榨菜的歷史可以追溯到1898年，已有兩百多年的歷史。其主要食用場(chǎng)景可配菜、佐餐，也用來(lái)烹飪菜肴，具有開(kāi)胃、解膩、調(diào)味等食用價(jià)值。

從歷史溯源及整個(gè)榨菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，榨菜在調(diào)味品領(lǐng)域已經(jīng)屬于較為成熟的品類(lèi)了。從市場(chǎng)環(huán)境看，城市化進(jìn)程加速后，整個(gè)醬腌菜品類(lèi)從自家制作逐漸轉(zhuǎn)為包裝產(chǎn)品的消費(fèi)，形成了一定程度的剛性消費(fèi)。

縱觀(guān)整個(gè)榨菜產(chǎn)業(yè)，涪陵榨菜占據(jù)了行業(yè)的半壁江山，中小企業(yè)發(fā)展受限，但即使是榨菜龍頭，在面對(duì)健康化、場(chǎng)景化等一系列問(wèn)題，企業(yè)在增量上仍在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

01

“一超多強(qiáng)”的榨菜行業(yè)

在包裝榨菜行業(yè)，涪陵榨菜2021年的市場(chǎng)份額在31%左右且布局全國(guó)市場(chǎng)，是榨菜行業(yè)的龍頭老大。同處在榨菜行業(yè)的魚(yú)泉（市占率9%）、六必居（市占率9%）、高福記（市占率9%）、味聚特（市占率6%）、銅錢(qián)橋（市占率4%）、備得福（市占率3%）、 辣妹子（市占率2%）、新繁（市占率1%）等公司相繼占有的市場(chǎng)份額均不足10%，榨菜行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“一超多強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局。

從原材料供應(yīng)看，可以說(shuō)榨菜是一個(gè)非常依賴(lài)原材料，也就是青菜頭的產(chǎn)業(yè)，同一時(shí)期，涪陵榨菜市占率的持續(xù)擴(kuò)張，加之中小企業(yè)的市占率急劇收縮造就了如今的市場(chǎng)格局。

青菜頭因產(chǎn)地比較集中（主要生長(zhǎng)在重慶、四川和浙江），且生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，成為了榨菜成本最大的擾動(dòng)項(xiàng)。涪陵榨菜此前收購(gòu)了涪陵產(chǎn)區(qū)約20%的青菜頭，再加上“永安小葉”和“涪豐14”等優(yōu)秀青菜頭品種的種植推廣，以及地方政府在政策上鼓勵(lì)農(nóng)民種植，涪陵榨菜在原料供給上得到了有效的保證，掌握了“一手”的青菜頭資源。

截至2021年，涪陵榨菜已有窖池容量30萬(wàn)噸，在原材料來(lái)源方面有極高的壁壘，也有更高的議價(jià)權(quán)。

相比之下，由于浙江青菜頭種植面積減少等原因，一些中小企業(yè)的市占率在十年間下滑較多。經(jīng)濟(jì)周期、原料波動(dòng)、環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)等因素的作用下，涪陵區(qū)的榨菜加工企業(yè)也在急劇減少。

圖片來(lái)源：信達(dá)證券

從渠道能力看，涪陵榨菜經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量3000多家，有2000多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)，產(chǎn)品在各類(lèi)終端普及率較高，在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道上也有所布局。

從品牌力看，涪陵榨菜早在2006年就已經(jīng)靠鋪設(shè)廣告形成品牌營(yíng)銷(xiāo)，央視新聞聯(lián)播黃金時(shí)段的廣告位、由當(dāng)年爆火的《還珠格格》演員張鐵林做代言人，烏江榨菜品牌多年來(lái)在消費(fèi)者心中的品牌力早已根深蒂固，這也是眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)“榨茅”不得不形成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2021年上半年，烏江榨菜仍然采取鋪設(shè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的手段，在央視、電梯廣告、新媒體等平臺(tái)投入了合計(jì)1.67億元，集中投放廣告，開(kāi)支更是創(chuàng)下了自成立以來(lái)的記錄。

從產(chǎn)品毛利率看，近年來(lái)，榨菜漲價(jià)成熱門(mén)話(huà)題，由于原材料價(jià)格上漲，整個(gè)榨菜產(chǎn)業(yè)跟隨涪陵榨菜漲價(jià)，在毛利率上有所上升，如涪陵榨菜毛利率從2013年的39.6%上漲至2021年的54.80%，可以判斷的是整個(gè)榨菜行業(yè)的毛利率成上升趨勢(shì)。

02

榨菜面臨怎樣的困局？

榨菜作為中國(guó)醬腌菜文化里的分支，同樣也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)和挖掘，伴隨著涪陵榨菜黃金發(fā)展時(shí)段的暫停，整個(gè)榨菜行業(yè)迎來(lái)了如今的尷尬瓶頸期。

榨菜行業(yè)面臨原材料價(jià)格不穩(wěn)定擠壓利潤(rùn)空間的局面，榨菜的產(chǎn)地十分有限，都是空閑季節(jié)短季種植或套種，大多都是中老年人種植，年輕人根本看不上種榨菜，供需關(guān)系的變化導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲，為保留利潤(rùn)空間，榨菜的價(jià)格也不得不跟隨原材料上漲。

整個(gè)榨菜行業(yè)共同面臨價(jià)格帶天花板（小包裝90g左右，3-3.5元價(jià)格帶），烏江榨菜70g，2.5元/袋的售價(jià)很難起量，80g賣(mài)到3.5元/袋，銷(xiāo)量也大大降低。

作為榨菜龍頭的涪陵榨菜在價(jià)格帶上也擁有絕對(duì)的掌控力，中小企業(yè)本身就只能靠低價(jià)格和低毛利活著，也就是說(shuō)提不了價(jià)格，價(jià)格稍微高些賣(mài)不動(dòng)，也開(kāi)拓不了經(jīng)銷(xiāo)商，更沒(méi)錢(qián)做市場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)做品牌，沒(méi)錢(qián)做好產(chǎn)品，沒(méi)辦法增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)度。涪陵榨菜漲價(jià)了，下面的中小企業(yè)才能跟著漲。

因此，中小企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，品牌和產(chǎn)品不能夠升級(jí)，導(dǎo)致兩極分化嚴(yán)重，消費(fèi)者滿(mǎn)意度不高。

但漲價(jià)的驅(qū)動(dòng)因素總有到頭的時(shí)候，肉價(jià)的榨菜總有不被買(mǎi)賬的時(shí)候，今年烏江漲價(jià)后，渠道也有一定的受阻，面對(duì)漲價(jià)困局，涪陵榨菜也在尋求外延式增長(zhǎng)。

2015年，涪陵榨菜收購(gòu)惠通食業(yè)進(jìn)軍泡菜品類(lèi)，但從近年來(lái)涪陵榨菜新品類(lèi)的營(yíng)收情況來(lái)看，也仍然表現(xiàn)平平，并未取得突破性的進(jìn)展。

一方面，在泡菜等品類(lèi)上涪陵榨菜缺乏原材料優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)方面也不夠成熟。當(dāng)企業(yè)嘗試?yán)脗鹘y(tǒng)發(fā)酵技術(shù)將家庭作坊式的泡菜變?yōu)楣I(yè)化產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)受發(fā)酵菌種品質(zhì)欠佳等因素影響，泡菜在制作過(guò)程中面臨著發(fā)酵周期長(zhǎng)、受氣候及季節(jié)影響大、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化程度低的情況，進(jìn)而導(dǎo)致質(zhì)量不穩(wěn)定、異地生產(chǎn)困難等一系列問(wèn)題。

據(jù)《調(diào)料家》觀(guān)察，涪陵榨菜收購(gòu)惠通，在原材料和技術(shù)上一定程度上填補(bǔ)了烏江的空白，四川眉山榨菜體量很大，有很好的原材料基地優(yōu)勢(shì)；眉山榨菜在口味上也具備優(yōu)勢(shì)，在炒制榨菜方面創(chuàng)新力強(qiáng)。但如此好的基礎(chǔ)之上，“惠通”還是被玩壞了。

收購(gòu)惠通后，烏江榨菜基本把惠通之前的炒制瓶裝菜“雪藏”了。烏江的瓶裝菜是非炒制，口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有炒制的好，所以盡管強(qiáng)勢(shì)推廣依然面臨很難起量的局面。

另一方面，涪陵榨菜給烏江榨菜在百姓中的心智定位就是榨菜，更具體是袋裝榨菜老大，對(duì)瓶裝和炒制菜基本沒(méi)什么認(rèn)知，所以做起來(lái)比較困難，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持和改善口感，炒制或許是個(gè)路線(xiàn)。

榨菜本身又脫離不了佐餐的功能價(jià)值，榨菜在日常的佐餐、烹飪等使用率已經(jīng)比較低了，而佐餐中辣醬、腐乳、火腿腸、菜……都能代替，所以?xún)r(jià)格帶很難提升。

從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者覺(jué)得榨菜越來(lái)越買(mǎi)不起了，烏江榨菜80g，3.5-3.8元，2014年到2018年之間價(jià)格還是2-2.5元，細(xì)算下來(lái)比肉還貴，10塊錢(qián)連3包榨菜都買(mǎi)不了，低價(jià)的又不好吃靠不住，所以消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)處于新的高性?xún)r(jià)比需求期間，需要提高消費(fèi)者整體滿(mǎn)意度，不斷創(chuàng)新以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求從而提高價(jià)格和銷(xiāo)量，如吉香居在榨菜包裝上推出迪士尼樂(lè)園聯(lián)名款，收效還不錯(cuò)。

面對(duì)重重困局，榨菜行業(yè)首先從食用場(chǎng)景上需要做拓展，目前利用休閑化功能擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景和通路，福建、湖南等小菜企業(yè)走休閑化路線(xiàn)很成功，利潤(rùn)大大增強(qiáng)。

在包裝規(guī)格上，許多小包裝的榨菜更受消費(fèi)者歡迎，魚(yú)泉、烏江、吉香居、開(kāi)口爽、虎將等都在做小包裝。

另外，走加工和餐飲渠道，定制合作或者預(yù)制菜品以及包子餡料等形式，或者跨品類(lèi)結(jié)合創(chuàng)新或許是榨菜未來(lái)可發(fā)展的途徑。

對(duì)于烏江榨菜，實(shí)際上它想“高端”和“性?xún)r(jià)比”兩頭抓，因此烏江也推出了40克賣(mài)1塊錢(qián)的榨菜，又想做高端，又想抓性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，這個(gè)舉動(dòng)能夠擠掉一部分其他5毛到1塊的榨菜品牌的市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候中小企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)更難打了。

即使如此，對(duì)于中小企業(yè)，其實(shí)也有機(jī)會(huì)，要使用正確的戰(zhàn)略進(jìn)行有效化競(jìng)爭(zhēng)。

榨菜行業(yè)里，烏江榨菜主要發(fā)力居家c端，把握了一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)，但是在下線(xiàn)市場(chǎng)，也就是三四線(xiàn)城市、縣級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)較差，相反，中小企業(yè)大部分做縣級(jí)市場(chǎng)和三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)，因此沒(méi)把握住這部分的市場(chǎng)渠道很重要。

除此之外，消費(fèi)者對(duì)榨菜價(jià)格敏感度并沒(méi)有想象中的那么高，尤其兩塊錢(qián)以下榨菜，行業(yè)不集中，不同地區(qū)口味不同，其次，消費(fèi)者對(duì)于榨菜規(guī)格降低克數(shù)也沒(méi)那么敏感，消費(fèi)者更注重的是吃到的榨菜脆、鮮、爽 ，這種體驗(yàn)感的增強(qiáng)。

因此，今年的榨菜原材料價(jià)格有所降低，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢(shì)，尤其是中小企業(yè)，更應(yīng)該守住價(jià)盤(pán)，提高產(chǎn)品體驗(yàn)度，拿一部分利潤(rùn)做品牌，不要打價(jià)格戰(zhàn)。

低價(jià)位品牌勢(shì)頭早已疲軟，前兩年電商紅利和社團(tuán)紅利已經(jīng)過(guò)了，疫情常態(tài)化導(dǎo)致渠道商信心不足，廠(chǎng)家沒(méi)有信心，沒(méi)有推力。其實(shí)，早已有一些不錯(cuò)的中小企業(yè)沒(méi)有將目光放在打價(jià)格戰(zhàn)上，而是走品牌話(huà)路線(xiàn)，例如巴康菜和倍下飯，都在品牌化路線(xiàn)上持續(xù)增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)醬腌菜升級(jí)。

另外，榨菜產(chǎn)品含鹽量較高，且社會(huì)中還流傳著醬腌菜含亞硝酸鹽等不健康元素的風(fēng)評(píng)。就像大多數(shù)人對(duì)味精的誤解一樣，消費(fèi)者始終從認(rèn)知上把產(chǎn)品畫(huà)上了標(biāo)簽，在市場(chǎng)教育以及產(chǎn)品升級(jí)方面都亟待突破。

而針對(duì)榨菜產(chǎn)品含鹽量高的問(wèn)題，企業(yè)也在用“減鹽”的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，今年3月，涪陵榨菜宣布推出減鹽超30%的烏江減壓榨菜。

而事實(shí)上，“減鹽”也并不能真正實(shí)現(xiàn)榨菜產(chǎn)品的健康化，企業(yè)在布局“減鹽”產(chǎn)品時(shí)應(yīng)慎重考慮其帶來(lái)的實(shí)際效果和價(jià)值，否則單純只從“減鹽”角度想解決消費(fèi)者對(duì)健康化產(chǎn)品的需求，或許不夠現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示：“榨菜賽道本身不具有大健康標(biāo)簽，未來(lái)增長(zhǎng)已觸及天花板。而涪陵榨菜推出的減鹽版新品對(duì)健康而言意義不大，卻會(huì)在很大程度上影響口感?！?/span>

以涪陵榨菜為代表的企業(yè)正試圖將目光放在泡菜等其他品類(lèi)的多品類(lèi)布局，也試圖通過(guò)不斷創(chuàng)新、升級(jí)、推廣，突破目前的瓶頸與困局，只是好事多磨，再做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，任何一個(gè)好的突破點(diǎn)都值得一試。