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大家好，我是許義，為了讓你能夠更好地理解下面的內(nèi)容，我先簡單介紹一下自己。 我的背景是旅游行業(yè)，最早的職業(yè)經(jīng)歷在攜程，目前是一家文旅公司的創(chuàng)始人，個(gè)人有 5 年知乎的內(nèi)容寫作積累。 目前在我們細(xì)分的旅游行業(yè)人群里有 15 萬粉絲，寫過一本書《新旅游》，馬蜂窩的 CEO 陳罡寫序推薦，在旅游圈內(nèi)比較出名。 一直和新媒體平臺(tái)和文字打交道，所以對(duì)新媒體和內(nèi)容的運(yùn)營邏輯相對(duì)熟悉。 咱們先說成績，再說方法論。 5 月份，我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在小紅書做出了 7 個(gè)文旅賬號(hào)，其中，有 3 個(gè)賬號(hào)是在 3 天內(nèi)從新號(hào)到千粉，有一個(gè)民宿號(hào)是第 4 天才到千粉，單個(gè)賬號(hào)引流到微信的咨詢，添加了 500 多個(gè)。 因?yàn)槭且咔橹苯愚D(zhuǎn)化，會(huì)延遲，但這個(gè)效果在我們的理解里是非常好的，要知道去年從新號(hào)到千粉的時(shí)間基本要在一周甚至更長。  小紅書平臺(tái)天然適合旅游行業(yè)。我們?nèi)ツ觊_始接觸小紅書渠道，幫助很多旅游景區(qū)和酒店、旅行社做小紅書的內(nèi)訓(xùn)和輔導(dǎo)。 其中，最好的賬號(hào)粉絲過 2 萬，2021 一年的交易額有超過 500 多萬，大部分平均水平是百萬交易額。 目前為止，我們經(jīng)手的從 0 到 1 開始起號(hào)到累計(jì)粉絲 5000 以上的賬號(hào)，有 26 個(gè)。今天分享的也是基于這些賬號(hào)運(yùn)營總結(jié)的方法論。  決定寫的原因是想結(jié)合我們的經(jīng)驗(yàn)和案例，把我對(duì)小紅書平臺(tái)的底層邏輯和具體方法給大家一次性、完整系統(tǒng)地拆解明白，最好能夠讓圈友實(shí)現(xiàn)——關(guān)于小紅書，看這一篇就夠了。 同時(shí)，內(nèi)容引流邏輯可遷移性很強(qiáng)，學(xué)會(huì)以后：一來在小紅書上，其他行業(yè)想做也可以拿來就用；二來小紅書做好了，你也可以遷移到很多其他內(nèi)容引流平臺(tái)。 這篇文章的內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下： 一、底層邏輯
二、重要認(rèn)知
三、方法步驟
四、常見誤區(qū) 五、做好小紅書的 10 個(gè)忠告 Part 1 底層邏輯 交易公式： 交易=需求+連接+信任 我們來小紅書都是做生意的，都是為了實(shí)現(xiàn)引流的目的，要理解小紅書引流的底層邏輯，我們先看看生意是如何發(fā)生的。 我個(gè)人總結(jié)了關(guān)于生意發(fā)生的公式：交易=需求+連接+信任 回想一下你身邊的一切交易，成立的前提是不是這樣？包括你現(xiàn)在愿意花時(shí)間看到這里，其實(shí)也是一次「注意力」的交易。 為什么你愿意看到這里？是因?yàn)槟阌袑W(xué)習(xí)小紅書引流的需求，同時(shí)生財(cái)提供了你我相遇的機(jī)會(huì)（連接），同時(shí)這篇文章的前 100 個(gè)字，我已經(jīng)給你建立了信任。 這是一次正在發(fā)生的交易。 生活中，你和你的客戶之間每筆生意的發(fā)生也是如此。每當(dāng)我希望這項(xiàng)交易能成的時(shí)候，我就去看看這個(gè)公式。 我的做事習(xí)慣里從來不關(guān)注結(jié)果是否會(huì)發(fā)生，我只看促成結(jié)果的要素是否具備，在這個(gè)公式里，也就是「需求+連接+信任」是否具備。 促成交易發(fā)生的要素具備了，交易就會(huì)自然發(fā)生。  公式的起點(diǎn)是連接，連接有多重要? 連接是一切交易行為的開始，沒有連接就沒有交易。 連接什么？ 連接商家和用戶，連接供給和需求。 小紅書在我們想要促成的生意中間扮演了什么作用呢？ 就是連接。 你也可以理解為：新媒體平臺(tái)引流的底層邏輯，就是兩個(gè)字——連接。請(qǐng)記住第一個(gè)關(guān)鍵詞「連接」，我們繼續(xù)看「連接」在小紅書上是如何完成的。 小紅書引流 就是和目標(biāo)用戶建立連接的過程 你肯定都知道，小紅書、抖音等平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制是算法，是代碼。 代碼其實(shí)并不知道每個(gè)用戶是誰，每個(gè)筆記內(nèi)容是什么，是沉淀在后臺(tái)的代碼把內(nèi)容和用戶做了區(qū)分和識(shí)別，最終將合適的內(nèi)容推給合適的人，商家和用戶相互看見，連接關(guān)系就完成了。 在用戶端，小紅書的最多使用場景是搜索，這個(gè)搜索內(nèi)容被算法記錄下來，打上標(biāo)簽記錄。搜索行為背后體現(xiàn)的是需求，這個(gè)需求的發(fā)出者是用戶。 在商家端，我們想要引流就要去發(fā)筆記，告訴平臺(tái)我們的內(nèi)容是什么、適合誰看、應(yīng)該推給誰。我們是通過內(nèi)容來建立自己筆記和賬號(hào)的標(biāo)簽。 所以： 在用戶端：用戶—需求—搜索等行為—標(biāo)簽 在商家端：商家—內(nèi)容—筆記等行為—標(biāo)簽 商家和用戶不是直接連接，而是他們通過各自在小紅書平臺(tái)的行為被「翻譯」成了標(biāo)簽，在精準(zhǔn)的算法匹配之下，相遇了。 連接關(guān)系就是這樣建立的。  這是小紅書平臺(tái)引流的底層邏輯，或者說抖音、知乎也是這個(gè)邏輯。 基于成交為目的的內(nèi)容獲客，都是需要挖掘需求、建立連接，不同平臺(tái)只是不同手段罷了，目的都是交易。 這是一張小紅書運(yùn)營邏輯的鏈路，大家可以對(duì)照看一下。  到這里，請(qǐng)記住第二個(gè)關(guān)鍵詞「標(biāo)簽」。在小紅書的一切運(yùn)營都基于此展開，也就是平臺(tái)上的一切都有標(biāo)簽，人有標(biāo)簽，賬號(hào)有標(biāo)簽。 我們運(yùn)營小紅書就是把自己的賬號(hào)和內(nèi)容打上想要的標(biāo)簽，通過算法推給對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的人看見。 Part 2 重要認(rèn)知 一件事情的成功有它的關(guān)鍵要素，想要在小紅書引流成功，我覺得至少需要理解 3 個(gè)要素： 搜索，是小紅書流量的主要來源 從這張圖可以看出，筆記的流量來源主要是搜索。實(shí)際上，如果你的標(biāo)簽垂直，推薦頁的流量也比較可觀。 這個(gè)圖是我們的一個(gè)新賬號(hào)，起號(hào) 10 天左右，所以推薦頁流量還不大。  在這個(gè)結(jié)論下，其實(shí)很清楚了，新號(hào)完全可以出彩。 我只要理解我的用戶需求，以及這個(gè)需求她會(huì)有哪些搜索內(nèi)容，然后生產(chǎn)好這些內(nèi)容等著她來搜就行了。 用戶只要搜，就會(huì)看到你，看到你，連接的第一步就建立了。 實(shí)際上，你可以理解為小紅書就是很多女生的百度，而有搜索的地方就有 SEO。圍繞小紅書的運(yùn)營，就是一場 SEO 的搜索優(yōu)化游戲。 3 個(gè)轉(zhuǎn)化率，決定筆記變現(xiàn)多少 我們除了關(guān)注流量構(gòu)成，還要關(guān)注我們發(fā)出的一條筆記在平臺(tái)內(nèi)是如何運(yùn)營的? 首先的行為是用戶搜索，我們的筆記是否出現(xiàn)，以及出現(xiàn)在第幾頁，這一步的優(yōu)化方向是選題和關(guān)鍵詞管理。 其次出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果頁，用戶是否點(diǎn)擊我們的筆記，這一步的優(yōu)化方向是標(biāo)題和封面。 最后是到了筆記頁，用戶是否有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等，或者進(jìn)賬號(hào)主頁產(chǎn)生互動(dòng)（連接）。 發(fā)現(xiàn)沒有，我們生產(chǎn)的每一篇小紅書筆記都要圍繞這三個(gè)最重要的轉(zhuǎn)化率，小紅書的運(yùn)營就是提升這幾個(gè)轉(zhuǎn)化率，也就是：
最終加到目標(biāo)用戶的微信。  互動(dòng)指數(shù)，是小紅書的流量開關(guān) 說了流量構(gòu)成和分步驟的轉(zhuǎn)化率，我們?cè)倏纯?，為什么相同選題的筆記，有的流量大，有的流量小呢？ 我們開始的時(shí)候說過，小紅書的運(yùn)行是算法邏輯，算法不知道賬號(hào)是誰、內(nèi)容是什么，算法是通過標(biāo)簽來判斷內(nèi)容和用戶。 那算法如何來判斷一個(gè)筆記內(nèi)容好不好，要不要給流量呢？ 請(qǐng)記住第三個(gè)關(guān)鍵詞——「互動(dòng)指數(shù)」，也就是一篇筆記帶來的反饋。 我們當(dāng)然希望我們發(fā)出的筆記有更多互動(dòng)，也就是被點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注。因?yàn)橹笖?shù)高，意味著我可以拿到更多的流量。 記住，想要結(jié)果發(fā)生，先去尋找要素：
 所以衍生出來，我們要做賬號(hào)主頁的建設(shè)、正文內(nèi)容的布局等等能夠觸發(fā)用戶這些行為的手段，包括評(píng)論互動(dòng)等。 基于這個(gè)邏輯，我們?cè)倏淳唧w應(yīng)該如何做。 Part 3 方法步驟 賬號(hào)定位裝修，決定流量利用效率 賬號(hào)定位很重要，直接關(guān)系每個(gè)流量的轉(zhuǎn)化效率。 在做小紅書之前，我非常建議大家做兩件事：
以上是定位。 說到賬號(hào)裝修，旅游行業(yè)最重要的是頭像、昵稱、簡介、標(biāo)簽、背景圖，也就是說清楚：你是誰？你干什么的？為什么關(guān)注你？對(duì)我有什么用？ 比如：
  筆記封面，決定拿到的初始流量 封面的場景是搜索結(jié)果出現(xiàn)頁，也就是列表頁，同樣在用戶的手機(jī)屏幕上，用戶為什么點(diǎn)我的呢？
封面價(jià)值：吸引打開。同類筆記在搜索排列頁更吸引、在關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中顯示差異化，脫穎而出。封面承擔(dān)一部分標(biāo)題的作用，圖片標(biāo)題+文字標(biāo)題，兩者搭配增加打開率。 封面要點(diǎn)：提供打開理由（好看、吸引人、提示內(nèi)容、提供預(yù)期、閱讀回報(bào)）。 封面格式：最好是橫 3 豎 4 的尺寸。  我總結(jié)了很多旅游行業(yè)爆款的封面，意思是你這樣發(fā)，90% 的概率都會(huì)火。 筆記標(biāo)題爆款 VS 負(fù)面標(biāo)題舉例 小紅書賬號(hào)標(biāo)題是 20 個(gè)字，最好的方法是結(jié)合大關(guān)鍵詞+小關(guān)鍵詞，或者羅列你的領(lǐng)域，關(guān)鍵詞排名前十的爆款標(biāo)題記錄提取，然后組合成新的標(biāo)題。 這一步很重要，我們知道小紅書的流量主要靠搜索，搜索結(jié)果里想要出現(xiàn)我們的筆記，就需要內(nèi)容和搜索詞關(guān)聯(lián)，標(biāo)題對(duì)搜索詞的權(quán)重占比很大。 以新疆旅行為例的爆款標(biāo)題庫：
這個(gè)爆款標(biāo)題庫，新疆可以這么發(fā)，西藏、云南、貴州都可以這么發(fā)。 這里再給出一些負(fù)面的案例看一下（都是內(nèi)容很好，但標(biāo)題沒有打開理由，也就是內(nèi)容的好用戶看不到）。 好的筆記正文要埋互動(dòng)理由 正文一定要埋互動(dòng)理由，就是觸發(fā)互動(dòng)行為的要素。一篇筆記的互動(dòng)指數(shù)高，才可以打開流量開關(guān)，有源源不斷的流量進(jìn)來。 比如說文章結(jié)尾一定要留出用戶互動(dòng)的鉤子，比如「大家關(guān)于新疆旅游有什么問題，都可以問我哦」「需要這份旅游攻略的可以評(píng)論區(qū)告訴我，我私發(fā)一下」。 如果一篇筆記流量很大，不加到微信有些可惜，要知道我們做引流最終的目的還是需要加到微信。 筆記選題的藏寶圖 選題反正就是對(duì)標(biāo)同行，火過的內(nèi)容會(huì)再火，窮盡爆款選題。我們要做選題的藏寶圖，對(duì)每個(gè)選題的成功性打分，最終來確定優(yōu)先做哪個(gè)。 這個(gè)時(shí)候要適當(dāng)?shù)胤艞壸约旱奶厣拖敕?，很多時(shí)候你忙了一下午的原創(chuàng)，也抵不上一個(gè)火過的爆款再發(fā)一次。 所以，制定爆款選題的藏寶圖，把火過的內(nèi)容、容易引流的內(nèi)容排著順序發(fā)。 給大家看幾個(gè)選題案例： 常見運(yùn)營工具推薦 工具是應(yīng)該最后學(xué)的，邏輯、定位、打法和策略的完整思考最重要，工具是最容易的。 Part 4 常見誤區(qū) 在我們和線下面對(duì)的企業(yè)當(dāng)中，有一些常見的認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)也分享幾個(gè)給大家 把小紅書當(dāng)朋友圈發(fā) 小紅書是我們表達(dá)自己的地方嗎？當(dāng)然不是的。 我們做小紅書是想引流獲客，最終是要做生意的。當(dāng)我們不是 IP、沒有粉絲的時(shí)候，把小紅書當(dāng)成朋友圈發(fā)生活，結(jié)果是沒人看的。我們既然運(yùn)營小紅書就是有意的商業(yè)行為，就是想讓更多人看到。 其次，隨意表達(dá)壞了標(biāo)簽，今天這明天那，平臺(tái)都不知道你是誰，怎么知道把你推給誰呢？ 這種不理解邏輯地隨意開始，和沒有深入研究地隨意結(jié)束，失敗幾乎是必然的。 今天的新媒體引流獲客，雖不是很難，但也不是低門檻，認(rèn)真尚不能絕對(duì)成功，隨意就注定失敗。 努力出奇跡，先發(fā) 100 條 很多人也會(huì)覺得是自己的內(nèi)容數(shù)量不夠，于是先發(fā)許多筆記上去。 其實(shí)，不是數(shù)量不需要，只是單純的數(shù)量沒用，有質(zhì)量的數(shù)量才有用，一條爆款筆記的長尾效果大于 100 條平庸的筆記。 我看過一個(gè)旅行定制師的筆記，點(diǎn)贊數(shù) 7 萬，瀏覽超過 100 萬，一條筆記帶活了 1 個(gè)賬號(hào)，甚至 1 個(gè)公司。 要養(yǎng)號(hào)或者要等粉絲多了才變現(xiàn) 要從第 1 個(gè)粉絲開始掙錢，甚至從每一次看見開始掙錢。 為什么？ 我們就是來做生意的，第 1 個(gè)粉絲掙不到錢，第 10000 個(gè)粉絲也掙不到錢。 去年我給長白山魯能的新媒體部門講小紅書，他們也覺得要養(yǎng)號(hào)。我說現(xiàn)在就是滑雪的旺季，用戶搜到你的內(nèi)容，就是帶著需求來的，不然也看不到你，你養(yǎng)號(hào)做什么？等著明年滑雪再來找你嗎？ 本身在內(nèi)容獲客的邏輯里，每一次瀏覽和觸達(dá)都是針對(duì)目標(biāo)用戶的一次連接，我就是沖著交易和提供服務(wù)來的。 既然連接了，用戶有需求，你能提供服務(wù)，為什么還要扭扭捏捏地等 10000 個(gè)粉絲再說呢？你發(fā)再多的內(nèi)容就是爭取一個(gè)和目標(biāo)用戶的連接機(jī)會(huì)，怎能輕易地擦身而過呢？ 以上就是理解上常見的幾個(gè)誤區(qū)。 Part 5 做好小紅書的 10 個(gè)忠告
分享就到這里，如果這套邏輯對(duì)你有幫助，也可以實(shí)踐后評(píng)論留言。 今年，我們還會(huì)憑借這套打法幫助更多旅游景區(qū)、酒店、旅行社在小紅書上做出成績。在線下我對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者說，小紅書真是普通人最友好的實(shí)踐平臺(tái)。 私信回復(fù)“寫作”即可領(lǐng)取爆款寫作指南 作者：許義，《新旅游》作者，譜見文旅創(chuàng)始人，數(shù)字化旅游專家，分享行業(yè)思考、創(chuàng)業(yè)人生。 |
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