奢侈品們?nèi)绾未蛟煸诰€體驗(yàn)？
文/王子威

 精彩內(nèi)容 

奢侈品的電商體驗(yàn)，如果不拼價(jià)格，那怎么玩呢？

對(duì)于奢侈品品牌和店鋪來(lái)說(shuō)，高大上的體驗(yàn)可謂是最為重要的——畢竟隨便一個(gè)包包都要上萬(wàn)。在美國(guó)，不少奢侈品品牌店在給客人上一杯香檳同時(shí)，還會(huì)有個(gè)深諳品牌的資深銷售代表全程陪同顧客。

問題在于，電商是個(gè)特別“不同的”東西。因?yàn)橐坏┻M(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)奢侈品們就完全和各類商品放在了一個(gè)“場(chǎng)景”下了，此時(shí)，像素的圖片再高也不會(huì)帶來(lái)體驗(yàn)。因此，在電商時(shí)代，如何讓一個(gè)網(wǎng)頁(yè)變得特別“高大上”成了個(gè)難題。

當(dāng)然，這里也有一些有點(diǎn)成功的奢侈品品牌，比如巴寶莉（Burberry）、愛馬仕、LV。他們?cè)谝韵氯齻€(gè)方面做出了特色，各類品牌都值得參考。

在線體驗(yàn)中，內(nèi)容肯定是首位的，而且對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，最忌諱的就是一下丟出很多商品讓用戶選擇——要注意的是，奢侈品品牌就像是百貨店一樣，你敢要高價(jià)是因?yàn)槟阆葞陀脩艉Y選過商品，而不是把各類玩意丟在用戶面前，讓他自己挑，那是地?cái)偟耐娣ā?/p>

在愛馬仕的電商平臺(tái)，你看到的是品牌更為有趣、更天馬行空的一面——這在他家的店中還真看不到。比如，在“愛馬仕圍巾房（Hermès House of Scarves）”中，用戶可以點(diǎn)擊房間的不同位置，把各種樣式的“圍巾”掛上去，然后一個(gè)心愿單就做出來(lái)了。

*愛馬仕的“圍巾房” 

巴寶莉和LV也是類似思路，他們將線下的品牌建設(shè)搬到了網(wǎng)上，有趣的是，他們將自己的新品發(fā)布會(huì)放在社交媒體上直播，而這相當(dāng)于彌補(bǔ)了線下實(shí)體店的功能。

巴寶莉的移動(dòng)轉(zhuǎn)型之道

也就是說(shuō)，從內(nèi)容角度來(lái)說(shuō)，既然品牌本身就是在講述自己的歷史，那么這些商品更得講個(gè)故事。

奢侈品的主流客戶都是高價(jià)值客戶，那么對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就必須有個(gè)個(gè)性化體驗(yàn)。

在這些奢侈品品牌的電商網(wǎng)站上，當(dāng)用戶將某件商品加入購(gòu)物車后，用戶要填寫運(yùn)輸方式和配送地址。之后，用戶時(shí)常能收到一些小禮物、獨(dú)家Offer、活動(dòng)邀請(qǐng)函等，這也成為維系關(guān)系的法寶。

對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的客戶服務(wù)是重要的差異化。

對(duì)于巴寶莉、愛馬仕、LV來(lái)說(shuō)，免費(fèi)送貨、免費(fèi)退貨（郵寄或者到店）、在線購(gòu)買或預(yù)定等服務(wù)都是最為平常的。現(xiàn)在還比較常見的是視頻客服，而非僅僅像“聊QQ”那種更適合大路貨的思路。

在巴寶莉，客服人員會(huì)回?fù)茈娫挘犎☆櫩鸵庖?；?/span>LV，顧客可以通過其在Twitter上的賬號(hào)@LVServices和Facebook主頁(yè)和品牌進(jìn)行溝通，形成全渠道的客服。

而且在社交媒體上，品牌更需要時(shí)時(shí)監(jiān)控各種“用戶憤怒”，快速“撲火”對(duì)于品牌和用戶都是十分重要的。