新茶飲賽道熱鬧依然，但已無新戰(zhàn)事。

第一梯隊的競爭太激烈，其中不容忽視的兩個切面是：頭部品牌將觸手伸至瓶裝飲料、茶咖酒、燕麥奶、冰博克等細分賽道；香水檸檬、油柑黃皮們的輪番火爆，都揭示了配料和食材趨于同質(zhì)的現(xiàn)實。

在VC們睜著鷹眼尋找新的投資機會時，墻外人意恐入局過遲，入局者則奮力向外擴張。

而本就沉淀于二三四線城市的“蜜雪冰城”們只能繼續(xù)向下走，去攬收那些尚對新茶飲存有新鮮感的消費者。在下沉市場的貼身肉搏里，它們已然是經(jīng)驗值賺翻的老手。

做中端市場的古茗去到了意大利的托斯卡納，Coco都可也在澳洲、日本、北美深耕了好些年。而具有地緣親近性的東南亞理所當然地成為了新茶飲出海的熱土，一股珍珠奶茶熱潮再度被掀起。

2018年11月，喜茶和奈雪的茶將第一站相繼設(shè)在了新加坡。而同年9月，蜜雪冰城的海外首店早已在越南河內(nèi)落地。

一組數(shù)據(jù)顯示，當日該店營業(yè)額高達人民幣9681元。蜜雪冰城延續(xù)了在國內(nèi)的低價策略，將珍珠奶茶的價格定在了2.5萬越南盾，也就是7元左右人民幣。日銷近1400杯，這個數(shù)字放在越南當?shù)氐南M市場來看，足以讓人印象深刻。

在有顆檸檬和超大杯1L水果茶之后，再無爆品的“吾飲良品”，也在其官網(wǎng)中宣稱其“在全國乃至東南亞地區(qū)已擁有2500多家門店”。

2017年成立于云南的霸王茶姬，2019年才在內(nèi)陸站穩(wěn)腳跟，就立即在馬來西亞開出首店，至今在當?shù)匾褤碛?5家門店（據(jù)BBB研究所不完全統(tǒng)計），并向著泰國、新加坡等國家延伸。

而早些年就打入東南亞市場的日出茶太、黑鯨、益禾堂、KOI、天仁茗茶、春水堂、鹿角巷、世界茶飲、貢茶們則早已為茶湯的再次沸騰準備好了道場——東南亞無疑是新茶飲出海踏上的第一塊堅實土地。

種種跡象都表明，這是一場嗜甜味覺的不謀而合。

01

熱帶季風的吹拂

臺中的春水堂和臺南的翰林茶館為爭哪家發(fā)明了珍珠奶茶而對簿公堂，官司吃了10年之久。而在2019年法官最終認定，珍珠奶茶是新型飲料，并非專利，沒有必要爭“鼻祖”是誰。

珍珠奶茶的起源已不可考，但顯然它早已順著季風、借著洋流飄向了世界各地。

如果朝“南洋”方向望去，你會下意識想到，這里就是喝冷飲的天堂。東南亞全年平均氣溫接近30℃，幾乎是茶飲制作的“黃金點”，人們一年四季都有冷飲需求，淡旺季并不分明。而回顧一下新加坡珍珠奶茶的歷史，你會發(fā)現(xiàn)有三股截然不同的消費浪潮。

第一次是在1992年珍珠奶茶被首次引入新加坡的時候。

品牌Bubble Tea Garden是第一位入局者，店址在新加坡核心商業(yè)區(qū)南部的濱海廣場。它的菜單上有珍珠奶茶、山藥奶昔、蜂蜜蛋黃、威士忌紅茶和蜂蜜薄荷等等奇怪的口味，但令人驚訝的是，這家店很受歡迎。如你所料，大部分的顧客也都是學生，他們大部分講中文，成群結(jié)隊地光顧這家店。

此時“奶茶店”的存在，遠沒有到提供“交流空間”的程度。墻上留言板或是社交媒體都還沒有出現(xiàn)，從而讓顧客表達自己的想法。

于是有越來越多的小店也爭相加入這個市場。起初它們多以奶茶亭的形式星羅密布于城市的街頭巷尾，但很快就演變?yōu)椤白鐾赓u”。于是做奶茶生意的門檻進一步被降低，因為它只占大約22㎡到44㎡的空間，一個店員和一臺操作機器就可以搞定。

低成本的開店所需和逐漸流行的奶茶文化，導(dǎo)致新加坡各地的奶茶店數(shù)量大幅增加。在2002年的高峰期，市場大約有5000家店——要知道新加坡的國土面積比上海浦東新區(qū)還小。

一些小的初創(chuàng)店甚至在蛋糕店和鞋店租鋪。據(jù)當?shù)匦侣剤蟮?，這些奶茶店每天可以賣出800到1000杯。闖出來的連鎖品牌有Cool Station， Quickly 和Milk Girl Ice Cup等等。

就是在如此緊鑼密鼓的競爭里，奶茶店們開始用廣告歌曲、買一送一促銷和抽獎等方式吸引顧客，有些甚至還請來衣著暴露的模特招徠生意。與此同時，一場激烈的價格戰(zhàn)也在打響，一些地區(qū)的珍珠奶茶單杯價格跌不到一美元。

市場飽和，泡沫終于破裂。許多奶茶門店縮小規(guī)?；蛘吒纱嗟归]，這意味著需求也在下降——品牌Each-A-Cup的門店數(shù)量從2001年的51家減少到2003年的15家。

于是奶茶消費來到冷靜期，在隨后的幾年里悶聲不響，又在2000年代末重新流行起來。

谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，當?shù)啬滩璧乃阉髡急葟?010年1月的4%升至2011年1月的30%。

來源：谷歌數(shù)據(jù)搜索

2007年和2009年，KOI和貢茶相繼進入新加坡市場，奶茶門店的門口再一次排起了蜿蜒綿長的隊伍。而這一次，是奶茶品質(zhì)與口味的一次飛升，奶茶單價也從過去的3新元漲到了6新元（14元到28元）左右。

第三波消費浪潮由2018年伊始，大量新茶飲品牌進入東南亞。芝士茶、水果茶和黑糖珍奶的出現(xiàn)豐富了奶茶的品類，人們對珍珠奶茶的興趣呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

于是在熱帶季風的吹拂下，奶茶狂熱再次來襲。

02

出海熱土

在馬來西亞吉隆坡，梳邦再也（Subang Jaya）的ss15街區(qū)一直都是食客揾食的最佳地點。在這塊400畝見方的區(qū)域里，就存在著超過6所的大學和私校，從早到晚穿梭的是手捧飲品的大學生，霓虹燈掩映著的是檳城豬肉粉、臺式厚切三明治和新晉咖啡館們的招牌。

來源：Eat Drink KL

奶茶自然是重頭戲——ss15是當?shù)赜忻哪滩杞帧Ｖ鞔蚝谔钦淠痰钠放坡菇窍?、幸福堂、豹黑糖緊緊挨著，隔壁就是已經(jīng)閉店的半仙豆夫，不遠處則是兩家相鄰300m的霸王茶姬。

Subang街頭 來源：Low Yen Yeing

根據(jù)東南亞當?shù)赝赓u軟件GrabFood的數(shù)據(jù)，整個東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在極速增加，2018年平均增長率高達3000%。

來源：GrabFood

*時間段： 2018年1月至2018年12月，或自 GrabFood 在當?shù)赝瞥鲋掌稹?/span>

還有數(shù)據(jù)顯示，GrabFood上平均每人每月購買4杯珍珠奶茶。泰國消費者比平均水平高出2杯，緊隨其后的是菲律賓消費者，他們平均每人每月喝5杯奶茶。

來源：GrabFood

在這種復(fù)興的背后，社交媒體產(chǎn)生了極大的驅(qū)動力。隨著奶茶品牌越來越注重產(chǎn)品美學和市場營銷，消費者們開始在社交媒體上進行奶茶打卡和拍照。

而進入東南亞市場的新茶飲品牌們也在產(chǎn)品細節(jié)上制定了策略。

主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬設(shè)計了“超高紙杯”，下層為可撕的空心盲盒，消費者可以隨機獲得一件小禮物，如口罩、鋼筆等等。它還請來李宗偉作為馬來西亞地區(qū)代言人，作為品牌2.0升級的節(jié)點。

據(jù)媒體報道，在2021年雙十一當天，霸王茶姬馬來西亞所有門店共賣出3萬杯奶茶，平均日營業(yè)額為2.5萬元。

種種做法顯然卓有成效，“文化牌”也是一出奇招。對國風的專注使得它能夠在東方文化逐漸融合的背景下，奪取在某個具體區(qū)域成為頭部品牌的機會。

來源：CHAGEE

在菜單的品類上，霸王茶姬的獨特性就凸顯出來了?！白碓颇稀?、“伯牙絕弦”這些濃縮了中華文化的品名在國內(nèi)早已是常規(guī)操作，但和大馬本地最大的奶茶連鎖Tealive（原Chatime日出茶太）有著很大不同。新的概念紛至沓來，傳統(tǒng)的以木薯粉為核心的珍珠小料+植脂末沖泡奶茶，或早已身中數(shù)槍。

在價格策略上，霸王茶姬在國內(nèi)的均價在15元至25元，走中端路線；而到了馬來西亞，其定價在RM10.9至RM20.9（人民幣約16.6元至31.9）之間，和國內(nèi)相差不大，但比Tealive的招牌伯爵奶茶貴了3令吉。

來源：tealive

貴價并沒有固化了消費群體，年輕人當然熱衷追求這股新的潮流，畢竟手捧著包裝前衛(wèi)精致的冷飲是件讓人快樂的事——這也是年輕人害怕錯過潮流、希望和新鮮事物永遠保持聯(lián)系（FOMO心理）的連鎖反應(yīng)。

新加坡國立大學消費心理學教授Leonard Lee分析道，“消費可以為更多的體驗或者享樂主義目標服務(wù)，但重要的是，也可以為象征性的價值服務(wù)?！?/span>

因此喝奶茶這件事不僅僅只帶來味蕾的歡愉，它還是一種身份的表達，也可能是一種愿意嘗試的信號。在BBB研究所此前發(fā)表的《奶茶卷到美國，卷入TikTok》一文中我們也提到過，“喝奶茶”這個動作具有微妙的亞洲特征，由此衍生出大量的memes。在某種程度上，喝奶茶也已經(jīng)成為亞洲身份的一部分，這或許可以解釋國產(chǎn)新茶飲品牌出海熱土的原因。

03

扎實落地

所有國產(chǎn)品牌出海都面臨著同樣的問題，即如何真正贏得海外市場。在著陸初期，茶飲品牌可能能夠深挖海外華人群體，他們本身強大的購買力不容小覷；但將時間線拉長，它們多數(shù)被困于“中國城”狹小的地帶，始終沒有成為當?shù)叵M者認同的品牌，如前文提到的在Subang ss15街區(qū)不知所蹤的半仙豆夫。

于是出海之路又成為了各家講故事、塑造品牌感的爭斗。

霸王茶姬在馬來西亞的全職茶飲師薪資給到了RM 1.8K到RM 2.8K之間，也就是人民幣3200元至5000元；而在深圳的同等職位可以達到5000元至10000元。

盡管霸王茶姬海外負責人表示，大馬門店的人力成本比國內(nèi)低1/4，租金成本比國內(nèi)低1/3，但海外的運營和人力資源能力要求是遠遠高于國內(nèi)的：“我們的員工要求至少會漢語、英語、馬來西亞語，甚至一些門店因為顧客閩南籍華人多，就要求員工還要會講閩南語，對員工的學歷和整體素質(zhì)要求很高”。

這種品牌感的塑造，還須賦予茶飲本身足夠多的故事性，才能使其持續(xù)保持生命力。

將目光移至馬來西亞右下方的鄰國，新加坡。這里的商業(yè)生態(tài)又和馬來西亞有著極大不同。

霸王茶姬在馬來西亞的選點多位于頂流購物中心的中心位，而租金卻低于國內(nèi)。而根據(jù)Royalland房地產(chǎn)公司資深總監(jiān)Jason Lim的描述，新加坡的商業(yè)地產(chǎn)租金并不便宜。

沿著新加坡河而下，從克拉碼頭向魚尾獅公園進發(fā)，喜茶曾經(jīng)的新加坡DP首店就位于這里。途徑Clarke Quay Center、Riverwalk、One Raffles Place等多個購物中心，河道旁每個?？奎c、每片土地都寸土寸金。

距離五星級酒店富麗敦The Fullerton不到兩個街區(qū)的位置，是緊靠核心市中心片區(qū)最近的購物中心來福士廣場，從這里走到新加坡的標志性建筑點魚尾獅石像處不過8分鐘。

在這種地段，用于做食物/飲品的檔位，根據(jù)位置人流、水電設(shè)備等優(yōu)越程度劃分，每平方英尺單價（PSF）在9塊到34塊新加坡元之間（約481元至1817元人民幣/平方米），此外還需要根據(jù)店鋪銷售額，按點位抽成付1%至15%的浮動租金。

緊鄰地鐵和濱海灣的Citylink Mall，旁邊還有新加坡的藝術(shù)中心和音樂廳，人流量巨大。在這個地段，三種不同面積的零售空間，每平方英尺單價（PSF）從20-25單位新加坡元（約1068元至1336元人民幣/平方米）不等。

圖中還可以看到，酒店內(nèi)的食物飲品點位價格一般低于購物中心等單體建筑，其中純酒店樓棟內(nèi)的點位價格又略高于購物中心內(nèi)設(shè)酒店中的內(nèi)置點位。

而在租賃具體的奶茶或是餐廳店鋪時，還會根據(jù)已有設(shè)施進行加價。很多店鋪接手之前是轉(zhuǎn)讓而來，如果店內(nèi)已經(jīng)配備地漏、燃氣、隔油池和水吧臺等，后續(xù)用作新茶飲店鋪裝修成本會有所降低，此時租金價格還會有適度上浮。

店在開，錢在燒。

早幾年，入局東南亞地區(qū)的奶茶品牌像中了邪，大多逃不過“代理”風波，兩個著名的案子就是貢茶和日出茶太。

2017年左右，作為新加坡知名臺灣珍珠奶茶連鎖店，貢茶Gong Cha正在逐漸消失，就連官方臉書也不再更新了。貢茶新加坡代理商鄭振良單方面取消和臺灣貢茶公司的7年的合作，80間分店開始撤場，而代替它的，是一個叫“LiHo”的品牌。

事件的起因是他發(fā)現(xiàn)臺灣的貢茶母公司Royal Tea Taiwan已經(jīng)把公司轉(zhuǎn)賣給韓國貢茶。這種滋生的“被背叛感”促使他創(chuàng)立一個屬于自己的品牌。

新的材料批發(fā)商、新的制茶工藝、新的門店裝修和菜單LOGO，都像在昂首挺胸地無聲證明著自創(chuàng)品牌的必要性，而LiHo也正是“你好”的閩南語發(fā)音——馬來西亞的常住人口里，閩南人有200萬人。

據(jù)當?shù)孛襟w報道，當時馬來西亞開出第一間“日出茶太”后，半年內(nèi)單店就做到新臺幣百萬元營收，凈利率超過3成，比當時臺灣單店凈利率12%至15%更高。

但糾紛始于2017年1月。當時，日出茶太背后的臺灣公司 La Kaffa 終止了Loob Holding作為日出茶太 特許經(jīng)營權(quán)持有人的合同，原因是代理人呂偉立被指控違約：采購未經(jīng)批準的原材料。

于是呂偉立迅速將當時Chatime所有門店中的161家（占比95%）重新命名為Tealive繼續(xù)運營。

之后的糾紛不表，貢茶和日出茶太的例子都給后來者敲響了警鐘：“代理”還是“直營”？這是個問題。

入局新市場之際，還要看當?shù)卮砩痰木毣芾沓潭群蛯ζ放浦匾暸c否——這關(guān)乎品牌在當?shù)氐拇婊顣r長。

2021年6月22日，蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook賬號上宣布，2021年第三季度將提供免加盟、設(shè)計和管理費的優(yōu)惠力度吸引加盟商加盟。

同樣是走加盟的路子，蜜雪冰城顯然輕車熟路得多。輕盈的加盟費用和自有的原料供應(yīng)鏈，是蜜雪冰城保持低價的殺手锏。內(nèi)陸的加盟費僅需1萬元，加上器械、原料等，一年的投資費用在30到40萬元之間。每個加盟店自負盈虧，而蜜雪冰城的收入來源于全國門店的加盟費用和材料費——換句話說，全是靠巨大體量的規(guī)模在積累，賺的都是辛苦錢。

而蜜雪冰城在下沉市場的擴張早已趨于飽和，古茗、書亦燒仙草、茶百道等中端奶茶品牌開始試圖接棒蜜雪冰城的過溢流量，頭部品牌喜茶也推出了定價在6-15元之間的“喜小茶”。

所以出海是必需。當資本和鏡頭圍繞著國內(nèi)新消費品牌時，仍會有人闖出一條不窄的路。而新茶飲終歸只是門生意，如何在壯大自身的同時講好品牌故事，仍是創(chuàng)始人們需要厘清的學問。

可以確定的是，在東南亞這塊熱土尚未誕生本土茶飲品牌之時，國內(nèi)的新茶飲品牌們早就已經(jīng)摩拳擦掌地打算向著它進發(fā)了。