0糖、減糖酸奶作為酸奶市場(chǎng)近年比較火熱的細(xì)分賽道，龐大的市場(chǎng)紅利也加劇了這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，眾多品牌加入到控糖酸奶行列。隨之而來的，是面對(duì)市面上眾多產(chǎn)品，同質(zhì)化的問題開始顯現(xiàn)。0糖、減糖酸奶的下一站，如何競(jìng)爭(zhēng)，如何突破，又該怎么去發(fā)力？

減糖方式不斷創(chuàng)新

在《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》中明確指出，鼓勵(lì)消費(fèi)者減少蔗糖攝入量，倡導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用食品安全標(biāo)準(zhǔn)允許使用的天然甜味物質(zhì)和甜味劑取代蔗糖。0糖、減糖市場(chǎng)迎來消費(fèi)熱潮，在酸奶領(lǐng)域，控糖也已經(jīng)成為乳制品市場(chǎng)的常態(tài)。

但是嚴(yán)格來說，0糖酸奶產(chǎn)品之間的“0糖”也存在差別。雖然打著0糖的旗號(hào)，但是只有一部分是真正的無糖酸奶，既沒有蔗糖也沒有其他游離糖的添加。而當(dāng)下市場(chǎng)上不少0糖酸奶，是0蔗糖，既沒有添加蔗糖，但添加了果糖、蜂蜜等游離糖。此外，還有一些添加了代糖的產(chǎn)品。

在減糖趨勢(shì)盛行的背景下，各大企業(yè)對(duì)減糖展開了不斷地探索和創(chuàng)新。而在酸奶領(lǐng)域也出現(xiàn)了多種方式的減糖，比如添加了赤蘚糖醇等代糖的產(chǎn)品，0蔗糖、蔗糖減半、白砂糖減半的產(chǎn)品，還有通過乳糖水解技術(shù)來提升產(chǎn)品甜度的。此外，也有一些品牌探索出了梯度減糖，即同一款產(chǎn)品，可以有0蔗糖、2%蔗糖、4%蔗糖等不同的選擇。

而在國(guó)外，酸奶品牌也同樣抓住了這一需求。比如Lactalis旗下的美國(guó)酸奶品牌Siggi's，就抓住家長(zhǎng)們的焦慮和需求，推出兒童線酸奶。據(jù)該品牌介紹，兒童線在原配方低糖和成分簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)上，降低了50%含糖量，減少了30%的配料數(shù)量。

占位后，如何開辟差異化

自2019年開始，市場(chǎng)上簡(jiǎn)愛、樂純等一些新興酸奶品牌開創(chuàng)的零糖、無添加酸奶品類迎來快速發(fā)展期，也引起了乳品行業(yè)的關(guān)注跟進(jìn)。光明、伊利、蒙牛、君樂寶等乳業(yè)頭部品牌爭(zhēng)相布局這一市場(chǎng)，并不斷推出產(chǎn)品。如今，零糖酸奶賽道的占位已經(jīng)基本完成。

多篇與君樂寶相關(guān)的文章中引用的數(shù)據(jù)顯示，在無糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶簡(jiǎn)醇市場(chǎng)占有率達(dá)到43.7%，而在低溫?zé)o糖酸奶領(lǐng)域，簡(jiǎn)醇市占率更是高達(dá)46.1%;歐睿數(shù)據(jù)也顯示，簡(jiǎn)醇在此品類中全國(guó)銷量第一。而在新乳業(yè)2021年財(cái)報(bào)中顯示，其零糖系列產(chǎn)品增長(zhǎng)150%。

此外，伊利的安慕希、暢輕，蒙牛的冠益乳、純甄，光明的莫斯利安、如實(shí)、研簡(jiǎn)，新乳業(yè)的初心、活潤(rùn)等，這些乳企的經(jīng)典大單品無一例外，都推出了減糖、零糖的系列產(chǎn)品。再加上市場(chǎng)上簡(jiǎn)愛、樂純、卡士、北海牧場(chǎng)等新興品牌，零糖酸奶不斷迎來加碼，也逐漸完成了品牌占位。

但零糖酸奶市場(chǎng)并沒有那么好做，一些企業(yè)開始思考如何做出差異化。其中，在加工工藝上突破成為了一些品牌的選擇。比如?armilk吾島牛奶旗下，采用歐洲新鮮奶酪工藝生產(chǎn)的酸奶，通過特殊的工藝分離出部分乳清，再將乳脂回填到酸奶中，做到了像奶酪一樣濃稠醇厚的質(zhì)地，即使被子倒過來也不會(huì)灑。

而牛毛黑黑的一款BR97益生菌酸奶產(chǎn)品瓶身印有顯眼的0蔗糖、0代糖幾個(gè)大字、并突出顯示“有甜味”三字，宣稱掌握關(guān)鍵鎖甜技術(shù)。據(jù)介紹，這塊產(chǎn)品是在發(fā)酵技術(shù)上革新，使得乳糖轉(zhuǎn)化為半乳糖和葡萄糖，甜味的產(chǎn)生完全來自乳品本身。

加工工藝的變革只是無糖酸奶做出差異化的一個(gè)創(chuàng)新，還有不少產(chǎn)品從酸奶的口味基礎(chǔ)上做改變。

口味+功能化

不論是傳統(tǒng)乳品企業(yè)還是新興品牌，隨著零糖酸奶市場(chǎng)火熱，各種包裝、花樣的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，品牌們也紛紛在口味、原料、營(yíng)養(yǎng)、奶源、工藝等方面做創(chuàng)新，以和市場(chǎng)上的產(chǎn)品加以區(qū)別。

除了上述在加工工藝上進(jìn)行區(qū)別以外，部門品牌在口味上也做出了創(chuàng)新，并賦予產(chǎn)品功能性的概念。比如新乳業(yè)上市的一款“嚼得到益生菌”的活潤(rùn)晶球酸奶，這款產(chǎn)品采用了自主研發(fā)的“3D包埋技術(shù)”，將益生菌包裹在晶球內(nèi)，使益生菌存活率比普通酸奶更高，并且讓“看不見摸不著”的益生菌也擁有了“嚼著吃”的口感體驗(yàn)。

2021年4月，活潤(rùn)又對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，推出0蔗糖版活潤(rùn)晶球酸奶。據(jù)新乳業(yè)財(cái)報(bào)透露，2021年，活潤(rùn)晶球酸奶等酸奶產(chǎn)品增長(zhǎng)超過150%。

而在2021年，三元乳業(yè)發(fā)布了益糖平酸奶，除了0添加蔗糖，這款產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)就是“雙低G”，即三元益糖平酸奶可以同時(shí)滿足GI值≤20、GL值≤2的雙低G指標(biāo)，并且特別添加桑葉提取物和膳食纖維，不僅能穩(wěn)定血糖，還能維持腸道健康，通過健康代糖成分科學(xué)配比，讓甜食與健康不再兩難。

不論是在包裝、加工工藝還是在口味等方面，都是企業(yè)在內(nèi)卷的酸奶市場(chǎng)上所做的嘗試，以抓住細(xì)分消費(fèi)者的追求。

為何追求控糖？

其實(shí)，隨著無糖飲料市場(chǎng)滲透率的不斷提升，已有近6成消費(fèi)者購(gòu)買過無糖飲料。在此背景下，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)也掀起一陣減糖風(fēng)潮，不論是在細(xì)分領(lǐng)域的探索、還是在洞察消費(fèi)者的健康需求之下，酸奶領(lǐng)域中無糖、減糖產(chǎn)品在不斷增多。

據(jù)筆者了解，除了市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品外，也有不少“局外人”仍在加緊布局這一市場(chǎng)，推出清潔標(biāo)簽、清潔配方的產(chǎn)品，目前產(chǎn)品包裝、配方設(shè)計(jì)已經(jīng)完成。

1、需從細(xì)分領(lǐng)域突破

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長(zhǎng)至2022年的2200億元，在整個(gè)乳品市場(chǎng)中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步提升至42.2%。

但該數(shù)據(jù)也顯示，酸奶行業(yè)的年度復(fù)合增長(zhǎng)率從2015年開始發(fā)展放緩，年度復(fù)合增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)下滑，從2015—2021年，7年時(shí)間一路速降至10.6%，預(yù)計(jì)到2022年，年度復(fù)合增長(zhǎng)率還將繼續(xù)下滑至9.2%。在整體酸奶行業(yè)增速下滑之際，一些細(xì)分賽道開始顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor

2、無糖酸奶滲透率連續(xù)提升

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，早在2019年，酸奶/乳酸飲料市場(chǎng)中，全糖產(chǎn)品同比銷售額僅增長(zhǎng)0.3%，增長(zhǎng)已出現(xiàn)乏力拐點(diǎn)，低/無糖產(chǎn)品同比增長(zhǎng)20.2%，市場(chǎng)端已顯示低/無糖細(xì)分市場(chǎng)比全糖乳制品擁有更大前景。

在大健康的消費(fèi)趨勢(shì)下，健康已經(jīng)成為“標(biāo)配”，而“抗糖”風(fēng)在很多食品領(lǐng)域都比較火熱，無糖酸奶已經(jīng)連續(xù)三年滲透率大幅提升。

數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)

3、控糖需求

目前，糖會(huì)誘發(fā)疾病的認(rèn)知在消費(fèi)者中已經(jīng)覺醒，這從消費(fèi)者對(duì)待糖的態(tài)度中也能看出。據(jù)益普索調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于“攝入太多糖對(duì)于身體是不健康的”觀點(diǎn)，56%的消費(fèi)者非常同意，89%的消費(fèi)者非常/比較同意；而對(duì)于“糖一定程度會(huì)誘發(fā)和導(dǎo)致肥胖”的觀點(diǎn)，有85%的消費(fèi)者非常/比較同意，44%的消費(fèi)者非常同意。

和糖的危害相比，更少部分的消費(fèi)者認(rèn)同糖的愉悅和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

數(shù)據(jù)來源：2021益普索定量調(diào)研

4、消費(fèi)者對(duì)糖的認(rèn)知

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，大部分網(wǎng)民認(rèn)為“無糖”產(chǎn)品口味好、健康無負(fù)擔(dān)、性價(jià)比高，不難看出，大眾對(duì)于無糖產(chǎn)品的認(rèn)知大多是積極且正面的。

而說到對(duì)于糖的印象，則表現(xiàn)比較兩面性，不少消費(fèi)者說到糖會(huì)想起好吃、甜味、幸福、甜蜜，也會(huì)想起肥胖、糖尿病、脂肪、不健康、蛀牙等。

資料來源：益普索調(diào)研數(shù)據(jù) ，2021年 9月

零糖風(fēng)潮還能持續(xù)多久

一方面是消費(fèi)端并不愿意放棄對(duì)美味的追求，另一方面，消費(fèi)者對(duì)健康也提出了更高的要求。消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)端不斷革新，酸奶行業(yè)因此開始變革探索，從添加原料、口味創(chuàng)新走向“歸0”路線，一大批0蔗糖、低糖、蔗糖減半等的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)。

從銷售市場(chǎng)來看，無糖、控糖酸奶的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化階段。那么，無糖酸奶市場(chǎng)空間有多大？這股零糖風(fēng)又能刮多久呢？

此前，新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛在與筆者交流時(shí)指出，現(xiàn)在的用戶呈現(xiàn)幾種狀態(tài)，第一種是年輕用戶更加追求健康化、功能化，也更加追求零食化和甜品化，這是酸奶幾個(gè)主要的趨勢(shì)，零糖是用戶追求健康化產(chǎn)生的，是細(xì)分化的品類，這個(gè)品類很多企業(yè)在介入，很多公司在做零糖沒有增長(zhǎng)，甚至銷售還在下降。我認(rèn)為我們一定會(huì)有一部分人群其實(shí)是抗糖的，但可能更多的用戶其實(shí)是戀糖的，不同的用戶在零糖這塊有它的特殊市場(chǎng)存在，零糖酸奶市場(chǎng)空間有多大很難說，但是一定是持續(xù)存在，不會(huì)曇花一現(xiàn)。但同時(shí)它也有邊界，不會(huì)無限的增長(zhǎng)。

認(rèn)知&淺評(píng)：在龐大的酸奶市場(chǎng)中，無糖、低糖酸奶是近些年剛剛發(fā)展起來的品類，無論市場(chǎng)上有多火熱，要清楚一點(diǎn)，目前這個(gè)市場(chǎng)并不大，有抗糖需求、追求低卡、健身的人群也只是一部分。一窩蜂的涌入，非常考驗(yàn)企業(yè)自身的抗打能力。不過，各種噱頭喊得再響亮，最終還是要靠產(chǎn)品說話，靠市場(chǎng)衡量。推薦視頻：