 什么叫爆品？這是一個仁者見仁，智者見智的好問題。 我們認(rèn)為，爆品就是具備三高品相的產(chǎn)品。 哪三高？ 我們給一個爆品公式：爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率 能不能說得更細一點？ 高需求度，是指產(chǎn)品-需求之間的匹配效率。 高傳播性，是指編碼-媒介之間的放大效率。 高轉(zhuǎn)化率，是指決策-動機之間的因果效率。 那我們今天就來聊一聊第一部分，如何做一個高需求度的具有爆品品相的產(chǎn)品？ 一、什么是高需求度產(chǎn)品？ 高需求度產(chǎn)品主要有三大特征： 第一，客戶身份易鎖定，目標(biāo)明確。目標(biāo)客戶如果不容易鎖定的話，營銷成本是特別高的，客戶沒辦法感知到你在和他對話。反之，營銷成本低，就容易對號入座，客戶一下就知道，你在喊我而不是喊其他人。這是第一位的。 第二，客戶消費欲望高，興趣濃厚。目標(biāo)客戶看到你之后對你是有感，還是無感？有沒有消費欲望？欲望程度是高是低，決定了產(chǎn)品進入客戶心坎的難度是大還是小。 第三，客戶決策閾值低，輕度決策。客戶雖然對你有消費欲望，并不意味著就能立即決策?？蛻魶Q策還需要一股推動力，比如： 一個消費理由（正在促銷）； 一個行動召喚（定向紅包）； 一個時機匹配（該換手機了）。 能不能用大白話再說一遍？可以的。 這三個特征分別是指： 1、目標(biāo)客戶知道你在喊他； 2、目標(biāo)客戶看到你有點興奮； 3、目標(biāo)客戶對你的召喚有行動來響應(yīng)。 什么樣的產(chǎn)品，具備上述三個特征呢？ 我們認(rèn)為，具備產(chǎn)品三要素的，就是入門級的高需求度產(chǎn)品。 反過來說，如果不具備產(chǎn)品三要素，就意味著與高需求度產(chǎn)品無緣。 什么是產(chǎn)品三要素？ 產(chǎn)品=目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。 我們先在消費類中來分析一下，傳統(tǒng)消費是圍繞著3個客戶決策維度來推動客戶決策的。 一是地理位置，二是工藝技術(shù)，三是原材料。 比如，白酒，我們通常都說“西不入川，東不入皖?！边@都是非常強的地理位置屬性。 可是呢，我們?nèi)绻獑柦“资悄膫€省的？是濃香還是醬香？用的什么原材料？估計大多數(shù)人都答不上來。而且，江小白的目標(biāo)客戶，也不在意這3個關(guān)鍵詞。 于是，早期江小白的產(chǎn)品定義就變了： 江小白=小鎮(zhèn)青年情感認(rèn)同的聚會用酒 這就是一個典型的具備產(chǎn)品三要素的高需求度產(chǎn)品了。 我們再在2B企業(yè)級服務(wù)中找一個案例。傳統(tǒng)2B企業(yè)，很難三言兩語講得清產(chǎn)品是什么？因為功能太多了。 比如：給物流公司做數(shù)字化服務(wù)的，沒辦法在100個字之內(nèi)解釋清楚，我們的產(chǎn)品是什么？給客戶帶來哪些具象的業(yè)績？ G7在早期給卡車加一個GPS，它的客戶價值宣傳點，就是：不用我G7，你一個調(diào)度能管5輛車；用了我G7，你一個調(diào)度能管50輛車。 于是，這個階段的G7 =貨運公司提升調(diào)度管理車輛數(shù)量的工具。 顯然，早期江小白和早期G7的產(chǎn)品定義，都符合高需求度產(chǎn)品的3個基本特征： 很容易找到目標(biāo)客戶（畫像非常具象，找到目標(biāo)客戶的營銷成本可控，目標(biāo)客戶也知道你在喊他）； 我們這里小結(jié)一下： 高需求度產(chǎn)品，容易觸發(fā)爆品品相。 具備產(chǎn)品三要素，就是入門級高需求度產(chǎn)品。 但是產(chǎn)品三要素，并不一定就是高等級的爆品。 二、產(chǎn)品三要素的底層邏輯 產(chǎn)品三要素，為什么就是入門級高需求度產(chǎn)品？ 主要在三個維度上起作用了，導(dǎo)致了產(chǎn)品具備了流量潛質(zhì)與轉(zhuǎn)化潛力。 哪三個維度？ 第一，大行業(yè)小場景產(chǎn)品化。我們想把一個鐵塊推到墻上去，由于二者材質(zhì)不同，這是不可能的。但是如果把鐵塊的頭部變成釘子，就很容易推進墻里去。 同樣的力量，作用面跟作用面發(fā)生不了反應(yīng)，作用點和作用面之間壓強變大，容易發(fā)生反應(yīng)。 當(dāng)我們想跟客戶之間發(fā)生反應(yīng)的時候，一定要縮小跟客戶接觸那個點。 《孫子兵法》有云：無所不備，則無所不寡。 什么意思？我的產(chǎn)品處處都是優(yōu)點，就沒有優(yōu)點。 我拿相同的資源跟力量給客戶推十幾種功能的時候，客戶是無感的，但是反過來，我把這十幾種功能縮小到一個功能上，就會形成釘子效應(yīng)，壓強變大，同樣的力量，跟客戶之間發(fā)生交易反應(yīng)的能力就增強了。 這就叫大行業(yè)小場景產(chǎn)品化。 大行業(yè)是指整個池塘要大，池塘大的魚才能大。我們不要在一個小行業(yè)小池塘里面去做一條魚，那企業(yè)就沒有多少成長空間了。 大行業(yè)是指的是整個行業(yè)天花板比較大，小場景就是“無所不備，則無所不寡”。 我們不要企圖一次性說明十幾種功能，就找一個單功能作為那個點，就像釘子前面那個點一樣。這個場景一定要小，功能一定要小，跟客戶之間發(fā)生交易反應(yīng)的觸點一定要是小場景的。 產(chǎn)品化就是一定要做標(biāo)品。如果不做標(biāo)品，每一個客戶都要進行單獨的研發(fā)，那樣成本特別高，交付不了，沒辦法規(guī)模化。 產(chǎn)品三要素和第一個維度之間是什么關(guān)系？ 產(chǎn)品三要素是目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。 特定需求有什么意義？ 這里要講一個商業(yè)小技巧，生意，是陌生的滿意。如果是陌生人，他是記不住，也沒有興趣記憶大量信息的。 大行業(yè)小場景產(chǎn)品化，針對陌生人的傳播、記憶成本都大大降低了，因為特定需求是在小場景中，在較小的信息量，以單點突破的形式實現(xiàn)的。 第二，價值感知體系是關(guān)鍵。場景是產(chǎn)品跟需求之間的媒介，產(chǎn)品是商家和客戶之間的媒介。 對客戶來說，他是怎么看我們產(chǎn)品的？ 他只看兩個： 第一，解決問題。你的產(chǎn)品幫我解決什么問題？這個比較容易懂。 第二，創(chuàng)造價值。看不清楚解決什么問題的時候，就要創(chuàng)造價值。 前者往往是輕度決策，后者往往是重度決策，你能看清楚解決什么問題，就容易決策。你要是看不清楚解決什么問題，你就要想辦法進行價值感知。 這里的意思是，創(chuàng)造價值分為兩種，一種是容易感知的價值，另一種是不容易感知的價值。 比如說用手機，容易感知的價值是什么？畫面清晰好看。這是一個容易感知的價值，一看就看出來了。 不容易感知的價值是什么？ 比如說你用了一個最貴的芯片，客戶可能感覺不到。客戶不知道你在背后花了這么大的一個技術(shù)性的代價，當(dāng)你宣傳你用的GPU特別領(lǐng)先的時候，客戶很可能不會去付費。 但是，客戶只要看一眼畫面特別清晰，很可能就愿意付費。 我們經(jīng)常說：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價值才是交付標(biāo)的。 這個觀點略微有點極端，但是背后的意思是，我們要把客戶容易感知的價值做成一個價值體系，同時要讓目標(biāo)客戶容易接觸，容易感知。 第三，行為誘導(dǎo)式客戶體驗。以前我們跟客戶的關(guān)系是交易型關(guān)系，所謂交易型關(guān)系就是客戶到我這買東西，買完之后就走了，再也沒有聯(lián)系。只有出問題需要售后服務(wù)的時候才會來找我。 比如傳統(tǒng)汽車都是在需要維修和保養(yǎng)時，車主才主動跑到4S店里去，而平時汽車品牌商是不知道車主開著他們生產(chǎn)的車在干什么？ 現(xiàn)在新經(jīng)濟、新消費邏輯就不一樣的了，是全程式服務(wù)?？蛻粼谫I我們商品之前，買了商品之后，在整個使用過程中間產(chǎn)生的好的體驗和不好的體驗，跟我們之間都是高度相關(guān)的。 因為產(chǎn)生好的體驗就意味著，客戶有可能產(chǎn)生好的口碑，好的口碑就意味著他會幫我免費去傳播，有可能又幫我?guī)硇碌目蛻簟?/span> 因此我們需要站在客戶視角，做一個客戶行為地圖。 這就是產(chǎn)品三要素的第三個底層邏輯。 為什么說具備了產(chǎn)品三要素才是入門級的？你必須要懂得三個底層邏輯，把這三個底層邏輯都用好了，才能做到75分、85分、95分。 如果這三個底層邏輯你不懂、不會用，不沿著這個方向去進行精細化的設(shè)計和重度運營，即使有產(chǎn)品三要素，你也只是入門，剛剛65分。 三、高需求度產(chǎn)品的 四大解決方案 如何才能研發(fā)和設(shè)計出高需求度產(chǎn)品？ 第一，找增量市場。 首先給增量市場下個定義，什么叫增量市場？ 增量市場，是指需求遠大于供給的一系列細分市場窗口期。 增量市場不是一個固化的市場，也不是一個固化的時間，它是一個一連串動態(tài)的過程。 在不同的地域，不同的時間段，不同細分市場，會間斷地出現(xiàn)需求遠大于供給，所以它是個窗口期。 在增量市場里面，因為需求遠遠大于供給，就會導(dǎo)致客戶消費欲望高，客戶決策特別容易。 最好競爭是遠離競爭，找到需求遠大于供給的增量市場，當(dāng)然是100%是高需求度的產(chǎn)品（在窗口期內(nèi)是）。 第二，找單點突破。找增量市場是向外求的，向外去找需求遠大于供給的細分市場窗口期。找單點突破是向內(nèi)求的，需要把一個整體的跟客戶面壓縮成一個點，從十幾個功能里面找一個功能出來實現(xiàn)單點突破。 場景是提升客戶消費欲望的工具。一定要找到一個功能，把它放在一個具象的場景中，通過這個場景把客戶感知價值做出來，來提升整體的競爭力。 比如從20個家常菜里面，提煉出1個招牌菜去跟客戶之間建立關(guān)系，招牌菜一定會提升整個餐飲店與客戶之間的連接效率。 每個企業(yè)，都需要找到客戶喜歡的招牌菜。客戶認(rèn)為我們的優(yōu)勢，才是我們真正的優(yōu)勢。 第三，找行為誘導(dǎo)。以前我跟客戶關(guān)系的交易型短期關(guān)系，現(xiàn)在我跟客戶之間是一個陪伴型長期關(guān)系，甚至是在客戶生命周期范圍內(nèi)的顧問式銷售。 如何像宜家一樣，在漫長的客戶行為地圖中，讓客戶一層一層地按照我們規(guī)劃的動線，走完全程呢？這就需要強有力的行為誘導(dǎo)式設(shè)計。 比如，超市門口有一張海報，雞蛋原價10元/斤，今天限量限價5元/斤。這就容易把潛在客戶拉進超市的大門。 行為誘導(dǎo)式客戶體驗前文已詳細說明，這里不再贅述。 傳統(tǒng)消費，我們往往以功能消費和情感消費為主。新消費，就不一樣了。大量的從0到1實現(xiàn)了爆發(fā)式增長的新銳消費品牌，都善于在電商交易平臺之外，做客戶行為誘導(dǎo)。比如：拉面說在B站發(fā)力，三頓半咖啡在下廚房發(fā)力，完美日記恰好趕上了小紅書變現(xiàn)紅利。 不難發(fā)現(xiàn)，新消費除了傳統(tǒng)消費的功能消費與情感消費之外，他們在內(nèi)容消費、服務(wù)消費上，從兩個不同的維度上，與新消費群體之間，建立了新的客戶關(guān)系，讓客戶產(chǎn)生了新的認(rèn)知，而這一切營銷成本都是可控的，在短時間之內(nèi)聚集了爆發(fā)式的社會力量。 第四，找編碼效率。手機有多少個賣點呢？理論上講可以上百個。 比如：手機畫質(zhì)高清顏色鮮艷、玩游戲的時候比較順暢、續(xù)航時間要長、屏幕不容易碎、使用不會發(fā)燙等。這些都是客戶容易感知的賣點。 還有沒有客戶不容易感知的賣點呢？有的。比如：我用的高通最新的CPU，三攝的攝像頭組合、GPU軟件升級了，等等。這些技術(shù)驅(qū)動型的價值點，客戶往往一眼看不到，或者看到了也看不懂。 講這么多賣點，就陷入到《孫子兵法》講的“無所不備，則無所不寡?！钡睦Ь持腥?。你說這么多賣點，就意味著你其實沒有賣點。 所以，我們要想辦法把產(chǎn)品賣點投射到客戶買點上去。 客戶買我們手機這個決策的重要性優(yōu)先級的排序是什么？哪一個是最大的單一客戶決策點？ 不難發(fā)現(xiàn)，目前手機照相是客戶最大的單一決策點。不得不說，華為沿著GPU軟件優(yōu)化，GPU硬件生產(chǎn)，成像效果優(yōu)化，這一條技術(shù)驅(qū)動型路線，最終投射到“我是華人最好的照相手機”單一客戶決策點上去了，收獲了大量的品牌溢價。 要想辦法把整個賣點編碼效率，往客戶決策重要性優(yōu)先級，特別是單一的最大的買點上打過去。如果打過去了，需求度就會有一個特別大的質(zhì)的提升。 四、總結(jié) 最后，我們小結(jié)一下： 爆品就是具備三高品相的產(chǎn)品。 爆品公式：爆品=高需求度*高傳播性*高轉(zhuǎn)化率 產(chǎn)品三要素，是入門級的高需求度產(chǎn)品。 產(chǎn)品三要素=目標(biāo)客戶特定需求的解決方案。 如何打造高需求度產(chǎn)品呢？ 第一，找增量市場； 第二，找單點突破； 第三，找行為誘導(dǎo)； 第四，找編碼效率。 能不能用更直白地語言解釋一下？ 最好的競爭就是遠離競爭，不斷地找到需求遠大于供給的細分市場窗口期（即增量市場），是我們向外求的反過來研發(fā)爆品的極佳方法； 除了向外求，我們還要向內(nèi)求，在20個家常菜中提煉出1個客戶喜歡的招牌菜，還要為這個招牌菜配上合適的場景，以此來提升客戶需求的連接效率，這個也容易出爆品； 如果競爭太過激烈，我們還要從全局角度，研究客戶行為地圖，優(yōu)化客戶體驗，用互聯(lián)網(wǎng)慣用的行為誘導(dǎo)，一步一步地把客戶拉進營銷漏斗，這種數(shù)據(jù)智能 重度運營驅(qū)動下，也容易出爆品； 最終，還是要轉(zhuǎn)換思維模式?？蛻舨⒉恍枰覀兊漠a(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。我們一定要把產(chǎn)品賣點，轉(zhuǎn)化成客戶買點，而且是重要性優(yōu)先級排序高的客戶買點。最好是爆品，就是我們塑造了客戶最大的單一決策點。 高需求度，才是爆品的本質(zhì)。 |
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