爆品通常擁有超高引流能力，超強(qiáng)復(fù)制擴(kuò)張能力。餐飲品牌一直以來都熱衷于爆品的創(chuàng)造或者追捧，但遺憾的是爆品很少見，大量的商家投資大，效果不明顯。

具備什么要素的產(chǎn)品才具備爆品潛質(zhì)？怎么才能人為地設(shè)計(jì)、研發(fā)出一款爆品？今天本文就來給你分析一下爆品底層邏輯，并提出四種爆品開發(fā)與設(shè)計(jì)方案，細(xì)細(xì)品味，必有所得。

什么叫爆品？這是一個(gè)仁者見仁、智者見智的好問題。

我們認(rèn)為，爆品就是具備“三高”品相的產(chǎn)品。哪三高？我們給一個(gè)爆品公式：爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率。

高需求度，是指產(chǎn)品-需求之間的匹配效率；高傳播性，是指編碼-媒介之間的放大效率；高轉(zhuǎn)化率，是指決策-動(dòng)機(jī)之間的因果效率。

我們今天就來聊一聊第一部分，如何做一個(gè)高需求度的具有爆品品相的產(chǎn)品？

高需求度產(chǎn)品主要有三大特征：

1、客戶身份易鎖定，目標(biāo)明確。

目標(biāo)客戶一旦不易鎖定，營(yíng)銷成本就會(huì)特別大，顧客也沒有辦法察覺你正在與他交談。相反，營(yíng)銷成本不高，很容易對(duì)上號(hào)，顧客一見面便會(huì)明白你叫的是我，叫的是別人。排名第一。

2、客戶消費(fèi)欲望高，興趣濃厚。

目標(biāo)客戶看到你之后對(duì)你有感，還是無感？有沒有消費(fèi)欲望？欲望程度是高是低，決定了產(chǎn)品進(jìn)入客戶心坎的難度是大還是小。

△爆品要讓顧客有消費(fèi)欲望

3、客戶決策閾值低，輕度決策。

客戶雖然對(duì)你有消費(fèi)欲望，并不意味著就能立即決策?？蛻魶Q策還需要一股推動(dòng)力，比如一個(gè)消費(fèi)理由（正在促銷）；一個(gè)行動(dòng)召喚（定向紅包）；一個(gè)時(shí)機(jī)匹配（該換手機(jī)了）……

用大白話再說一遍這三個(gè)特征，就是指：

1、目標(biāo)客戶知道你在喊他；

2、目標(biāo)客戶看到你有點(diǎn)興奮；

3、目標(biāo)客戶對(duì)你的召喚有行動(dòng)來響應(yīng)。

哪類產(chǎn)品，有以上三大特點(diǎn)？我們認(rèn)為具備產(chǎn)品三要素的產(chǎn)品，就是入門級(jí)的高需求度的產(chǎn)品。進(jìn)而不具備產(chǎn)品三要素，就表明與高需求度產(chǎn)品無緣。

什么是產(chǎn)品三要素？產(chǎn)品=目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。

我們先在消費(fèi)類中來分析一下，傳統(tǒng)消費(fèi)是圍繞著3個(gè)客戶決策維度來推動(dòng)客戶決策的，一是地理位置，二是工藝技術(shù)，三是原材料。

比如白酒，我們通常都說“西不入川，東不入皖”，這是非常強(qiáng)的地理位置屬性。可是，我們?nèi)绻麊柦“资悄膫€(gè)省的？是濃香還是醬香？用的什么原材料？估計(jì)大多數(shù)人都答不上來。而且，江小白的目標(biāo)客戶，也不在意這3個(gè)關(guān)鍵詞。

△圖源：品牌官網(wǎng)

于是，早期江小白的產(chǎn)品定義就變了：江小白=小鎮(zhèn)青年情感認(rèn)同的聚會(huì)用酒。這就是一個(gè)典型的具備產(chǎn)品三要素的高需求度產(chǎn)品了。

顯然，早期江小白的產(chǎn)品定義，符合高需求度產(chǎn)品的3個(gè)基本特征：

輕松發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶（肖像很形象，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶營(yíng)銷成本可控性強(qiáng)，目標(biāo)客戶知道你叫什么）；

目標(biāo)客戶一看便知可以得到哪些好處（易懂、易記、易傳、消費(fèi)欲望好拉）；

目標(biāo)客戶極易做出決定（利益與成本的關(guān)系比較簡(jiǎn)潔、易于說服自己或產(chǎn)生向上報(bào)告的動(dòng)機(jī)）。

具備產(chǎn)品三要素，為什么就是入門級(jí)高需求度產(chǎn)品？主要是三個(gè)維度上在起作用，使得產(chǎn)品具備了流量潛質(zhì)與轉(zhuǎn)化潛力。

這三個(gè)維度就是產(chǎn)品三要素的第三個(gè)底層邏輯。你必須要懂得三個(gè)底層邏輯，把這三個(gè)底層邏輯都用好了，才能做到75分、85分、95分。

如果這三個(gè)底層邏輯你不懂、不會(huì)用，不沿著這個(gè)方向去進(jìn)行精細(xì)化的設(shè)計(jì)和重度運(yùn)營(yíng)，即使有產(chǎn)品三要素，你也只是入門，剛剛65分。

哪三個(gè)維度？

第一，大行業(yè)小場(chǎng)景產(chǎn)品化。

我們要將一塊鐵塊推入墻中，因?yàn)閮烧叩牟牧喜煌?，所以做不到。但若將鐵塊頭做成釘子則易被推入墻中。

在相同力的作用下，作用面跟隨作用面不起反應(yīng)，作用點(diǎn)與作用面間壓強(qiáng)變大且易起反應(yīng)。我們想要與顧客產(chǎn)生回應(yīng)時(shí)，就必須減少與顧客聯(lián)系那一點(diǎn)。

△放大招牌產(chǎn)品單點(diǎn)突破

《孫子兵法》有云：無所不備，則無所不寡。什么意思？我的產(chǎn)品處處都是優(yōu)點(diǎn)，就沒有優(yōu)點(diǎn)。

當(dāng)我用同一種資源和權(quán)力為顧客推掉十幾項(xiàng)職能時(shí)，顧客沒有感覺，但反過來我又將這十幾項(xiàng)職能收縮為一項(xiàng)職能，從而產(chǎn)生釘子效應(yīng)——壓強(qiáng)變得更高，同一種權(quán)力，與顧客產(chǎn)生交易的反應(yīng)能力也隨之提高。

這就是所謂的大產(chǎn)業(yè)，小場(chǎng)景的產(chǎn)品化。所謂大行業(yè)，就是全塘要大、塘大魚才會(huì)多。我們不搞小行業(yè)、小池塘里的魚，那么企業(yè)發(fā)展的空間不大。

大行業(yè)是指的是整個(gè)行業(yè)天花板比較大，小場(chǎng)景就是“無所不備，則無所不寡”。

我們不試圖一次解釋十幾種職能，而是尋找單職能為那一點(diǎn)，如同釘子之前的那一點(diǎn)。這情景必須很小，作用也必須很小，與顧客產(chǎn)生交易反應(yīng)觸點(diǎn)必須是在小情景下。

△麻辣燙的小場(chǎng)景大生意，圖源張亮麻辣燙

產(chǎn)品三要素是目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。特定需求有什么意義？這里要講一個(gè)商業(yè)小技巧，生意，是陌生的滿意。陌生人是記不住，也沒有興趣記憶大量信息的。

大產(chǎn)業(yè)小場(chǎng)景產(chǎn)品化后，面向陌生人傳播，記憶成本均大幅降低，由于具體需求發(fā)生于小場(chǎng)景，信息量少，單點(diǎn)突破。

第二，價(jià)值感知體系是關(guān)鍵。

場(chǎng)景是產(chǎn)品跟需求之間的媒介，產(chǎn)品是商家和客戶之間的媒介?？蛻羰窃趺纯次覀儺a(chǎn)品的？他只看兩個(gè)：

第一，解決問題。你的產(chǎn)品幫我解決什么問題？這個(gè)比較容易懂。

第二，創(chuàng)造價(jià)值?？床磺宄鉀Q什么問題的時(shí)候，就要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。

前一種傾向于輕度的決定，后一種傾向于重度的決定，看得清楚解了哪些題才好做決定。如果看不清所解決的問題，就必須找到價(jià)值感知的方法。

創(chuàng)造價(jià)值分為兩種，一種是容易感知的價(jià)值，另一種是不容易感知的價(jià)值。

比如使用手機(jī)，它有哪些易被感知價(jià)值？圖片清晰美觀。這句話很容易被人感知到的一種價(jià)值一眼望去。不易被感知到有哪些價(jià)值？例如，您使用最昂貴的芯片而顧客可能無法感受到它，顧客也并不知道您在后面花費(fèi)如此巨大的技術(shù)性成本。

在推廣自己所使用GPU尤其領(lǐng)先時(shí)，顧客極有可能不支付任何費(fèi)用。但顧客只需要看到特別明顯的圖片就有很大的概率愿意掏錢購(gòu)買。

我們常說的一句話就是：產(chǎn)品僅僅是一個(gè)載體，顧客的感知價(jià)值就是交付的標(biāo)的。這種看法稍有偏激之處，但其背后的含義卻是，在使目標(biāo)顧客易于觸及、易于認(rèn)知的前提下，應(yīng)將顧客易于認(rèn)知的價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)值體系。

△讓顧客感知價(jià)值，圖源：隱廚

第三，行為誘導(dǎo)式客戶體驗(yàn)。

過去我們和顧客的關(guān)系都是交易型的，交易型關(guān)系指顧客去我這里購(gòu)買商品，購(gòu)買后即離開，再無任何接觸，只在出現(xiàn)問題需售后服務(wù)時(shí)才來到我身邊。

如今的新經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)邏輯不同，它是全程式的服務(wù)。顧客購(gòu)買我們的物品前、購(gòu)買物品后、使用全過程中所帶來的好壞感受與我們高度相關(guān)。

因?yàn)閯?chuàng)造良好的經(jīng)驗(yàn)意味著，顧客很可能會(huì)創(chuàng)造良好的聲譽(yù)，而良好的聲譽(yù)意味著要幫助我自由地傳播，同時(shí)也很可能會(huì)幫助我重新獲得新顧客。

△好的體驗(yàn)帶來連鎖反應(yīng)，紅餐網(wǎng)攝

所以要從顧客的角度出發(fā)，制作顧客行為地圖。從顧客行為地圖上可以看出顧客購(gòu)買前的幾種行為、購(gòu)買時(shí)的幾種行為和購(gòu)買后的幾種行為。

把這幾個(gè)行為都串連在一起，每個(gè)點(diǎn)都要想，哪個(gè)地方客戶容易產(chǎn)生好的體驗(yàn)，哪個(gè)地方容易產(chǎn)生不好的體驗(yàn)，哪個(gè)地方需要去進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化？

過去我只需要賣貨，而現(xiàn)在不需要。如今已經(jīng)成為了高需求度商品，顧客與商家互動(dòng)的全過程需要管理。這背后是行為誘導(dǎo)式顧客體驗(yàn)管理。

如何才能研發(fā)和設(shè)計(jì)出高需求度產(chǎn)品？

第一，找增量市場(chǎng)。

所謂增量市場(chǎng)就是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給這一系列細(xì)分市場(chǎng)窗口期。增量市場(chǎng)并不是凝固的市場(chǎng)或凝固的時(shí)機(jī)，而是一系列動(dòng)態(tài)的變化。

不同時(shí)區(qū)、不同時(shí)段、不同細(xì)分市場(chǎng)都將不連續(xù)地呈現(xiàn)出需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給的局面，因此這是一個(gè)窗口期。

△下沉市場(chǎng)大都是增量市場(chǎng)。圖源：攝圖網(wǎng)

在增量市場(chǎng)里面，因?yàn)樾枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，就會(huì)導(dǎo)致客戶消費(fèi)欲望高，客戶決策特別容易。

遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，找到需求遠(yuǎn)大于供給的增量市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品100%就是高需求度的產(chǎn)品（在窗口期內(nèi)是），這是我們向外求的反過來研發(fā)爆品的極佳方法。

第二，找單點(diǎn)突破。

尋找增量市場(chǎng)就是要向外尋求，向外尋找需求比供給大得多的細(xì)分市場(chǎng)窗口期。尋找單點(diǎn)突破向內(nèi)尋求，要將與客戶面整體壓縮到一點(diǎn)，在十余個(gè)功能中尋找其中之一達(dá)到單點(diǎn)突破。

△辣椒炒肉，圖源：品牌供圖

場(chǎng)景就是促進(jìn)顧客消費(fèi)欲望的利器。必須尋找一種功能并將其置于具象情境之中，借助該情境將顧客感知價(jià)值做到位，從而增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

例如在20道家常菜中，提煉一道招牌菜來和顧客建立聯(lián)系，并給這道招牌菜搭配適當(dāng)?shù)那榫?，招牌菜必然能提高整個(gè)餐飲店和顧客聯(lián)系的效率，輕松制作爆品。

每一個(gè)商家，都要尋找顧客心儀的招牌菜。顧客以為我們的強(qiáng)項(xiàng)就是我們實(shí)實(shí)在在的強(qiáng)項(xiàng)。

第三，找行為誘導(dǎo)。

數(shù)據(jù)智能加重度運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)也是易出爆的產(chǎn)品。過去我與客戶關(guān)系是交易型的短期關(guān)系，而今天我與客戶是陪伴型的長(zhǎng)期關(guān)系，即使在客戶生命周期中也是顧問式銷售。

怎樣象宜家那樣在冗長(zhǎng)的顧客行為地圖上使顧客層層按我們計(jì)劃好的動(dòng)線完成行程？它要求行為誘導(dǎo)式設(shè)計(jì)有力。

比如，超市門口有一張海報(bào)，雞蛋原價(jià)10元/斤，今天限量限價(jià)5元/斤。這就容易把潛在客戶拉進(jìn)超市的大門。

△宜家餐廳，圖源品牌官微

傳統(tǒng)消費(fèi)，我們往往以功能消費(fèi)和情感消費(fèi)為主。新消費(fèi)，就不一樣了。大量的從0到1實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的新銳消費(fèi)品牌，都善于在電商交易平臺(tái)之外，做客戶行為誘導(dǎo)。比如：拉面說在B站發(fā)力，三頓半咖啡在下廚房發(fā)力，完美日記恰好趕上了小紅書變現(xiàn)紅利。

不難看出，除了功能消費(fèi)和情感消費(fèi)等傳統(tǒng)消費(fèi)外，新消費(fèi)還在內(nèi)容消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)等方面，以兩個(gè)不同維度，和新消費(fèi)群體，構(gòu)建新型客戶關(guān)系，使顧客有全新感知，所有這些營(yíng)銷成本均得到控制，在短期內(nèi)匯聚爆發(fā)式社會(huì)力量。

第四，找編碼效率。

手機(jī)有多少個(gè)賣點(diǎn)呢？理論上講可以上百個(gè)。但講太多賣點(diǎn)，就陷入到《孫子兵法》講的“無所不備，則無所不寡”的困境中。你說這么多賣點(diǎn)，就意味著你其實(shí)沒有賣點(diǎn)。

所以，我們要想辦法把產(chǎn)品賣點(diǎn)投射到客戶買點(diǎn)上去。客戶買我們手機(jī)這個(gè)決策的重要性優(yōu)先級(jí)的排序是什么？哪一個(gè)是最大的單一客戶決策點(diǎn)？

△海底撈打中了顧客的什么買點(diǎn)？

圖片來源：品牌官博

不難看出，當(dāng)前手機(jī)照相已成為顧客最單一的決策點(diǎn)。華為循著GPU軟件優(yōu)化, GPU硬件生產(chǎn)和成像效果優(yōu)化等技術(shù)驅(qū)動(dòng)型線路，終于投射出“我就是華人最棒照相手機(jī)”的單客戶決策點(diǎn)，并收獲巨大品牌溢價(jià)。

顧客不需要我們的商品，顧客要的只是去解決他所遇到的困難。轉(zhuǎn)換思維，想方設(shè)法將賣點(diǎn)編碼的整體效率、向顧客決策重要性的優(yōu)先順序、尤其是一次最大買點(diǎn)打通。若是打過場(chǎng)，需求度將得到特別大幅度的質(zhì)變。

最好的爆品，就是我們塑造了客戶最大的單一決策點(diǎn)。