編者按：本文來自微信公眾號“策金財經(jīng)”（ID:gh_bca44fc77ad0），作者：Moye，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

1996年，平凡的張紅超考上了河南財經(jīng)政法大學(xué)，來到鄭州他一邊上學(xué)，一邊兼職勤工儉學(xué)。

他做天獅奶粉的直銷，做乖乖食品的業(yè)務(wù)員，給中美史克制藥收集問卷，忙的不亦樂乎。但是每到夜深人靜，他就想，自己總不能靠兼職干一輩子。

利用畢業(yè)實習(xí)的機會，他來到商丘的“刨冰一條街”觀摩奶茶的制作，并暗自記下配方?；氐郊?，他趁著記憶趕緊熬了糖漿澆在自己凍的冰塊上，佐上新鮮水果，給奶奶做了一杯。老太太喝了贊不絕口，把自己壓箱底的3000元積蓄拿了出來，做了張紅超的天使投資人。

1997年，蜜雪冰城應(yīng)運而生了！

新茶飲賽道如火如荼

2020年，蜜雪冰城正式宣布品牌全球門店數(shù)量突破一萬家，帶著“10元之下無對手”的威風凜凜，領(lǐng)跑新式茶飲（以現(xiàn)萃茶為特點的奶茶）賽道。

故事的另外兩個主角：喜茶和奈雪の茶依靠后發(fā)優(yōu)勢，以及對新式茶飲獨特的理解，另辟蹊徑，成為30元高端奶茶領(lǐng)域的翹楚。

而在此之間，一片魚龍混雜，古茗、coco、一點點等茶飲品牌你方唱罷，我方登臺，精彩紛呈。

一個鮮明的結(jié)果是，消費者占盡了買方市場的便宜，各種主流的偏好都得到滿足，行業(yè)集中度不過5%，迫切需要一位壯士來執(zhí)天下新茶飲之牛耳，打破僵局。

于是，新年伊始，奈雪的茶、喜茶在2月3號先后傳出赴港IPO的消息。也有消息稱：蜜雪冰城計劃在A股上市，上市的籌備已到最后階段，預(yù)計年內(nèi)完成上市流程。茶飲行業(yè)的高毛利，加上資本市場的追捧，IPO第一股似乎即將出現(xiàn)。

但是先吃螃蟹的人，不一定能笑到最后。眾生百態(tài)下，誰又最有冠軍相呢?

做減法是紅海的生存守則

三位奶茶大哥的發(fā)家史告訴我們，減法從來都是紅海時代的生存法則。

蜜雪的“精耕細作”

如果要在茶飲品類里論資排輩，蜜雪冰城算得上是一個老大哥。跟十幾年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶顏悅色相比，蜜雪冰城已經(jīng)創(chuàng)立了23年。

成立于20世紀末的蜜雪冰城趕上了“奶茶元時代"的末班車，那時候臺灣珍珠奶茶剛進來不久，遠未風靡。而蜜雪冰城則從一個刨冰攤起家，苦熬10年，才因為”一元一支的冰淇淋“意外走紅，此后走向企業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展。

鐵打的精神，流水的產(chǎn)品。即使中國奶茶的發(fā)展已經(jīng)達到所謂的奶茶4.0時代，而蜜雪冰城“高質(zhì)平價”的旗幟依舊高舉。冰激凌3元，檸檬水一大杯3-4元，奶茶基本在4-6元之間，即便把店內(nèi)所有的產(chǎn)品一次性點完，總價也不會超過200元。

這家平價奶茶店用數(shù)十年如一日的誠意，收獲了年輕人的感動與青睞。毫不夸張的說，蜜雪冰城就是中國奶茶界最低價格的標桿，從2006年1元一支的冰淇淋到今天的3元一支，我國的貨幣購買力也恰好翻了3倍左右。

情懷值幾個錢，最實在的還是價格戰(zhàn)，在商業(yè)最殘酷的規(guī)則面前，蜜雪冰城用23年堅持不變的初心組成了它最寬闊的護城河。

究其究其根源：蜜雪冰城價格低不僅是因為下沉，也因為23年來整合供應(yīng)鏈的努力。它在鄭州的自建工廠，能產(chǎn)出飲品所需的所有原料。同樣是水果茶，蜜雪冰城選擇的是適合長距離運輸且不會腐壞的橙子，由此降低損耗率和流通成本。

當然在價格與品質(zhì)兼顧的初衷之下，四通八達的供應(yīng)鏈應(yīng)運而生，渠道的便利造就了蜜雪冰城的降本增效，但也對產(chǎn)品做出了薄利多銷的要求。

選擇從來不能盡善盡美。出于實惠往往不是最喜歡的選擇，性價比之下，沒有忠誠可言，這是蜜雪冰城為自己寫下的墓志銘。

喜茶的“用心一也”

不同于蜜雪冰城的深耕細作式的創(chuàng)業(yè)，喜茶從第一家門店到獨占鰲頭用了8年，走完一家奶茶店的初出茅廬。這不同于我們傳統(tǒng)概念上的，行業(yè)的成熟度與競爭的殘酷程度齊頭并進。而是用一種顛覆式的理解沖擊了整個奶茶行業(yè)。做一個勢能品牌。

這里賣一個關(guān)子，先來看一下，喜茶是如何誕生的？

在2012年，聶云宸帶著早期創(chuàng)業(yè)賺得的20萬元資金，開了一家名為皇茶的店，也就是喜茶的前身。

隨后的一年多里，聶云宸陸陸續(xù)續(xù)開了3家門店，窄小的門面、樸實的裝修、半人高的柜臺......與大部分檔口小老板一樣，聶云宸一人身兼數(shù)職。但這并沒有為門店帶來更多的收益。最糟糕的時候，店鋪一天只有20元的營業(yè)額。

這種慘淡讓聶云宸開始意識到，產(chǎn)品質(zhì)量和價格是王道?！霸趦r格上打敗以蜜雪冰城為代表的供應(yīng)鏈至上的奶茶品牌根本不現(xiàn)實。想要留住顧客只能靠不斷改進產(chǎn)品。但沒有口碑傳播的助力，到哪里都是從零開始?！?/p>

趁著消費升級的時代洪流，喜茶在在價格和質(zhì)量之間做了減法，選擇了品質(zhì)。也不再是單純、模糊的沖向整個青年人的大市場；而是，瞄準一線城市30歲以下的白領(lǐng)階層，專心做品牌。

這是一條與蜜雪冰城迥異，品牌至上的道路。喜茶通過建立品牌的勢能，即稀缺感和Cool感，在通過品牌內(nèi)容影響，而非流量，來不斷升級體驗。其為人稱道的手段便是營造品牌的勢能，給消費者一種仰望的錯覺。

最鮮明的例子莫過于喜茶的創(chuàng)立之初，便是通過延綿的長隊來制造這種飽受追捧的錯覺，無形中提高了身價。當然沒有人真的知道喜茶最初的排隊長龍有多少人是托，等到真的有人在質(zhì)疑這種火熱的時候，喜茶已經(jīng)真的流行了起來。

這就是所謂的勢能品牌的營銷。勢能是一種物理學(xué)的概念，高度上的落差，使得更高的物體存在更多的勢能。而喜茶就是制造落差的價值高地，可望而不可及是喜茶的核心競爭力，也是喜茶在前人的基礎(chǔ)上做減法的結(jié)果，體現(xiàn)他們了對品質(zhì)的不懈追求。

喜茶的創(chuàng)始人之一Neo曾說過，喜茶做的所有東西都是品牌內(nèi)容的一種載體，而不是一種流量。

這時候我們會發(fā)現(xiàn)，喜茶不是單單是一種茶飲料，而變成了一個年輕人追求創(chuàng)意和自由的符號，這一過程中，靈感往往可望而不可及的，就像喜茶排隊等待總是常態(tài)。

這種“拼命三郎”式的極致理念，成就了喜茶。正如古話所言，蚓無爪牙之利，筋骨之強，上食埃土，下飲黃泉，用心一也。

奈雪的“圍魏救趙”

與喜茶類似，奈雪的茶的精神更加聚焦，他成功的時間也更短只用了5年。這使得做減法的故事更具說服力了！

有人很好奇奈雪的茶是不是一個日本品牌，其實奈雪是一個個地地道道的本土企業(yè)，之所以叫奈雪的茶，也是因為，奈雪的茶的女主人彭心的網(wǎng)名叫奈雪。

所以奈雪の茶是“奈雪”的茶飲店。不用我說你也能嗅到這里頭關(guān)于戀愛的酸臭氣息！

創(chuàng)始人彭心說，奈雪の茶所有的產(chǎn)品都是以20-35歲的年輕女性為主要客群，換句話說，就是以她自己的喜好為準，研發(fā)產(chǎn)品，推向市場的。200㎡以上大店經(jīng)營模式加上國際化的空間設(shè)計，溫暖有格調(diào)的燈光布置，以及15分鐘以內(nèi)拿到產(chǎn)品的差異化競爭，讓奈雪逐步在茶飲市場站穩(wěn)了腳跟。

奈雪の茶通過減法，將目標客戶更聚焦，將更多的精力用來針對更精簡的需求，自然而然的能夠得到女性消費者更多一點點的熱愛吧。

更何況，這種凝聚了愛情元素的品牌，以及更受女孩子的歡迎的產(chǎn)品，似乎成為了約會的圣地了！尚且不提，和哪家奶茶的決定權(quán)多掌握在女孩子手里，泛濫而躁動的荷爾蒙氣息，似乎與冰爽的奈雪の茶更搭配吧！

一啄一飲之間，誰又知道不是得到了更多了呢？

隨著時間的發(fā)展，茶飲的賽道逐漸豐滿。但是行業(yè)的壁壘，沒有成為阻礙優(yōu)秀的企業(yè)脫穎而出的阻礙?；蛘哒f，優(yōu)秀的企業(yè)依靠減法在紅海市場里站穩(wěn)了腳跟。

奶茶的加法，生命不息，創(chuàng)新不止

奶茶界“三巨頭”用自己的理解開宗明義，從泥潭中脫穎而出。但是你在云端看深淵，深淵也凝視著你。在資本的裹挾中，新茶飲市場的各大品牌都在狂飆猛進，但是拋開烈火烹油的表象背后，新茶飲市場的潛在危機并不少。

由于行業(yè)準入門檻低，制作茶飲沒有太高的技術(shù)含量，所以新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重。所需要的茶葉、水果、奶、糖等原材料在市面上都能找到， 市面上受歡迎的那幾種口味，基本上你走進哪家店都能買到，只是各家的配料與口味略有不同罷了。

也因如此，新式茶飲各品牌之間矛盾不少。2018年11月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心與喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈就車厘子飲品“抄襲”隔空喊話，被外界認為雙方正式“宣戰(zhàn)”的起點。

于是乎，奶茶的創(chuàng)新能力，或者說迭代成為品牌茶飲天然的護城河。

“粉末時代”流行的產(chǎn)品是奶茶,以原味、草莓味、香芋味最為普遍;到了“街頭時代”后期,喜茶以其首創(chuàng)的奶蓋茶風靡街頭巷尾;在奶蓋茶走紅幾年后,2015年奈雪的茶橫空出世,創(chuàng)新打造的鮮果茶產(chǎn)品令這位后來者穩(wěn)坐行業(yè)頭部;正當奶蓋茶和鮮果茶玩得有點疲憊的時候,一款頂著鹿頭的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又給茶飲打了雞血,黑糖珍珠和奶茶掛壁,打破了大家對原有珍珠奶茶的認知。在奶蓋茶、鮮果茶、珍珠奶茶漸成茶飲三巨頭的背景下,茶顏悅色“茶底+奶油+堅果”的產(chǎn)品也自成一派。

在新式茶飲興起的十年，因為某種茶飲而風靡一時的存在比比皆是，但是大浪淘沙之后，我們只能看到最具創(chuàng)造力的成員。

對于這件事，奈雪似乎是里面最有發(fā)言權(quán)的一位。

當說到市場上有不少模仿奈雪の茶的茶飲時，奈雪笑得更輕盈了：“如果一個品牌模仿你，還能夠超越你，這不是一個品牌自己很失敗嗎？反過來，如果只是模仿，不能超越，我又有什么好擔心?！?/p>

事實上奈雪的確有輕笑的資本，從2020年奈雪の茶的上新統(tǒng)計我們可以看到，奈雪保持每周都有驚喜的更新頻率，對于閑暇時間不那么充裕的上班族來說，每周末看到的都是煥然一新的奈雪，這讓工作場景大都一成不變你的白領(lǐng)來說，是無與倫比的享受。

細心的讀者可能會發(fā)現(xiàn)，奈雪的野心沒有滿足于簡單的茶飲。

截至2020年12月，奈雪的茶已在全國70多個城市以及日本、新加坡等地，開設(shè)近500家直營門店；此外，其還開拓了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠和奈雪PRO等多種類型的實體店，以及文化周邊等顯然奈雪的“野心”已不僅僅是新茶飲市場。

實際上，奈雪驅(qū)狼吞虎的野心，更像是虛弱后的虛張聲勢。

逼格，將奈雪和喜茶逼近了一個小格子里。

新式茶飲追求的大店模式，因重資產(chǎn)運營，壓低了企業(yè)的盈利空間。

高企的人力、房租等成本，也限制了奶茶的擴張步調(diào)，當蜜雪冰城破萬家門店之時，喜茶們還徘徊在四百家門店；相關(guān)統(tǒng)計顯示，一家奶茶店每年營收1000萬元，凈利率約10%。盈利能力上中高端茶飲品牌的凈利潤約10%，而蜜雪冰城凈利潤可達13%。

但是奈雪瘋狂的做加法，是頭部品牌高認可度的優(yōu)勢，奈雪正在從茶飲，成為時尚的社交符號。在這一點上，奈雪先行一步，喜茶后知后覺，蜜雪冰城呢？障礙重重。

社交，用戶增量的乘法

新式茶飲依附于新生代消費者早已不是什么新鮮事。但是能把消費者服務(wù)到位的，卻寥寥無幾。

而新生代消費者的生活和消費語境下，數(shù)字化是最大的關(guān)鍵詞之一。乘著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的東風，數(shù)字化愈演愈烈，這使得諸多消費行業(yè)比以往更容易獲取數(shù)據(jù)、實現(xiàn)標準化。

這是中檔奶茶行業(yè)競爭格外焦灼的根源。奶茶配方的同質(zhì)化，使得所謂的coco、古茗等品牌除了名稱的細微差別之外，很難尋覓到什么深刻的記憶點，這就使得消費者并沒有非你不可的理由。

而外送服務(wù)的興起，更是賦予年輕人“御宅”的屬性，口味和價格似乎成為了唯一的競爭標的。當商家沒有更多動力去考慮門店設(shè)計而身陷泥潭之時，奈雪和喜茶則另辟戰(zhàn)場，賦予了奶茶社交貨幣的概念。

這在陰郁的一年里，這種反差尤為深刻。2020年，數(shù)字化的加速毋須贅述。普羅大眾從被動接受新秩序的誕生和舊意義喪失。

「重返親密」的呼聲漸盛。隔離不會是常態(tài)，只是“距離”開始需要新的尺度。

一個富有詩意的奶茶店則成為“親密場景”的不二選擇。電影院阻礙交流，飯店由局限于時機，公園受制于天氣，只有奶茶店是一個想去就去的社交場所。這是數(shù)字化之下缺失的溫情。這種感受與溫度，讓每個人都在賽博朋克時代找到「人間值得」。

而社交屬性的作用下，分享與交流的需求更是放大了奈雪與喜茶的吸引力。不是與朋友相約在喜茶打卡拍照，就是一個奶茶愛好者和三個門外漢的組合相約在奈雪的茶鋪里，這種潛移默化的種草，比在精妙的軟文來得真誠。

這種從一到N的用戶爆炸，是高端茶飲最低成本的獲客渠道，以及重資產(chǎn)下的商業(yè)壁壘。畢竟鮮有人會朋友聊起莆田的球鞋文化吧。

社交屬性，是高端茶飲的乘法口訣。喜茶、奈雪再得一分。

資本入局，為成本做除法

回顧新茶飲的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)在早期階段，一些品牌憑借單品爆款及產(chǎn)品的差異化打響了知名度。但是最終還是要要回歸門店數(shù)量的競爭上，而“跑馬圈地”便是品牌發(fā)展起來的重要證明。

早前，營銷頭部公司華與華的老板華衫發(fā)過一條朋友圈說：“所謂B格，就是把自己逼進一個小格子里。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊，也做不了多大生意?！?/p>

這里的頭部品牌指的就是蜜雪冰城，2020年6月蜜雪冰城正式突破一萬家。而喜茶和奈雪還在向“千店”的小目標擴張。

門店的擴張和升級是觸達更多客群、更好滿足消費者日常需求的重要一環(huán)。而走品牌路線重資產(chǎn)的要求之下，喜茶和奈雪要想不被拉扯的更遠，就離不開資本的支持。

尤其是在市場容量的還遠未達到上限之際。

茶飲不像大型的商超，地區(qū)的分布上很稀疏；而一條街甚至可以開四、五家茶飲店，熱鬧的街區(qū)甚至開十幾家店都能雨露均沾。

這和星巴克就有共同之處。星巴克在美國北美地區(qū)就有2萬家店，中國的人口是北美人口的4倍。照此類推，中國可能有一個品牌會開到5萬家店。

而在滲透率上，新加坡、臺灣、香港等地，人均奶茶消費量大約是一年150杯。在內(nèi)陸，哪怕是奶茶文化滲透較高的杭州和上海，年人均消費量也不過30杯，至少還有5倍的增長空間”。

比咖啡更具先天條件的是：飲品行業(yè)的最大魅力在于它可以不斷獲取其他領(lǐng)域的內(nèi)容和份額，將所有食材都杯裝化。

茶飲的未來是海闊天空。

在資本的嗅覺里，這顯然是一筆穩(wěn)賺不賠的生意?！笆〉膸茁蕸]那么高”，天圖投資的CEO馮衛(wèi)東說到，“這個行業(yè)是帶著毛利率在走的，線下流量可以直接反饋到賬面上，選中了頭部的標的，不出意外的話是賺錢的”。

而對于成長中的茶飲品牌來說，時間比股權(quán)都要稀缺。它們需要在有人一家獨大之前，占有一席之地。資本是行業(yè)的加速器，你有說不得權(quán)利，但是對手絕不會等你。

以奈雪の茶為例，如若沒有資本進駐，它不過只是一深圳本地的茶飲品牌。天圖投資第一次接觸這家品牌時，不過只有兩家門店。2017年，拿到過億元的首輪融資之后，這家已成立3年的茶飲品牌迅速開始全國擴張之路，兩年之內(nèi)門店數(shù)量擴展至200家。2018年3月，再度拿到天圖資本數(shù)億元A+輪投資后，奈雪の茶估值已達到60億元，一躍成為該領(lǐng)域首家跨入“獨角獸”之列的品牌。

最近，就連一貫低調(diào)的蜜雪冰城也罕見爆出首輪融資，由龍珠資本和高瓴資本領(lǐng)投，估值超200億。

三杯奶茶的中場戰(zhàn)事

至此，發(fā)源于不同時間線上的三杯奶茶同時走到了IPO的節(jié)點。奶茶的野蠻生長階段正式告一段落。

2020年，也是飲品行業(yè)去偽存真的一年，而但是高端茶飲并沒有停止擴張的步伐。在資本助推下，巨頭也將隨之產(chǎn)生。奶茶的中場戰(zhàn)事拉開序幕。

投資人Mario預(yù)測：2021年夏天可能會成為近三十多年來社交最活躍、享樂主義最興盛的一年，迎來第三次“愛之夏”（美國60年代一場“嬉皮士”的狂歡）。

這一刻，茶飲、乃至其他飲品最終都會在“生活方式服務(wù)”領(lǐng)域短兵相接，一切最終都要擺在一個貨架前，接受市場的考驗。

誰入地獄，誰上天堂。又有誰會半路殺出呢？只有上天知道了！

（提示：文中提及的上市公司僅為個人觀點，不構(gòu)成投資建議）