是占比最大的，高達(dá)83%。

而親寶寶則十分強(qiáng)調(diào)用戶思維，主張“以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)商業(yè)化”，最開(kāi)始是從工具屬性切入，給準(zhǔn)媽媽提供從備孕、懷孕、孕期、到寶寶新生全程的“專業(yè)孕育知識(shí)”。

2020年，親寶寶的新生兒滲透率已經(jīng)近1/2，這意味著如今中國(guó)每2個(gè)新生兒家庭就有1個(gè)在使用親寶寶。

其二，是渠道的創(chuàng)新。BabyCare之所以能夠崛起，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于早期吃到了淘系電商的紅利，打磨出了一套成熟的電商投放策略。BabyCare起先完全依賴于線上，直到2019年突破十億GMV后，才轉(zhuǎn)向全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

即便是現(xiàn)在，BabyCare的主陣地依然還在天貓。作為一個(gè)常年吃線上紅利的BabyCare來(lái)說(shuō)，對(duì)于線上渠道的“設(shè)計(jì)裝潢”也十分注重。

就拿店鋪的商品宣傳照來(lái)說(shuō)，BabyCare的設(shè)計(jì)師們統(tǒng)一采用了C4D渲染圖，非常干凈、純粹，把產(chǎn)品的質(zhì)感表現(xiàn)到了極致，極大地促進(jìn)了轉(zhuǎn)化。天貓數(shù)據(jù)也顯示，C4D設(shè)計(jì)作品會(huì)比普通頁(yè)面的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高出7倍。

而親寶寶在工具屬性得到充足放大后，也開(kāi)始嘗試以內(nèi)容為核心，自建電商閉環(huán)生態(tài)。在親寶寶App商城里面，其母嬰產(chǎn)品整體銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。相比傳統(tǒng)的貨架電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，像親寶寶這樣的內(nèi)容電子商務(wù)更有想象力。

其三，是品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。以前母嬰品牌在營(yíng)銷(xiāo)上大多將重心放在“實(shí)用性”、“價(jià)格優(yōu)惠”上，但現(xiàn)在母嬰品牌卻致力于尋找與消費(fèi)者心理上的共鳴，情感上的連接。

例如，2021年母親節(jié)期間，BabyCare發(fā)出了#愛(ài)的2平方#話題，呼吁社會(huì)在公共場(chǎng)所乃至工作場(chǎng)所多建立母嬰室，而后這一話題得到央視網(wǎng)等眾多大V轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)討論量破億，BabyCare也隨著此次的“事件營(yíng)銷(xiāo)”擴(kuò)大了知名度。

圖/微博截圖

除此之外，BabyCare還在微博、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、抖音，快手均開(kāi)設(shè)了企業(yè)號(hào)，其中，在微博更新的頻率最高，每天發(fā)布3-5條內(nèi)容。其次是小紅書(shū)，發(fā)布頻率少則5-7天一篇，多則1-2天一篇。

而親寶寶作為一款母嬰APP，憑借著垂直的內(nèi)容和電商閉環(huán)，獲取了90后媽媽的喜愛(ài)，并成為90后媽媽互相分享育兒經(jīng)驗(yàn)、曬娃曬母嬰好貨的社交分享場(chǎng)所。

正是由于親寶寶和BabyCare在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度上創(chuàng)造了新的價(jià)值，才讓它們有了新的增量，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰行業(yè)中，“殺”出了一條血路。

生態(tài)鏈、下沉，母嬰行業(yè)何處去？

“新生代母嬰品牌”雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但也并不能“高枕無(wú)憂”，在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，任何一個(gè)品牌都有可能被后浪席卷，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

更何況，“新生代母嬰品牌”本身就存在諸多問(wèn)題，比如產(chǎn)品質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、代工廠模式問(wèn)題頻出、線下渠道建設(shè)落后，消費(fèi)者信任不足等，這些擺在明面上的問(wèn)題都需要“新生代母嬰品牌”花費(fèi)時(shí)間和精力去解決。

但好在，母嬰市場(chǎng)的“底盤(pán)”夠大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)4萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)規(guī)模將增至7.5萬(wàn)億元。

那么，母嬰產(chǎn)業(yè)接下來(lái)會(huì)怎么發(fā)展呢？筆者認(rèn)為有三種趨勢(shì)。

（1）往自研工廠方向走。現(xiàn)在大部分母嬰品牌都采用“貼牌生產(chǎn)”的模式，自己只負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)，但卻沒(méi)有生產(chǎn)線和研發(fā)中心。

這種“貼牌生產(chǎn)”模式對(duì)于“新生代母嬰品牌”來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，在早期減輕了品牌的資產(chǎn)投入，但現(xiàn)在卻顯得有些不合時(shí)宜，甚至拖累了品牌的發(fā)展。例如，BabyCare有上千個(gè)SKU，并且對(duì)于上新速度的要求非常高，“代工廠”完全跟不上節(jié)奏。

而事實(shí)上，BabyCare也在計(jì)劃，以后將代工廠全部轉(zhuǎn)化為自己的工廠，特別是像紙尿褲這種高復(fù)購(gòu)率的品類(lèi)，均由自己生產(chǎn)。

（2）往母嬰生態(tài)鏈上衍生。以往母嬰品牌大多主攻單品，比如幫寶適主攻尿不濕、飛鶴主攻奶粉。

但現(xiàn)在，母嬰品牌為了增加營(yíng)收，都在拓寬品類(lèi)。拿BabyCare來(lái)說(shuō)，從腰凳起家之后，還涉足了啃咬類(lèi)用品、母嬰電器、喂養(yǎng)用品、紙巾、紙尿褲等多個(gè)產(chǎn)品線，從低頻耐用品向高頻快消品成功轉(zhuǎn)型，并強(qiáng)化了用戶認(rèn)知。

（3）往下沉市場(chǎng)發(fā)展。現(xiàn)如今，在母嬰行業(yè)中，一二線城市已經(jīng)逐步飽和，但下沉市場(chǎng)則還是一塊亟待開(kāi)荒的“處女地”。

雖然身處低線城市，但90后媽媽的消費(fèi)能力絲毫不遜色于一二線。相比于一線城市的寶媽們來(lái)說(shuō)，她們雖然工資不高，可支配收入少，但勝在壓力不大，也更加注重生活質(zhì)量，相比于“低價(jià)”，她們?cè)敢鉃椤绑w驗(yàn)” 和“品質(zhì)”買(mǎi)單，只要“新生代品牌”能夠抓住她們的痛點(diǎn)，下沉市場(chǎng)將具有不可限量的發(fā)展空間。

母嬰行業(yè)和其他消費(fèi)品不一樣的是，它的目標(biāo)消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高，這也是眾多玩家想要入局母嬰賽道的重要原因。同樣地，母嬰行業(yè)也并不好做，畢竟他們所面對(duì)的是一群更加“挑剔和謹(jǐn)慎”的消費(fèi)者。

“說(shuō)實(shí)話，我現(xiàn)在網(wǎng)上的信息也不敢全信，總覺(jué)得有些產(chǎn)品言過(guò)其實(shí)，有時(shí)候更愿意相信身邊的寶媽朋友?！盫ivi無(wú)奈地說(shuō)。

你看，商業(yè)就是這樣。